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随着市场环境日益复杂，用户触点日益碎片化，品牌在捕捉消费者行为需求、打通经营链路方面的挑战也在加剧。环境的变化令品牌思考：如何才能科学决策，提升增长的确定性与可持续性？ 过去三年的特殊市场环境之下，多个消费行业的营销模式受到挑战。加速短视频营销和线上渠道建设，成为品牌破局的关键。如何更好地借助数字工具，拉近人与货的沟通距离，助力全盘生意增长，是摆在众多品牌面前的挑战。 作为聚焦品牌广告提效的服务商，舜风传媒一直在借助巨量云图加强数字化版块。近日，我们特别邀请舜风传媒董事长王恩杰，请他分享了舜风传媒提升自身营销策略能力的关键，以及在此基础上为品牌提供切实可靠的解决方案、助力生意持续增长的方法心得。 Part 1 深耕食饮+大健康赛道 一站式体系助力品牌增长 随着人们健康消费意识觉醒，食品健康赛道正步入竞争关键期（注：食品健康行业以“食品饮料+生鲜水果+滋补酒水”为主）。抖音电商和欧睿国际共同发布的《2023食品健康行业趋势洞察报告》显示，过去一年中，食品相关的抖音挂车短视频平均每天能获得超10亿观看量，同时食品健康行业用户支付订单量同比增长126%；食品健康行业动销商家数同比提升108%，食品健康行业动销作者数同比提升225%。 随着用户与商家数量不断增长，这两大赛道的营销痛点也越发明显。“食品健康品牌最大的营销痛点在于流量的不确定性，这个不确定性一是指常规抖音直播运营的流量效果难以保证，二是品牌对巨量千川的放量机制还没摸透。”王恩杰说。面对新型市场形态，如何推动品牌营销迭代升级，是食品健康饮料行业的共同挑战。 根据这些痛点洞察，舜风传媒为食饮品牌定制了一整套“人-货-内容”的爆品打造体系策略，并将这一套被实践验证的方法复制到大健康等其他行业，引领更多品牌加速数字化营销转型。 Step1 人—核心触达与兴趣破圈两不误 通过巨量云图建模预测工具找到核心人群并进行聚类，结合品牌的相关性分析，找到破圈类目方向。 Step2 货—种草之后科学“施肥” 根据细分场景内的用户痛点，有针对性地展开铺货。 Step3 内容—根据内容TA偏好分人群创作内容 对人群分层，逐层构建消费者沟通场景，创造相应的种草内容，再结合创意序列化通投测试，筛选出具有爆款潜力的素材，实现内容裂变。 例如，在茶饮品牌白大师的案例中，白大师在白茶品类达到较高渗透率后，希望在跨品类里实现破圈拉新。舜风传媒巨量云图云图团队为白大师开通建模功能，并在建模功能对机会人群破圈上的应用，通过聚类模型与二分法建模模型，帮助白大师精准找到机会人群破圈方向，从数据上归因茶香人群、品质生意人等，最终有效实现营销破圈。 “在大健康行业，我们首先根据行业深耕经验，确定一系列优质关键词，结合云图标签工厂从商品和内容角度出发，帮助确定TA人群；再通过聚类进行人群分层，结合兴趣偏好，为品牌输出定制化创意方向；最后引进空白组和内容组测试优质内容，依据优质内容调整定向人群包，进行爆款素材再提效。”王恩杰说。 在三九胃泰的案例中，舜风传媒结合巨量云图的内容偏好分析及细化商品的分析，了解了胃部健康背后的身体诱因、心理诱因，由此帮助品牌通过主动A3寻找“守正”人群。尽管胃病高发人群集中在30岁后的年龄段，但舜风传媒也对低于25岁的年轻人进行重点关注，提前锁定这些未来目标人群，为品牌打开未来3-5年的增量盘。“我们通过TA内容偏好、类目偏好，找到高曝光、高流转的人群，进行投放优化，再设置不同的聚类人群，衍生出不同的创意场景进行沟通，推动A3人群的流转提升。”王恩杰说。 Part 2 针对品牌不同阶段需求 独创BEST方法论 在长期行业深耕的过程中，舜风传媒发现，即使是同一个行业的品牌，如果从市场渗透空间、品牌影响力、传播现状、成熟度、延展力等维度观察，也会发现它们在不同生命周期的表现情况会有很大差别。据王恩杰分享，在对大量品牌的实战数据进行总结后，舜风传媒把这些因素指标化，梳理出以“BEST方法论”定义品牌生命周期的模型。 初创期——达人圈人 初创期品牌通常预算较低，容易忽略品牌建设，因此需要重新定义TA人群，以达人内容提升品牌信誉度，带动品牌力建设的强化。 成长期——内容圈人 成长期品牌逐渐建立了一定的曝光和信任度，但品牌资产沉淀不足，因此需要重点提升A3人群量级，带动品牌广告互动率和好感度大幅提升。 成熟期——兴趣破圈 成熟期品牌受众群体相对稳定，但也需要不断破圈拓新，因此可以聚焦人群重定义，通过内容营销实现跨类目人群破圈、市场拓宽，带动品牌广告转化率大幅提升。 后成熟期——IP唤醒 后成熟期品牌已有大量广告投入，人群增长已达峰值，需要获得新的增长动力，对此就可以通过用剧综/明星/联名等IP合作方式，帮助品牌重塑形象，激活市场。对于这类品牌，舜风传媒可以发挥多年的娱乐营销优势，将《乘风破浪的姐姐》《中餐厅》等IP经验运用于抖音IP中，探讨平台IP共建的可能。  针对处于不同阶段的品牌，舜风传媒会结合上述BEST方法论及品牌具体需求，匹配合适的解决方案，帮助品牌将同样的广告预算花在更有价值的地方，撬动更好的营销效果。 Part 3 串联品效销链路 带动品牌全盘生意提效 BEST方法论为不同生命周期的品牌定制了专属的内容营销打法，但舜风传媒并没有止步于此。借助巨量云图在数据工具方面的优势，舜风传媒进一步帮助品牌串联起品效销全链路，在抖音实现全盘生意的提效。 “通过品-效-销链路的有效投放模型，我们实现了以真实的人的个体为维度，进行人群资产以及内容资产的积累，帮助品牌做到有数据可依，找到内容与消费者之间的关联性，实现以内容圈定核心人群，帮助品牌将广告预算分配从从效转到品上来。”王恩杰说。 在优化广告预算分配的基础上，舜风传媒还会发挥巨量云图GTATM的能力，帮助品牌进行全盘生意的预测、规划和监控。据王恩杰分享，舜风传媒会使用GTM提前对D11目标进行拆解，第一时间与客户确认整体预算、活动节奏、历史销售数据等关键指标，并完成从目标销售到分阶段分触点预算的规划；然后再协同品牌方，针对人群缺口，从触点组合优化、人群分层补量、种草素材迭代等多方面调优。 “对于不同的核心聚类人群，我们会赋予不同的沟通场景，针对性地对视频脚本和直播脚本进行调优。短视频的流量增长通常只能持续3-7天，为了延续内容的生命周期，我们结合星推广告投放，配合二分法建模人群卡点，寻找内容—生意的增长拐点。最终这个拆解模型的准确率达98%，帮助品牌方提升人群资产30%。”王恩杰分享。 在熟稔使用巨量云图的相关工具后，舜风传媒在品牌广告优势基础上，不断提升数据和策略能力，帮助品牌详细拆解数据驱动下的机会人群破圈和内容调优加热玩法，让每一笔预算都能撬动更多人群量级和商品销售的提升。 结语 今天的不仅重视短期效果，而且更加看重长期经验，而这都需要服务商更多地以数据为基础导向，进行广告业务拓展。据透露，2023年，舜风传媒会在食饮、大健康赛道之后，重点发力3C家电、游戏、家居赛道，同时招聘更多数据建模工程师，有效利用建模预测工具，帮助品牌实现人群提效。 单品千川投放玩法（更新于2022年12月22日）  （私信回复“抖音玩法”获取原图） 千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过5000万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。 三驾马车混合流量玩法（更新于2022年12月13日）  （私信回复“抖音玩法”获取原图） 三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足1000万，新手团队不推荐。 作者 | 王恩杰 舜风传媒董事长 |
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