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《数字娱乐产业蓝皮书：中国动画产业发展报告》中指出，中国动漫产业规模继续大幅提升，到2020年规模将突破2000亿元。动漫IP相关产业逐渐形成影视动画、出版、网络视频等内容产品和周边衍生品、主题公园、授权等复合型增值业务相互融合、相互促进、协同发展的良好局面。随着泛娱乐时代到来，围绕着IP进行产业布局也为动画提供了新契机。作为孵化的重要引擎之一，动画产品具有联动开发的巨大商业价值，对带动产业链规模提升有极大作用。那动画产品背后的商业逻辑到底是什么，有如何可以借鉴的成功经验，中国原创动画又怎样才能实现从二次元内容到商业变现的破壁？ 好莱坞超级IP动画 近30年来，最成熟的动画市场均非美国和日本莫属，其文娱产业中的超级IP也大部分来源于动画产品，背靠自身的不断创新和市场环境，产业也走出了不同的成长道路。要想摸索出适合中国市场特色的内容产品成功道路，必然无法绕开美国和日本这两个诞生过众多超级IP国家的产业经验。 作为全世界最大的动画电影制造国和消费国，美国动画产业链成熟，商业化路径清晰，全球商业变现能力强。1907年，美国人布莱克顿拍摄完成了世界上第一部动画片《一张滑稽面孔的幽默姿态》（TheHumorous phases of Funny Faces)，标志着世界动画历史的正式开始；上世纪20年代开始，以迪士尼和派拉蒙为代表的动画工作室出品了一系列经典的2D动画产品；在经历80年代数字革命后，到了1995年，第一部计算机动画电影《玩具总动员》开启了美国动画电影3D时代。到2018年，仅迪士尼收入达594.3亿美元，其中漫威宇宙一个IP就吸金近百亿美元的票房，票房体量甚至超过日本整个动画产业的3倍。截止今日，北美地区高票房动画电影几乎全部来自于迪士尼动画、皮克斯、梦工厂、蓝天、照明娱乐、索尼动画、华纳兄弟动画这7家工作室，配合其跨国大型传媒集团拉动销售和授权衍生商品，形成了垄断全球头部市场的格局。 美国的动画产品，以成人化的设定为主，一般依托于某个特定历史社会的背景，通过动画这个载体，反映现实生活中成人社会的文化和思潮，题材也多来自于历史背景深厚的全球多元文化。如迪士尼动画的《狮子王》中多少有经典戏剧作品《哈姆雷特》的影子；《白雪公主》的故事则来自于安徒生童话；吸金天团漫威的超级英雄们都在上世纪60年代被创造出来，每个英雄的身份创作其实是对美苏冷战后对社会的反思。美国动画IP都代表了一个时代、一个群体的核心价值观。其成功的关键也在于顺应了时代背景下大多数人的价值观取向，进而拥有了最大数量的用户市场。 从动画电影衍生而出的迪士尼乐园，是美国资本主义自由市场经济环境下商业运作产生的著名形象，也是民众阶层文化的代表，同可口可乐、哈雷摩托、万宝路香烟、洛克菲勒大厦、玛丽莲梦露一起，成为了现代美国精神最具煽动性的象征。迪士尼乐园以其丰富的动画电影主题，将动画片中运用的缤纷的色彩、刺激的内容、魔幻的现场效果，与主题公园的游乐消费相结合，为全世界的游客营造出一个充满梦幻、奇特、惊险和刺激的世界，使游客感受到无穷的乐趣。自1955年7月起，全球首家迪士尼主题乐园在美国加州开园，成为世界上最具知名度和人气的主题公园。截止至2016年底上海迪士尼度假区开业，在全世界已开设6个度假区。 然而，近年来好莱坞以超级英雄为代表的IP动画产品在创造了80%的利润的同时，这些传统巨头们所持有的优质IP却因为大多创造于半个世纪前，商业变现也基本都重点局限在了传统媒体形式。美国很少会有新的超级IP出现，老套的好莱坞商业手法让用户产生了审美疲劳，一部部经典翻拍剧的推出多少都令人感到没有足够诚意。在收入模式上，这些经典IP由于创作年代较久，缺少对未来几十年后社会科技和生活方式的前置化预判，没给新媒介留出互动创新的空间，导致在如今生活场景中很难进行跨媒介应用的二次设计，让强行改编变得异常困难，后期强行转化为新媒介形式的几乎没有可能。由于IP的跨媒介这个顶层设计必须前置化，并在执行之前提前布局考虑，才能为未来的多渠道和长期商业化路径做好准备。无论是最具全球号召力的IP漫威的手游授权下载量，还是2015年迪士尼动画与天猫魔盒合作开发的“阿里迪士尼视界电视盒”的硬件产品，都说明了美国的这些动画IP在今天，很难在移动互联网、游戏等当今热门的互动娱乐终端获得突出的变现能力。同样，美国至今也没有诞生过一款如“Pokémon GO”一样在全球掀起浪潮，累计创造400亿元美金收入的多元媒介载体的作品。所以，如何再创造出一批新的超级IP动画产品，如何影响和支撑未来的市场布局，是美国动画产业当下面临的最大挑战。 全民二次元的日本 日本是世界动漫产业的第二大生产消费国，中日两国在地缘上一衣带水，东亚文化同根同源，加上细腻的审美风格及情感设定，曾在很长一段时间对中国市场产生了极大影响，中国的受众对其也产生了相当高的粘性。 然而，日本动漫的内容制作公司在商业上很少大获成功。尤其近20年来，日本动漫产业整体处于亏损状态，整个行业依靠政府的补贴，大量知名动画工作室接连倒闭，甚至连日本国宝级的吉卜力工作室也在2014末宣布遣散制作部门。日本动漫高质量作品和全民二次元的繁荣市场的表象下，掩盖了经济收入的实质性疲软。这种商业上的萧条不能简单定义成整体商业化策略做得不够好，背后的原因其实是复杂的。一方面，日本动漫化产业虽然庞大，作品质量普遍很高，但日本的ACGN产业体系已经高度饱和化，从《日本动画产业报告》和日本漫画产业的信息看，每年有200-300个动漫新作产生，但次年的存活率却都不到10%。竞争过度饱和，从业人员过多，制作数量急剧上升，造成的是结果是收益环境的加剧恶化。 另一方面，虽然日本动漫产业体系极其成熟完善，但产品的内容和画风都较为单一，这种单一文化性在日本国内具有广泛的基础，在中国市场文化产品匮乏的那段特定时期，也能产生较强吸引力，但在全球市场，单一小众的风格产很难在欧美等多元化的国家的主流市场取得成功和影响力。即使是在当下日渐多元开放化的中国市场，中国消费者对日漫模式的动漫作品也日渐感到疲倦。市场规模有限，创作出的作品只能以日本内需性消费为主，而日本经济危机后也缺乏消费动力支撑。 在动漫商业产业化延展上，日本民族中的保守、古板谨慎、变通能力不足显得尤为突出。动漫的原始形象很难在各种新兴消费场景中切换。主题公园是全球公认的动画产品衍生产业金字塔顶端的明珠，迄今为止在日本本土，除了大阪环球影城和东京迪士尼度假区这种全球化的舶来品以外，无论是富士急高原乐园、多摩市的三利鸥乐园，三鹰吉卜力美术馆等，内容和互动娱乐性，几乎都无法与美国好莱坞动画模式输出的主题乐园相提并论——日本至今也未诞生过一家与其动漫IP地位相匹配的闻名全球的主题公园，这进一步说明了日本动漫作品在商业化衍生路径上的狭窄性，不得不说是一种缺憾。 美日成功模式的借鉴 中国的动画比欧美起步稍晚，但在60年代，依靠举国体制集聚的优秀动画人才之力，动画作品就已经达到了辉煌状态。中国动画鼻祖万氏兄弟拍摄的《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《三个和尚》等经典动画享誉全世界，获奖无数，连日本动漫大师手冢治虫也深受万氏兄弟《铁扇公主》的影响，决定从事动画创作继而创造出了经典动画人物铁臂阿童木。中国动画可谓是“出道即是巅峰”。 但随着市场化的体制转变，中国动画经历了很长一段时间的没落。无论是美国还是日本，历史文化和市场情况与中国都有所不同。目前，在90、00后的文化产品市场，也呈现了原先没有预料到的倾向。视频网站哔哩哔哩弹幕网（Bilibili）用户中，有75%的90后和00后，从各方的数据中体现，当下中国这两代人，生活富足、教育充实、道德自律，拥有上几代人所缺乏的文化自信，自小成长在海量优质动画内容信息中，接受全球多元文化最好的作品，这样一来反倒是对消费国产优质动漫产生了强烈的意愿和期盼，他们更加发自肺腑地热爱中国原生文化。所以，未来中国的主流爆款动画产品的内核一定是来自于中国原生文化的，具体通过是什么形式，什么题材出现，现在还难以预测。 这些年来，中国整个影视产业链仍旧在不停地追赶美日成熟的制片工业体系，尽快缩小产业基础设施的差距，保证中国动画产品拥有走向世界的路径。中国经济高速发展跟美国更接近，在成功模式上可以更多地向美国借鉴。从影视行业来看，这几年在中国市场成功的原创动画作品也几乎都是学习的好莱坞模式。 3D动画电影《大圣归来》就是典型的产品。影片制作由十月动画联合大千阳光、成都天火以及猛犸动画历经8年共同制作，在2015年暑期上映。电影采用了好莱坞的经典的公路片的方式来塑造中国经典的故事内容，深受中国市场喜爱的超级英雄人设来定义形象，配合通行全球成熟的CG动画制作技术特效，将东方美学取法大自然的淡彩风韵和连贯性的武打动作设计结合，把路人皆知的中国神话题材拍出了温暖世界的侠义情怀。同时区别于传统美式英雄的是，大圣这位超级英雄也会经历迷失，会失去勇气和信心，在拯救世界之前先是要拯救自己，这一点也契合了传统文化内涵。影片上映首日排片率仅7.80%，收获票房1795.6万元。到上映第3日影片凭借仅13%左右的排片率就突破了1亿元票房，最终票房突破到9.56亿元人民币实现逆袭，也创造中国影史动画产品的票房之冠。 遗憾的是，相比于美国电影的衍生产业收益，除了票房的商业收入外，《大圣归来》并未在其他商业变现环节取得更大的成功。这主要归因于中国目前产业整合化管理和制片管理制度上，与先进成熟的市场尚存在差距。美日动漫产品的的共性是以制片管理为中心的工业化生产，其中日本的动画制片委员会在机制上有所欠缺，而美国采用的是百年承袭下来的制片人中心机制筹——由制片人对创作到商业运作全链条进行提前预置考虑，这样对IP的长期性规划更有利。 在产品的创作初期，就要以市场为主导作好充分的商业定位，为未来的衍生商业设计好出口，为未来跨媒介输出联动打下基础，做到能连续挖掘作品IP的盈利能力，而不是忽视衍生渠道的变现能力，押宝于作品的收视或票房。同时，也绝非每一部动画产品本身一定可以像《大圣归来》一样赚到钱。只有以商业变现的逻辑前置化充分考虑为前提，才能确保动画IP产品的可持续发展，规模化、产业化地复制成功的商业模式。 赛道上的机会 随着政府加快信息产业布局，强力推动关键技术创新，中国早已进入移动互联网市场爆发式增长期，并形成了全球最大的移动互联网应用市场。5G技术即将广泛应用，6G技术研发已开始布局，未来内容消费者的使用习惯，会进一步向手机、平板、可穿戴设备等移动互联网媒介加速倾斜。就信息基础设施而言，和美国日本等动画成熟市场比起来，中国移动互联网用户的规模和渗透深度，已是后发先至。这对中国的动画市场来说是新的机遇，也是新的商业模式。在借鉴西方传统模式成功经验的时候，更应该结合当下的中国移动互联网用户内容产品的消费习惯，来思考动画产品和IP的开发逻辑。移动互联网作为传播渠道的新贵，拥有旺盛的内容生产力需求。从这两年的爆款剧集可以看出，自制网生内容的点播率已经全方位超越了传统TV平台，加上网生内容所撬动的植入式广告、手游、周边商品、主题公园等内容衍生的收入，原创网络动画内容产品在播映媒介平台创造了日益广阔的价值空间，新时代的动画产品IP需要跨媒介的能力，才能够通过清晰的商业变现逻辑，实现以小博大。 对于中国的原创动画市场来说，目前依然尚且处于复苏和摸索阶段。如何吸取美日动画产业中的精髓，规避掉其中的弊端，既不能一再重复美式超级英雄的道路，也不能像日本一样埋头苦干钻牛角尖不考虑商业变现的灵活度。在移动互联网时代，内容产业的玩法日渐多样化，依托中国市场的人口基数和网络渗透度，从最大规模受众群体媒介端切入，让我们拥有更多打造全新IP的机会，形成动漫产业的新兴市场。 市场在等待中国原创超级IP的出现。 End 精彩内容预告 内容产品的商业逻辑——动画产品如何实现次元破壁？
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