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1月10日，微信方面一年一度的公开课如约而至， 并且视频号不出意外占据了此次的“C位”。根据官方公布的相关数据显示，2022年视频号原创内容播放量同比提升350%、直播看播规模增长300%，并且直播带货的销售额也同比增长超过8倍。 事实上，从最近几个季度腾讯公布财报中就能看出，视频号已然成为了为数不多的亮点。例如在2022第三季度的财报中，虽然公司营收同比下滑2%、净利润同比增长1%，但其中相当肯定了视频号的增长，并指出，“广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主”。 而此前在2022年年底举行的腾讯内部会议上，CEO马化腾更是表示，“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望”。并且他认为视频号已经走出了第一步，下一步希望更贴近交易、做好电商闭环。 不难发现，如今对于微信乃至腾讯来说，视频号都是下一阶段的核心。而视频号过去一年的增长，也被外界认为是来自腾讯方面的大力投入。 一方面，视频号在2022年提供了更多的变现工具，比如内容加热、视频商品分享、视频变现任务等产品。并且在去年下半年，继互选广告后，视频号还上线了原生信息流广告，首批投放的广告主就包括宝马、阿玛尼美妆、伊利等知名品牌。这也意味着品牌方将能够直接触达视频号的目标受众，还可以与小程序、原生推广页直接连接。 另一方面，除了商家工具的不断完善外，视频号也获得了微信方面的大力导流。比如视频号在上线之初便位列“发现页”的第二位、仅次于朋友圈，并且其与订阅号的进一步打通、使得其内容占比不断提升。 但作为微信生态内的“原子化内容组件”，视频号可能还只是有了明确的变现路径。毕竟到目前为止，来自官方的具体数据依旧相对稀少，这也意味着视频号或许还没有能让外界信服的“变现能力”。 而目前视频号的商业化主要分为三个部分，即直播带货、付费直播，以及广告。 其中，随着越来越多商家及品牌的入驻，以及视频号直播的尝试，再加上小程序商城、微信支付等工具辅助，俨然已构建了微信中的交易闭环。在相关数据上，2022年视频号直播带货销售额同比增长超8倍，公域购买转化率提升超过100%、客单价超过200元。 在这一业绩高速增长背后需要注意的是，目前微信还只是承担起了连接商家与消费者桥梁的作用，但相较之下，无论淘宝、京东，还是抖音、快手，平台都在售后等方面不断精进。而在电商赛道，显然售后与合规问题都会影响到平台的后续发展，在这方面微信可能也同样无法完全将自己置身事外。 更进一步来说，但凡使用过腾讯客服或体验了小程序售后服务的消费者，或许都意识到了“售后”是微信切入电商赛道的短板，并可能会进而影响到用户对平台的信任度。那么对于微信自身来说，是否要搭建客服团队来介入交易，以及建立商品审核等合规团队可能就至关重要了。 在“付费直播”方面，此前视频号曾与腾讯体育合作推出“NBA”付费转播。除体育赛事外，视频号在2022年也推出了诸多线上音乐会，并与TME live进一步合作，其最近一次坂本龙一线上音乐会的价格已达到215元。 但不难发现的是，目前视频号的付费直播其实更多来自腾讯旗下的内容平台，视频号则只是提供额外的播放渠道，并且无论线上音乐会、还是付费体育赛事，现阶段所面对的也是相对小众的人群。 至于视频号的广告业务，虽然可能是最为核心的变现途径，并且视频号也正在逐步建立一个有效的广告系统，比如推出类似抖音“DOU+”的产品“内容加热”，以及上线视频号信息流广告、互选广告等。而这些工具也将便于商家、头部创作者为自己买量，但这同样也回归了带货这条路，因此视频号的广告与电商业务事或将会密切关联。 然而一直以来，微信都秉承着“不打扰用户”的产品理念，这可能也是微信此前在商业化方面保持克制的重要原因之一。但这个理念如今已然开始面临崩塌，毕竟“小而美”的微信正在变得功能冗杂、体积臃肿、广告增多。并且从懂“用户”转变为懂“商业”这条道路上，微信又能打动多少用户呢。 值得思考的是，虽然视频号如今看似前途一片光明，但对于许多内容创作者来说，现阶段或许其还只是“内容分发渠道之一”。据相关电商从业者透露，“目前团队主要通过有赞等第三方服务商接入，否则还是比较麻烦，我们更多的是将视频号作为增量渠道，可以理解为有一定用户基础的红利”。 简单来说，视频号与微信如今可能暂时还不是大多数创作者的内容首发地，也并非商家唯一的选择，但其快速发展的态势已经足以吸引更多的入驻。但对于视频号自身而言，或许当下更需要思考的问题，是自己的不可替代性到底在哪？ 系出同门的Find N2与Find N2 Flip，市场定位并不相同。 |
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