【原】​王水涛原创丨从市场角度如何提升企业核心竞争力——新市场开发

 前 言 

有多少中小企业的经销商，每年都经历着大量开户、大量闭户的循坏，历经千辛，却一直无法破局？

企业持续健康发展靠的是经销商数量和质量不断增加、同步发展来达到的。

中小企业发展中遇到的重要问题之一：就是有效经销商数量太少。

从新市场开发角度而言，造成这种现象的原因主要有三方面：

1.开发不出来经销商：

营销人员出差一个月，开发出经销商数量是0个；

2.开发出来经销商成活率低：

一单死、二单死现象普遍；

3.开发出来的经销商长不大：

几个月发1次货，连续发货次数少，单次发货金额低。

长此以往，造成结果是经销商建档的数量不少，但是要么已经闭户，要么处于闭户的边缘。企业的销量也随着新市场开发的数量，高低起伏，波动巨大。

作者做营销近20年，做企业咨询近10年，见到过许多这样的中、小企业。甚至有些企业，成立超过10年，却一直经历着一个同样的趋势图：3月份全年销量最高，3月之后销量一路下滑，1、2月份最低，年年循环。

那么，如何开发出高质量的经销商，并让他成为有效经销商呢？

从经销商标准的维度，如何做？

一、设定经销商软、硬件的标准

1、经销商硬实力：车辆数、仓库面积、员工数；

2、经销商软实力：老板格局、经营理念、导入软件；

3、经销商资源：掌控网点数量、核心网点数量；

4、经销商经营品牌：名称、数量;

5、经销商意愿度：高、低。

根据以上几点，判断经销商得分有多高，是否与本企业开户条件相吻合？

二、经销商谈判标准

1、初步调研市场：人口数量、消费习惯、主要渠道、网点数量、目标经销商的实力、优势、劣势等。

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2、招商方案拟定：根据初步调研、公司政策支持拟定匹配的开户方案，既要符合市场，又要具有诱惑力。

3、客户谈判：拿着方案与客户谈判，对于得分高、意向强的客户必须多次拜访。

三、设定经销商成功开发标准

1、首次打款发货额：

在理性范围内，客户首次打款额越高，对企业信任度、产品信任度越高，对公司的重视度也越高，产品到货后的一系列动作也会执行更加到位。

但并不是打款越多越好，需要设定最低标准（举例≥5万，或者10万），真正做到能够完成首轮铺货要求。

2、首次发货产品：

产品具有不同的使命，合理组合能够有效互补。让利润和销量兼备，在企业产品非常多的情况下，一般的产品至少≥3支（单品策略企业除外），才能有效组合，互补；

3、重点品项占比：

企业产品的定位不同，功能不同，符号产品是企业的利润产品、长线产品、长期推广产品，因此重点品项对企业至关重要，必须要对重点品项占比做最低要求（如≥40%），才能保证企业的利润及长久发展。

四、设定经销商支持标准

1、首次发货政策力度：

100+5，100+10，100+15……这样的力度主要是做什么？是维护通路价盘、增加经销商利润、经销员工铺货激励、终端进货品尝、网点进货奖励、网点陈列奖励……，一定要规划好，并根据市场情况与经销提前沟通清楚。

2、首次发货人员力度支持：

如到货几天后，营销人员会到市场协助拟定政策并首次铺货，根据到货件数，可以是单人铺货或者集中铺货。通过首次铺货树立榜样，拉进客情，同时铺货速度快的客户可能1个月内二次发货。

3、首次发货广宣品、助销物料支持：

首次发货需要佩带一定数量的广宣品、助销物料如推拉贴、价签、海报、插牌、带有企业LOGO的小赠品、开瓶器、陈列架等，宣传企业的同时，增加了企业销量。

4、阶段性达标激励标准：

针对经销商销量设定阶段性目标，并给予奖励。如针对小企业3个月达到20万，如何激励？6个月达到50万如何激励？12个月达到120万，如何激励？让经销商不但能首次发货，而且能持续发货，并阶段性达到某一个销售额，真正给公司带来销量。

五、新经销商的过程管控

1、铺货网点要求：

市场到货后，快速铺货至关重要。铺货率达标，在终端货架有效展示，才能真正带动销售。

通过与经销商沟通，设定铺货网点数量要求，是200个、300个、还是500个，网点的数量需与销量期望值、市场人口数量密切相关，数量够，能见度才会高。

2、核心网点要求：

产品铺货到终端后的销量，最终是由核心网点来支撑起来的，针对核心网点设定标准：如接货件数要求、陈列要求、数量要求。核心网点多，销量才会大。

3、时间周期要求：

在有效的时间内，快速铺货才能达到效果，因此要与经销商商讨铺货周期，一周内是最佳，最迟不超过15天，必须首轮铺货达标、核心网点达标。

从招商方法的维度，如何做？

一、线下展会

如春季糖酒会、秋季糖酒会、全食展、上海进口食品展、烘焙展、武汉食材展等方式。虽然线下展会的效果比起5年前、10年前差异较大，但是依然是主流招商渠道之一。

二、线上招商

借助线上自媒体、招商平台等对品牌进行多维度宣传招商，同时，优选头部平台，主要是以下几种类型：

自媒体：赢销力、零食快报、火爆招商网等；

小程序：快消品万商会、华糖云交会、品饮会在线；

PC端：食品招商网、好妞妞招商网。

AAP:抖音、快手、小红书、知乎等平台。

三、转介绍

转介绍也是一种快速招商的方法，其具有信任度高，成交率高的特点。可借助圈内营销人员、经销商、第三方进行介绍客户，通过谈判成交。

作者曾经见过1个经理通过转介绍的方式，1个经销商成功介绍17名客户成交的情况。

四、陌拜及筛选

当一个陌生的市场无目标客户，通过市场调研，资料搜集，针对匹配的经销商进行陌拜，也是重要方法之一。

五、意向客户追踪

不论何种方法搜集到的意向客户，一定第一时间追踪，3天内联系拜访效果最佳，最迟15天内必须多轮谈判追踪到位，逾期成交的可能性会大幅度降低。

从营销人员的维度，如何做？

一、拟定目标及计划

1年内开发多少个经销商，每月几个，多长时间开发完毕？数量和时间必须是合理的。

作者曾经见过某企业，要求每一个营销人员，每一个月都要开发15个以上经销商；也见过不定目标，佛系开发新经销商的企业；其结果是可想而知……

目标太高营销人员做不到，直接放弃；太低工作负荷不满，人效无法充分发挥。

企业的产品属性不同，新经销商开发目标不同。同时，市场开发要前移，最好是每年6月份之前完成全年80%以上的目标，新市场才能真正在全年销量中发力。

另外，一般传统企业拓展期，新经销商月度开发目标定3个较为正常，休闲食品可能更多，有效的、合适的才是最好的。

二、拟定开发考核方案

开发出新经销商则奖励，未达标者进行负激励，在费用标准范围内，奖励要具有诱惑力，负激励也要具有威慑力。

真正做到：做的好的激励大大的，做的不好的负激励多多的。另外在企业初期要把握一个原则，多奖少罚，奖励要大于负激励。

三、拟定培育奖励方案

让经销商的销量成长与营销人员的奖励关联起来。

设定经销商阶段性的销量奖励标准，举例1季度内达到销售额30万，给予营销人员2000元的奖励；50万，给与6000元奖励；……，金额越高，奖励越大，有效激发、带动营销人员的积极性。

总之，新市场开发是一个系统工程。

从招商的方法、营销人员配合、经销商的甄选、政策的支持、市场的培育，每一方面都要环环相扣。

只有每一模块做好，新经销商才能快速开发出来、并培育成有效经销商，最终为企业带来持续的、稳定的销量。

你的新市场开发是怎么做的，做到位了吗？

                                  

统筹：王冠群

编辑：徐天娇  视觉：冯欢欢

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