从公域到私域

以用户数据为切入点

洞察挖掘用户潜在需求 专注企业自零售研究

小数据研究中心（userdataresearch）原创

作者 | 周宏明

编辑 | 小数君

周宏明

小数据研究中心创始人

数字化战略转型专家

专注研究用户数据对于商业模式的价值

在零售的进化脉络中，我们找到了两个关键因素，数字化（DT）和消费者关系（CR），作为研究视角和出发点。回归到社会实践层面，我们看到，在全球商业社会中，技术革命的历史进程，经过了工业化（18世纪60年代）、电力化（19世纪70年代）、信息化（20世纪40年代）总共三次技术快速迭代和社会进化。如今，信息化的本质就是数字化，信息化的具体内容，包括了互联网（20世纪末）、物联网（21世纪20年代）和人联网（未来20年左右）三个阶段，此时，我们将进一步将目光聚焦在零售进化的最新阶段：如何从公域到私域。 

“域”，本意是在一定疆界内的地方，泛指某种范围，有区域、领域等词。特别地，在社会生活中，“私域”与“公域”愿意是指私人生活领域与国家或社会及两者的关系。“私域”即私人生活领域，是以个体独立人格为基础的私人或私人间活动界域，是一个他人、社会和国家无权干预的领域；“公域”则刚好相反，人们通过交往活动所构成的公共生活领域，在这里，每一个参与者都能自由地发表意见。“私域”与“公域”的分化，是社会文明进步的一个显著标志，也是社会由前现代性向现代性转化的一个显著标志。在零售行业里，这一对概念开始与“流量”相关，是在零售进化到数字化阶段才出现的，现在被广泛运用于互联网零售理论分析和管理实践之中。 

“流量”，原来是一个物理计量单位，指的是单位时间流经有效截面的流体量，互联网出现之后被广泛应用于经济学领域。“网站流量”其实就是用户访问量，是用来描述单位时间访问一个网站的用户数量。“流量思维”指的是在价值链各个环节都要以流量为主去考虑问题。流量这个说法是随着互联网的发展而流行的，原来叫“客流”，针对线下门店渠道而言，互联网叫流量，但本质是一回事。 

互联网早期，上网人口数量剧增，新增流量很大，各类平台用户持续增长，流量可复制可购买且成本低廉，流量思维在当时是一种效果显著的运营方式。直到如今，虽然互联网流量红利消失，互联网公司全面进入到存量竞争时代，如何引流拉新，如何拓展新的流量入口等，依然是品牌营销的重点。 

与“流量”相对的，是“存量”，指在一定时期内留存的用户数量。存量和流量，两者都是变量，即在一定时间内其大小可以计算的数值，流量代表新客户的获取和转化，存量代表老客户的留存和维系，因此，在我们看来，流量固然重要，存量则更是核心。 

更通俗的表达，我们“流量”是消费者的消费需求，可以这些需求表达出来并得到满足的地方，就是“域”。比如，消费者想买一个保温杯，他可以去网上搜一搜，看看有什么品牌、什么价格，也可以去超市碰碰运气，看看有没有心仪的商品。无论他在哪里购买，则保温杯这个需求就得到满足，此时“流量”的概念消失，转化为“存量”。然而，他下一次什么时候还会有保温杯的需求，以及会有什么别的消费需求，都需要针对存量，用科学的方法进行需求分析、挖掘和预测。 

我们把注意力聚焦于图3的第一象限（DT、CR均为正值），我们得到一个公域与私域的商业生态图，如图4。由CR线上的O、H、M三点及其在象限中的投射线，将第一象限分隔成的几块区域，线段上的无关系、微关系、弱关系和强关系，分别对应着空域、公域、私域和私有。 

（1）空域

位于O点下边，消费者关系值小于零，代表消费者与品牌毫无关系，在这里领域中。通常是那些坑蒙拐骗的人混迹其中，消费者只要被骗过，就会剪短一切联系，并诉诸法律、行政等外部力量。因为中国市场足够大，仍然有不少人抱着侥幸心理，留在这里随机收割，“打一枪换一个地方”。对于有志于打造品牌的企业来说，商业伦理和道德底线不遵守，任何运营动作都将是无效的，必须尽快远离。无论是平台还是品牌，留在这里都没有任何出路； 

（2）公域

位于O点与H点投射之间的区域，消费者关系值转正，但依然是微关系。各种电商平台，每天都有很多用户访问进入，这些都是平台的用户。品牌如果想获得这些用户，就不得不付出一定的流量费用。某个品牌，要去线上商城开店，开店可能免费，但要买广告位、开直通车、付平台佣金等等，这些钱就是购买流量的费用。消费者通过关键词搜索、平台推荐等方式进入店铺，实现下单转化。特别地，在“618”、“双11”这样的大型促销活动之际，品牌需配合电商平台，做力度较大的折扣、满减等促销活动，做大平台交易规模。在这里，渠道和平台掌握着流量分配权，消费者通过平台去选购产品，与平台形成强连接，与品牌形成弱连接。在通常的情况下，交易结束，需求满足，与品牌的连接也就结束。品牌想要再次建立联系，就再次支付流量费用，周而复始。当流量成本较低的时候，专注于打造产品，依托于大平台也能实现快速成长。然而，经过十多年的野蛮生长，现在的流量成本越来越高，不少企业在平台上“赚了吆喝却不赚钱”。 

公域的核心逻辑是企业与平台的分工协作，是企业运营之初打新获客的重要一环。品牌企业可以专注于产品设计、制作和品质管理，各类平台的公域进行流量分配，完成销售。迄今为止，我们也认为，有一些品牌是没有必要做私域的。那些品牌势能高，规模化要求高的，工业化、标准化程度很高，消费者使用体验与竟品差别不大，以及低值易耗品的产品品类，比如，一些白酒品牌、家电品牌、手机品牌，瓶装矿泉水、纸巾、一次性用品、百元以内的新奇特小商品、工艺品，等等，可能更适合公域模式，应该专注于产品端的设计创新，把销售端交给渠道和平台即可；那些品牌力很强的，茅台、宝洁、恒安、安踏、农夫山泉等，也可以把更多的精力放在品牌创新和产品迭代上，没有很大的必要花费大量资源和人力去做私域，当然，如果有品牌延展、品类扩张打算的除外。 

公域的概念源于数字化，但其内容在工业化时代早已出现。那时候，商场、超市、商业街这些客流量密集的地方可以说是公域，电视、电台、报刊、杂志等关注度高的媒介也是公域，品牌在商业街租用门面，或者在商场租用柜台，或者在电视上广而告之，相当于是付费获得流量，试图与消费者建立联系。当然，大部分的联系，由于没有数字化的手段，在交易结束之后，通常就剪断了。品牌需要获得新的交易和消费，就必须持续投入流量购买费用。当时各个行业的商业竞争虽然激烈，但由于地域和时间所限，每个城市的客流量不均衡地分配在商场、超市、商业街、小卖部、菜场等地方，各种业态都能找到匹配的客群，大家处于错位竞争、和谐共处的局面。互联网的出现，抹平了时间和地区的差异，电商平台以革命者和颠覆者的姿态，完全打破了线下商业的平衡，所有线下的流量被集中到头部平台，一度形成寡头垄断的局面。在某一个阶段里，形成了拥有流量分配权的平台的某位普通职员（小二），就可以对任何一个商家行使生杀予夺、予取予求的夸张局面。这个时候，竞争的激烈程度已经不可同日而语，一大批线下门店在亏损之下难以为继。因此，数字化之后的公域，跟传统的模式完全不同，其实是有着特殊的含义。 

当然，人世界万事万物，总有自身运转的规律，物极必反，否极泰来。随着移动网络和智能手机普及渗透，上网人口规模增速放缓，已经接近天花板。这意味着，公域流量也已经到了天花板。流量红利消失，各个平台全面进入存量竞争、你争我夺的时代。这个时候，平台本身获取用户的成本也在攀升，那商家在平台上购买流量的费用自然也是水涨船高，令大家不堪重负。因此，不少品牌开始在公域之外，寻求与消费者建立联系的另一条路。 

（3）私域

从H点到M点投射之间的区域，品牌开始与消费者直接建立联系（即，前文所说的DTC模式），消费者关系由微关系转向弱关系，持续增加。品牌开始摆脱渠道和平台，试图建立私域并拥有自己的消费者关系。相对于公域漫无目的、不可控的转化率，这是可持续、低成本甚至免费触达的用户（有过购买行为的消费者）。如前所述，DTC模式起源于美国，其凭借跟消费者更加直接、深度和稳固的关系连接，受到越来越多零售巨头企业的青睐，随着中国零售理念和社交媒体环境的发展，中国本土零售企业也开始向DTC模式进行尝试和转型。我们认为，DTC与私域的理念基本相同，只是在具体的做法上，有所不同。从流量获取转向存量开发，企业思考的重点也从单纯吸引用户注意力，转向研究流量的获取、运营、转化效果，再到产品、营销、经营、渠道构成的全生态运营。从流量经营到生意经营是一个长期转型的过程，与公域的打法相比，私域从理念和逻辑上更直接，但在用户运营的分类、研究、分析和挖掘方面，可能更复杂，需要更长时间和更多耐心。品牌商从公域转向私域，如果方法不当，立场不坚决，容易陷入进退两难的困境。 

在我们看来，品牌企业做私域至少面临着两个大的挑战：其一，私域的基础用户从哪里来，私域仍是一个“域”，说到底还是流量概念，缺乏流量达不到规模，就不叫“域”，只能说“点式”和“线状”。所以，如何从公域里通过购买流量进行转化和倒流，仍是关键一环。这一点，很多专家学者包括实践者都总结和提炼了很多方法论，我们的意见是，所有平台和工具都可以试着用一用，按效果进行理性评估，择优选择主要方式和手段；其二，如何把流量变成“留量”，私域和公域最大的区别，就是要把用户留在这里，持续建立有效的连接，加强信任而实现进阶，而不是交易完成就结束和剪断联系。我们此前在《小数据战略》一书中，详细阐述了5CM方法论，就是围绕着重构用户关系的整体思路。每一个企业要把客户留住，必须从粗放的规模扩张转向精细化的额用户运营，每一个步骤都要踏踏实实做到位，用信心和耐心去完成每一个细节。说句实话，道理看起来很简单，但是真正把5CM落实到实践的过程并不容易，可能两三年间需要持续投入的，五六年才见成效，十年甚至二十年才能有大用。这是一种咬住青山不放松的精神，唯有持之以恒专注于用户，才能久久为功。在如此浮躁的年代里，能坚持下来的毕竟不多，殊为不易。 

私域和公域也是一组相对的而非绝对的概念。对于品牌商家来说，平台的流量就是公域，但对于平台来说，这却是它的私域。在存量竞争时代里，各个平台也放下身段，来研究如何把流量转化为“留量”“存量”，也在研究私域的运营和方法。所以，我们看到，一段时间以来，几乎所有的管理者、研究者，只要谈到互联网运营，言必称“私域”。这也使得私域成为继直播电商之后的一大热词。从我们的研究来看，从品牌商角度出发，研究的私域玩法，才是我们所推崇的方向。当然，平台也从“变现”“收割”“转化”等短期理念中解放出来，愿意认真地与消费者建立联系，提供更好的服务，也是商业界的一大幸事，我们也要积极提倡和鼓励。无论是基于什么力量什么原因，经过平台和商家一起发力，公域和私域一起优化，全面重构消费者关系，重建消费者信任，实质上是一场对于历史的回归。历史潮流，浩浩汤汤，社会进步驱动的商业规律正在发挥作用，而且，所有的进步都是不以人的意志为转移的，是不可逆转的。