决定企业生死的渠道组织“进化论”

• 来源：国海咨询自有原创方法论体系

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在上一篇我们提到了渠道三板斧，不是边角料（说的太对了！）

清晰了客户是谁？客户来自哪儿？如何营销？

事在人为，光有战略是不行的！还需要相应的组织配称。

什么是组织？组织在企业经营体系中的作用是什么？

如果说战略是决定要服务谁，提供什么独特产品和服务，如何赚钱等问题，那组织就是为了确保企业的战略能够落地。

组织是为实现既定目标，在一定规则/规范下互相协作结合而成的集体或团体。

组织的价值在于提升企业经营效率，创造更大用户价值！

组织越优秀，效率越高，效益提升越大，剩余价值越多，企业活的越好。

什么是渠道组织？

过去人们认为渠道就是实现产品价值的高效传递。

现在国海认为渠道最终要实现产品从生产方到购买方的价值传递+合理的价值增益。

我们辅导的一个番薯粉品牌，过去只是在最传统的农贸渠道销售，价格低利润薄，生存艰难。

国海咨询团队对他们的产品进行重新定位和包装升级，并基于低考量客户画像方法论，对目标人群进行了清晰的画像和来源渠道的系统分析后，重新聚焦了高价值的销售渠道。短短六个月时间，客单价和营业额比原来翻了2.3倍。

内部组织

过去渠道的内部组织成员是：市场部、渠道销售部等。

过去供小于求，属于卖方市场，生产厂家掌握话语权，对渠道管控力较强。

企业内部对渠道工作人员要求不高，没有技能要求，甚至一人兼多职。

渠道工作简单化，渠道管理粗放，很多企业就这样浑水摸鱼了多年。

外部组织

传统渠道为主的外部组织成员是：代理商、批发商、经销商等渠道中间商。

企业与渠道的关系是赤裸裸的利益关系。渠道成员间相互独立，组织松散，靠交易关系维持。

供大于求的时代，产品严重过剩。终端客户手握生杀大权，离客户更近的渠道话语权空前。

传统行业价格战严重，利润渐薄，沦为渠道品牌代工厂。

渠道多元化

新技术的应用推动了渠道类型的百花齐放。单一的渠道生存空间被挤压，固步自封的传统厂家，将在这轮游戏中失去机会，与时俱进的厂家得到空前商机。

市场发展倒逼渠道组织管理需求更高，有实力的渠道专业化越来越强，跟不上时代的渠道被逐步淘汰；从越来越多平台型渠道出现就可以看出。

消费者越来越分化

不同年龄、不同地域、不同文化背景购买渠道完全不同。厂家告别靠单一渠道一统天下，并面临建设新型渠道的诸多挑战。

整体而言

厂家和渠道在当今商业时代都面临巨大的挑战，渠道内外部组织更多协同为客户提供更大价值，靠任何单一方都难以满足客户需求，倒逼厂家与渠道之间的合作空前紧密。

我们辅导的医疗器械企业，以前就是简单供货给药店，现在不仅线下与连锁药店负责人定期面对面沟通如何开展线下促销活动、还通过公司的其他渠道为药店线下进行引流。

信息化时代，渠道组织4变

1、组织架构；从简单到分工细化，原来1个人就摆平的事情，现在需要一个团队分工才能完成。比如一个抖音直播渠道，就需要编辑、摄影、剪辑、设计、文案等专业成员，才可能高效产出有质量的短视频。

2、渠道成员；从业余到专业；渠道关系维护不再是喝酒、送礼、配货，而是要做好全面的渠道运营指导，并根据PDCA循环落实渠道各项工作。

3、渠道运营；从粗放到精细化运营，以前渠道业绩稳步增长，今天一不留神，业绩就掉下来了。渠道不仅仅关注业绩结果，更要关注过程指标，比如渠道数量、客户数量、客单价、产品销售、活动参与等。

4、渠道管理；从各自为政到集成管理，过去渠道之间是割裂的，甚至互为竞争的，今天生杀大权大权掌握在消费者手里，厂家需要联合诸多渠道才能满足客户的需要。

因此厂家如果要进一步提升渠道的效能，就需要加强渠道与渠道之间联合。比如良品铺子就是通过调整渠道组织结构，从过去的各区域渠道自为战，到收缩权利，总公司成立大的渠道市场指挥部。

所有的政令公司统一下，同时通过组织变革撬动公司线上渠道资源为线下渠道赋能，形成线上线下渠道一体化，共同为客户服务，创造了更大价值，最终实现质的飞跃。

渠道的架构变革

过去：工厂——渠道专员——经销商。

今天：工厂——直达终端和工厂——渠道专员——经销商并存的时代。渠道运营要求专业化、精细化。渠道部门的数量和部门内成员的数量都相应增加，内部分工明确，各司其职。

传统的架构，工作能做细吗？

工作做不细，业绩自然上不来！

过去：能喝酒、会抽烟、擅交际、懂送礼。

今天：仅剩这些技能，是远远不能满足市场要求的。

新时代渠道成员技能要求

1. 懂专业知识：了解渠道结构知识、渠道成员管理、渠道运营提升等；

2. 会渠道赋能：对渠道成员能进行产品、技能、政策等方面的赋能，指导渠道卖什么产品、怎么卖好产品，如何经营好客户关系；

3. 精数据分析：能定期通过数据反映出渠道运作中存在的组织问题、政策问题、产品问题、执行问题等；

4. 擅渠道管理：针对渠道落地政策、活动、信息收集等日常渠道工作能进行全系统的管理，并确保执行效果；

5. 能渠道诊断：定期对渠道问题进行诊断，找出根因，并撬动公司的力量进行处理。

一个企业，有一批五虎干将，渠道的战斗力爆棚，结果必然不同。

厉害的企业其实很早就已邀请专业咨询公司进行渠道人才的孵化，他们早就用市场结果证明了一切。

新时代渠道组织管理

过去：上架产品就万事大吉

今天：渠道管理，你必须掌握以下技能

1. 商品上架和陈列指导

2. 渠道中间商赋能培训

3. 渠道合作政策设计

4. 活动策划和执行督导

5. 渠道成员的激励设置

6. 渠道运营分析

    ······

渠道融合

过去：渠道各自为战，单一渠道服务的局限性让客户越来越不满意。照此，被客户抛弃是迟早的事情。

现在：多渠道融合，丰富营销打法，灵活应对客户变幻莫测的采购需求。如百果园，线上线下渠道结合后，整体效益提升就很明显。

渠道组织是企业构建未来全渠道核心竞争力的基础，科学的渠道组织将加快全渠道的建设，为未来打造长久健康的业绩提供保障！