距离2016年11月11日还有不足24小时！你的购物车都准备好了吗？双11年年有，今年特别长！早在数天前，2016疯狂购物节的战役就已提前打响。与往年相比，今年的双11战场更为热闹，天猫、京东、苏宁、国美、凡客、当当、唯品会等各大电商巨头纷纷摩拳擦掌，养精蓄锐，紧张备战。以天猫和京东为代表，巨头们此次不约而同地将双11促销周期延长，最长达到24天，并推出了让人眼花缭乱的各种新玩法，一时间中国互联网电商的市场上又呈现出硝烟弥漫、战火连连的盛况。平台助阵，商家吆喝，买家振奋，去年双11阿里巴巴912亿的交易额持续刺激着所有人的神经，而今年这个数字更是有望突破1000亿元。电商似乎正在迎接下一个历史性大繁荣！但是，繁华的表象之下，真相如何？经过这些年的疯狂发展，与线下实体店相比，电商的优势还将维持多久？前段时间，一篇标题为《电商大逃亡，实体店即将崛起！》的文章在各大平台流转，也在朋友圈引起了不小的讨论。文中指出，电商已经突飞猛进地发展了很多年，现在的电商成本之高已不低于实体店：人工11%、天猫扣点5.5%、推广成本15%、快递12%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%，外加上税务，如果没有50%以上的毛利率，电商根本没有办法持续经营。电商运营成本增加在业内已成不争的事实。业界普遍认为，在PC互联网时代，淘宝、京东革了实体店的命，但是在移动互联网时代，它们却又被沦为了传统企业，而电商的运营成本也越来越高。业界公认的观点是，电商平台存在的本质是降低商家的总成本，如果由于各种附加成本导致所有商家的总成本都变得非常高，那么这个电商平台也就已失去了应有的价值。过去几年，电商靠着“成本搅局者（轻资产）”的身份，在“互联网+”的大背景下吹起了一阵狂风，吸引了大批经营者趋之若鹜，但也酿造了很多泡沫。随着市场竞争不断加剧，竞争的模式也发生了巨大的变化。当潮水退去，剩下大批人“裸奔”。在这种形势下，外表光鲜的双11对于商家的吸引力自然降低。单个的商家受平台摆布，你想参与也好，不想参与也好，都得参与。不仅要参与，还得拿出诚意。什么诚意呢？降价吸引消费者。历年双11，出了大批货但并没赚到钱的商家不在少数。想要扩大宣传，想上天猫首页，还得贡献大额广告费，这是一般商家所负荷不起的。也有商家表示，自己作为淘宝掌柜，参与过无数次大促销，有连续1个月的，有7天的，有24小时的，有3小时的，时间越短的促销效果越给力，24天不如7天，7天不如24小时。按照以往电商崛起的路数来看，传统生意和电商在竞争上的最大硬伤就是价格，电商价格比实体店价格低，这是吸引消费者的关键点之一。因为传统商业是五维的，从企业、到总代理、到分区代理、到分销商、到终端网点，当中每一层都要赚钱，可谓层层盘剥。而电商直接和企业对接，去掉了中间商的利润支出，理论上价格自然会比实体店更低。所以在这个层面上可以说，实体经济不是被电商打败的，而是败给了自己。价格问题不解决，线上线下不同价，实体商家就会被自己打败。理论上确实如此，但是实际上呢？正如上文所析，随着行业竞争的快速加剧，电商经营的各种成本迅速叠加，电商原有的价格优势如今正不断被削弱，并且按照这个态势发展下去，将来电商的价格只会越来越贵，甚至很多会超过线下！更让人感到惊慌的是，原来的实体店产品价格可能只是反映成本费用、人员费用以及竞争，并且大部分是可测算的，如果增加1%的费用，效果基本是可视的。但是在移动互联网时代，由于不确定性的增多，各种投入很可能会成为无底洞：平台及数据难以掌握在自己手里，渠道成员也在这时失去了稳定性……这些不确定性势必会变成成本叠加到产品价格上，这样，电商产品价格自然会越来越高。一旦如此，网上产品的性价比将不复往日，产品的“转化率”和销售就随之堪忧了。当然，随着移动互联的变革日渐成熟，一些费用可能也会趋向平衡，当企业的前置资本逐渐完成，将来的电商运营也将逐渐趋向价格理性。但毫无疑问的是，价格不会再回到最早的电商时代，电商一度引以为傲的价格优势也将不复存在。人是万物的尺度，对人的讨好程度决定了万物存在的价值，商品亦是如此，必须体现出对人的尊重与关注。有分析指出，如今的商业本质正在从“买卖关系”过渡到“服务关系”。这是一个非常让人惊喜的变化，正是这种商业本质的变化，让实体店有了复苏的机会。这里就要说到电商和实体店相比，除了价格以外的另一个核心优势：方便！也就是足不出户、尽享万物。的确，在时间资源变得越来越稀缺的信息时代，互联网为现代社会提供了节省时间的有效方式，在此大环境下，网购应运而生，这是时代选择的产物。但是任何一种方式都不会一成不变，当下中国的消费模式已经在发生着新的变化，原因就是：新的消费力量已经崛起——80、90后消费群。未来，商业争夺的是80、90后消费群，这群人生下来就不缺物质、不缺产品，他们所注重的不是产品的价格，而是在消费时所能体验的的“关怀”。这种“关怀”在电脑或手机面前远不能得到满足，更需要面对面的交流与触觉才能体现。而这恰恰就是实体店最大的逆转机会！依靠“关怀”体验成功运作、逆转的实体店案例不胜枚举。星巴克曾经一度被COSTA和一打主题咖啡馆逆袭过，但经过设计全面变革，更情怀式更体验的主题店模式推出之后，再次占据了市场。就在去年，亚马逊开出了首家实体店，这是20年来的首次，也是未来人气电商的大势所趋。日本也曾有过实体店衰退期，但经过几年的调整后重新稳定崛起，当下的中国正如同当年的日本。可以说，过去电商是用价格逆袭实体店，现在，实体店需要用服务扳回一局！这就是消费升级的本质：零售业已从一个交易的时代，进入到一个关系的时代，商家可以在实体店大动手脚，从而营造出一种绝佳的消费场景，但是电商很难做到，它们必须寻求突破！这一趋势，阿里巴巴等本土电商巨头也早有共识。在前不久召开的云栖大会上，阿里巴巴董事局主席马云指出，纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代，未来线上线下必须结合。阿里巴巴集团CEO张勇也透露，今年双11与往年相比，在全渠道融合上更进一步——线上线上打通的店铺将超过100万家，近10万家门店实现全面数字化。所以，现在还在抱怨电商的低价格、快物流抢了自己的实体店生意，导致自己的门店一片冷清的商家们，该是思考如何提高服务和体验、用关怀留住顾客的时候了！有人说，电商与实体店之间是一场没有硝烟的战争，想当年在电商脚下有多少实体店的“亡魂”，仅存下来的实体店也终日惶恐不安。然而市场是多变的，各种逆转随时都会发生。8年前，阿里将“光棍节”变成了全球最大的消费日，8年后，这个一年一度的“买买买盛宴”又将从消费狂欢日变成疯狂购物季。下一个8年，中国消费将会走向何方？我们拭目以待。 
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