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财经三人谈：“羊了个羊”爆火，是巧合还是必然？ 编者的话：近日，一款名为“羊了个羊”的消消乐类游戏爆火朋友圈，其游戏特色是简单易上手的操作和“永远都过不了”的第二关。用户被逼看广告获得道具的盈利模式引发了广泛的争论。本文旨在探讨“羊了个羊”为什么会爆火，国外如何看待这一类型的小游戏，以及“羊了个羊”可能会对我国游戏产业产生哪些影响。 材料一： “羊了个羊”为什么会火？主要因为以下几点：第一，“羊了个羊”利用反向营销。游戏玩法并不新颖，是模仿而非创新。但其并非以通关来激发玩家热情，而是通过卡关难题甚至“死局”激发玩家胜负欲。 第二，“羊了个羊”上线门槛低。大型网游需要申请版号，而小游戏不需要版号，当然小游戏也不能有充值接口，故而利用广告变现是小游戏的常规操作。“羊了个羊”由此把运营重点都投放在社交媒体传播上。所以，“羊了个羊”并非游戏内容上的创新，而是营销上的成功。 第三，“羊了个羊”利用社交媒体进行有效传播。当前，微信对于小程序流量略有倾斜，小程序也的确更加容易诞生爆款。 综上所述，“羊了个羊”的确为小游戏产业发展提供了一个思路，利用用户群体心理和社交媒体传播力来吸引流量，并以广告实现流量变现。但“羊了个羊”这个小游戏的火爆注定是短暂的。一方面，“卡关”和广告让游戏玩家体验很差；另一方面，没完没了的社交媒体营销和各类广告，可能会让游戏面临违规风险。首先，卡关有诱导营销的嫌疑。游戏制作者一般会留下一条不用看广告就能通关的路径，如果看广告是游戏通关的必选项，那么游戏本身就不是游戏，而是诱导用户看广告，是诱导性营销行为。 其次，广告内容的合规性问题。嵌入广告的内容本身需要严格审核。对于广告监管部门，一方面，要及时发现游戏广告中的违规内容，防止违规广告、虚假广告嵌入其中；另一方面，要明确广告内容审核责任，当游戏广告出现问题的时候要能够及时找到相关责任人。 第三，防止小游戏利用社交媒体恶意营销。社交圈传播可以很快导入用户流量，但要避免恶意营销和骚扰用户，要赋予用户选择权，广告推送要获得用户的授权。 “羊了个羊”不能算是一个成功的游戏作品，但它的确是一轮成功的营销。在国外，类似的小游戏也在社交媒体大行其道，次数多了，用户审美疲劳很快产生，相似做法的小游戏“卷”成一片。而对于社交平台来说，其也担心小游戏不佳的口碑带来负面影响，故而国外很多社交平台正在不断降低这些小游戏的流量扶持权重。 笔者认为，游戏产业可以从中学到游戏营销的思路，利用群体心理和社交媒体扩大游戏影响力，但游戏产业不能在游戏制作上走“羊了个羊”的老路。相信随着我国游戏版号发放正常化，更有新鲜感、制作更加精良的游戏“正规军”将重新占据用户终端。 （摘编自盘和林《营销“成功”难掩违规风险》，作者是浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员） 材料二： 对游戏行业而言，这种被定义为“超休闲游戏”的品类，往往都会伴随着社交网络上的病毒式传播。无论是现在的“羊了个羊”，还是之前的“合成大西瓜”，浪潮永远翻腾不休，只是浪头大小有别。 作为一款以“三消”（三个相同的图案连接即可消除的游戏——编者注）为基础玩法的游戏，“羊了个羊”深谙“超休闲游戏”的底层设计逻辑。无数玩家成了“羊了个羊”社交裂变链条上的一环，循环往复着“玩游戏——遇到困难——分享广告——继续玩游戏”的动作，让其在短短数天的时间内，覆盖了社交媒体、短视频平台与个人朋友圈。 当然，这不是“羊了个羊”的问题，而是“超休闲游戏”在设计之初就天然存在的问题：这类游戏所有设计的最终导向，都只是为了让你点开广告或分享链接，在获得收益的同时于社交网络进行更广泛的传播。 而“超休闲游戏”之所以能够长盛不衰，与移动端游戏市场的发展息息相关。“愤怒的小鸟”作为此类游戏的鼻祖，证实了其商业模式的可行性。由于制作成本低、周期短、回报收益高等特点，“超休闲游戏”在国内游戏市场上出现也愈发频繁。 但对游戏行业来说，笔者认为这并不值得鼓励。“超休闲游戏”的投入与产出比是畸形的，而无论是传统的主机游戏、独立游戏，还是常规的移动端游戏，从制作到发行层面，每一个环节都是充满风险的。也正是因为有了它们，游戏行业才能拥有如今的盛况。可惜的是，时至今日，我们早已对这些夹杂在信息流与视频广告中的“超休闲游戏”习以为常。和国外成熟产业链下制作的游戏相比，国内游戏产业生产能力与经验相对羸弱，类似“羊了个羊”这样低成本、以营销见长、以“圈钱”为目的的游戏依然大行其道。因此，我国的游戏产业要向上发展，还需要监管的革新、游戏从业者和舆论共同努力。 （摘编自王瞾《“超休闲游戏”长盛不衰是怎么回事？》，作者是游戏门户网站3DMGAME主编） 材料三： 一款大概率无法通关的游戏，居然能够引发巨大的话题度，这背后的社会心理现象值得探讨。笔者认为，从“羊了个羊”游戏本身的游戏规则来看，其吸引人的一点是“低门槛”，只需要玩家点点屏幕，没有复杂规则，一眼就能看懂的游戏设置，是让游戏具备全社会广泛传播的基础。同时，游戏出现的“无规律性”也是激发玩家好奇心和持续探索的动力。可以看到，游戏第二关出现了大量无规律的元素排布，一方面骤然提升了难度，但在另一方面也让游戏就如同刮彩票一般，全凭运气，这满足了玩家猎奇和撞大运的心理，能让他们持续不断地投入和开始下一局。 此外，值得注意的是，完全随机也满足了当下社会公众期待的“公平需求”。不少游戏大作，充值付费玩家或者愿意花时间和精力的玩家的实力肯定要远远强于新手，但是“羊了个羊”这类以随机性为爆点的游戏则不然，没有充值渠道也没有太多技巧，所有人在一局游戏开始时都在一条起跑线上，一视同仁，因此也正是这样的设计，具备了让人们乐于分享的基础。 类似于这样的爆款小游戏，隔三差五就会出现一例，其满足了上述的需求之外，或许也因为满足了心理学上的“首因效应”，即指“先入为主”印象带来的效果。游戏内简单的三消和色彩搭配起到了对人们第一印象的美化作用，进而强化了其传播效果。 当然，随着游戏的广泛传播，自然也有不少人动起了歪脑筋，不少媒体报道有人利用玩家迫切想过关的心理设置了一些诈骗手段，这些行为应当被及时制止和处罚。但需要指出的是，因游戏而产生的违法犯罪并不一定是游戏创作者主观设置的结果，舆论切不可将罪责完全归咎于游戏创作者，对于负面的情况，如何正向引导才是关键。 （摘编自施钢《小游戏火了当心有人动歪脑筋》作者是心理学家、中国农业大学心理素质教育中心主任） 1．（3分）下列对材料相关内容的理解和分析，正确的一项是( ) A．“羊了个羊”的反向营销手段，是指用逼迫的方式让玩家去关注广告和进行社交圈传播，而不是用激励的方式去引导玩家做同样的事情。 B．“羊了个羊”有一个“永远都过不了”的第二关，所以，看广告就是游戏通关的必选项，在游戏中诱导用户看广告，就是诱导性营销行为。 C．“羊了个羊”游戏虽然爆火朋友圈，但它实质上只是一轮成功的营销，低成本的游戏制作以及较差的玩家体验使得它并不能算是一个成功的游戏作品。 D．微信对于小程序流量略有倾斜的做法，是因为像休闲游戏这样的小程序更加容易诞生爆款，从而带来可观的收益，同时也并不担心小游戏不佳的口碑带来负面影响。 2．（3分）下列关于“超休闲游戏”的说法错误的一项是( ) A．移动端游戏市场的发展给“超休闲游戏”的长盛不衰提供了充分的条件，而“超休闲游戏”在国内游戏市场上愈发频繁出现，才使得游戏行业能拥有如今的盛况。 B．“超休闲游戏”一般都具有制作成本低、周期短、回报收益高等特点，其开山之作“愤怒的小鸟”的成功，证实了这是一种极具可行性的商业模式。 C．“超休闲游戏”的营销思路，是利用群体心理和社交媒体扩大游戏影响力，以用户流量的巨大规模，通过植入广告等手段来实现盈利，并不直接充值，具有一定的隐蔽性。 D．“超休闲游戏”的游戏设置一般都没有复杂的规则，操作简单，易于上手。但这类游戏往往都善于暗中利用玩家的游戏心理，使其乐此不疲，欲罢不能。 3．（3分）下列说法不属于材料中所说的“社会心理现象”的一项是( ) A．为了强化人们的第一印象，而加强游戏的美化。 B．故意设置的难题更能激发游戏玩家的胜负欲。 C．利用玩家心理设置诈骗手段的违法犯罪行为。 D．完全随机的“无规律性”契合社会公众的“公平需求”。 4．（4分）三则材料都对“羊了个羊”爆火的现象发表了自己的看法，他们的探讨中有什么共同点，又有什么各自不同的侧重点？ 5．（4分）针对当前网络游戏的现状，请对玩家和用户、开发和运营商以及舆论和监管方面说说你的建议和思考。 【参考答案】 1．C 解析：A项，“用激励的方式去引导玩家做同样的事情”错，原文是指“以通关来激发玩家热情”。B项，“看广告就是游戏通关的必选项”错，原文中“游戏制作者一般会留下一条不用看广告就能通关的路径”，题干表述在文中只是假设。D项，“同时也并不担心小游戏不佳的口碑带来负面影响”错，在文中并无依据。 2．A 解析：“超休闲游戏”在国内游戏市场上愈发频繁出现，才使得游戏行业能拥有如今的盛况”，原文中“盛况”所对应的是整个游戏行业，不存在这样的因果关系。 3．C 解析：“违法犯罪行为”本身不是“社会心理现象”。 4．共同点：三个材料都分析了“羊了个羊”爆火的原因。 侧重点：材料一分析了这种营销模式可能存在的违规风险和弊病。材料二从游戏产业发展的角度认为这种现象不是游戏产业发展的正确方向。材料三从社会层面提出要对这一现象可能诱发的违法犯罪行为予以重视。 解析：本题考查学生概括分析、比较材料的能力。（1）共同点：材料一“'羊了个羊’为什么会火？主要因为以下几点：第一，'羊了个羊’利用反向营销”“第二，'羊了个羊’上线门槛低”“第三，'羊了个羊’利用社交媒体进行有效传播”、材料二“而'超休闲游戏’之所以能够长盛不衰，与移动端游戏市场的发展息息相关……由于制作成本低、周期短、回报收益高等特点，'超休闲游戏’在国内游戏市场上出现也愈发频繁”、材料三“笔者认为，从'羊了个羊’游戏本身的游戏规则来看，其吸引人的一点是'低门槛’……同时，游戏出现的'无规律性’也是激发玩家好奇心和持续探索的动力”“此外，值得注意的是，完全随机也满足了当下社会公众期待的'公平需求’”，可见，三个材料都分析了“羊了个羊”爆火的原因。（2）侧重点：材料一“但'羊了个羊’这个小游戏的火爆注定是短暂的。一方面，'卡关’和广告让游戏玩家体验很差；另一方面，没完没了的社交媒体营销和各类广告，可能会让游戏面临违规风险”，可见，材料一侧重分析了这种营销模式可能存在的违规风险和弊病；材料二“但对游戏行业来说，笔者认为这并不值得鼓励……因此，我国的游戏产业要向上发展，还需要监管的革新、游戏从业者和舆论共同努力”，可见，材料二侧重从游戏产业发展的角度认为这种现象不是游戏产业发展的正确方向，还需要监管的革新、游戏从业者和舆论共同努力。材料三“当然，随着游戏的广泛传播，自然也有不少人动起了歪脑筋，不少媒体报道有人利用玩家迫切想过关的心理设置了一些诈骗手段，这些行为应当被及时制止和处罚”，可见，材料三从社会层面提出要对这一现象可能诱发的违法犯罪行为予以重视。 5．在玩家和用户方面：利用游戏来休闲怡情无可厚非，但是也不能被游戏吸引和诱导而陷入沉迷。在开发和运营方面：利用网络营销固然有利可图，但是提高游戏质量才是游戏行业发展的正确途径。在舆论和监管方面：既要对游戏行业的发展进行正向引导，也要对游戏行业现象中出现的违规、违法行为进行监管和打击。 解析：本题考查学生探究文本问题，提出见解的能力。材料二“'超休闲游戏’在设计之初就天然存在的问题：这类游戏所有设计的最终导向，都只是为了让你点开广告或分享链接，在获得收益的同时于社交网络进行更广泛的传播”，这类游戏所有设计的最终导向，都只是为了通过让人分享而使开发商获得收益，从玩家和用户方面看，利用游戏来休闲怡情无可厚非，但是也不能被游戏吸引和诱导而陷入沉迷。材料一“游戏产业可以从中学到游戏营销的思路，利用群体心理和社交媒体扩大游戏影响力，但游戏产业不能在游戏制作上走'羊了个羊’的老路。相信随着我国游戏版号发放正常化，更有新鲜感、制作更加精良的游戏'正规军’将重新占据用户终端”，从开发和运营方面看，利用群体心理和社交媒体扩大游戏影响力这样的思路虽然有利可图，但只是暂时的，提高游戏质量才是游戏行业发展的正确途径。材料二“但对游戏行业来说，笔者认为这并不值得鼓励。'超休闲游戏’的投入与产出比是畸形的，而无论是传统的主机游戏、独立游戏，还是常规的移动端游戏，从制作到发行层面，每一个环节都是充满风险的”“因此，我国的游戏产业要向上发展，还需要监管的革新、游戏从业者和舆论共同努力”，“超休闲游戏”的投入与产出比是畸形的，每一个环节都是充满风险的，所以，从舆论和监管方面看，既要对游戏行业的发展进行正向引导，也要对游戏行业现象中出现的违规、违法行为进行监管和打击。 |
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