 国货复兴的背景下，新消费品牌不应该只是一个概念，也不能只有三板斧，品牌方都应该认真对待这次机遇，夯实企业产品研发、供应链、渠道等基础去迎接机会与挑战。“三只松鼠、元气森林、王小卤……”等新消费品牌的爆火让我们看到了中国新消费市场的生机，不得不说近年来中国消费人群的变化也是巨大的。 以“Z世代”为代表的年轻群体逐渐成为中国消费市场的主力军，这些奔涌的后浪为新兴消费品牌的成长提供了前所未有的机会和想象空间。 作为快消品领域研究人员今天我们就聊一聊食品饮料领域的新消费品牌的那些事！  什么是新消费品牌？ “抛开各种光环去看所谓的新消费品牌其实就是在消费结构升级的宏观背景下，通过提供商品、满足市场新需求的品牌，即为新消费品牌”。  来源：摄图网 那么大部分品牌方通常会在“开创新的消费场景、构建新的消费体系、面向新一代消费人群、借助新的营销方法工具”等方面着手对细分品类进行创新或迭代升级。 4P理论拆解 新消费品牌的营销逻辑 再新的消费品牌，都有必须要遵循的逻辑和规则。比如营销4P理论：“产品、价格、渠道和推广”，这些是营销的基础。 产品通过差异化创新进行细分占位，而其创新的方向通常都是在“生产技术、工艺提升、成分含量，功能特点、质量安全、外观形态、包装规格等”方面着手。  品牌方在线上渠道更多是打造流量思维，围绕如何将流量最大化最终形成高转化率，而线下渠道注重的则是终端网点的打造和网点渠道的渗透。 其核心原理都是相通的，无论线上及线下渠道其诉求无非两点，一是在消费者想买的时候能找到商品随时买到，二是无主动购买需求时能够被营销因素吸引购买。 如元气森林，它的产品平均价格在5.5元以上，远远高于可乐类3块钱左右的价格区间。同时再配合独特的产品卖点，在市场上形成一种崭新的品牌认知。 一种是寻找竞品的价格带的相对空白点，进行价格侵入式定位。  来源：摄图网 新消费品牌在社交媒体平台投入的营销费用占比是巨大的，其推广传播诉求主要有两点，一是广播效应，借助KOL的传播可以直接影响规模庞大的消费者； 二是病毒式传播效应，在短时间内形成爆炸效应。通过多形态全覆盖的媒体渠道传播，能够为新消费品牌最终的销售转化提供底层的保障。 新消费品牌消费趋势预测 尤其是近年一些品牌方过度追逐各式各样不伦不类的国潮风包装，以为自己挖掘出一些不着边界的国潮元素，就搭上国潮热货的风口，结果是花了大量的时间和成本，却并没有get到消费者的需求，最终得不偿失。 我认为在包装设计前要先搞清楚一件事更重要，那就是年轻人的审美逻辑及价值观念更为重要。  来源：摄图网 很多新消费品牌在一开始就瞄准国内外一线品牌PK的想法，总想着我质量比它好，价格比它低，还搭乘着国货复兴的时代，价格比普通品牌的贵一点也理所应当。 但价格贵只是相对的，但你要知道能在高端价格定位站住脚的消费品品牌可不止在产品上下功夫，一线品牌每年在营销推广、品牌维护上砸了多少真金白银你知道么。 对于新消费品牌来说，不建议把价格一下拉升太高；因为“高处不胜寒”的局面并不是所有企业都能挺过去的。 合理的定价决定了产品在市场上的生死。 其次新消费人群消费能力崛起的同时，消费判断力及购买理性度也在提升。  来源：摄图网 推出一个网红口味或新奇特的口味就可以赚到噱头和关注的时代已经过去了。 未来品牌方推出新口味还是要关注两点： 一是借助电商平台及互联网大数据甄选明星潜力口味； 二是研发上下功夫做到新口味不只新奇特，在味蕾上能真正经得住消费者的挑战和认可。 要知道消费者对口味的猎奇心，只有在不断满足味蕾的生理需求及心理需求的双重标准后，对品牌所产生的好感度及信任度才能不断加强。 都知道这代年轻人是朋克养生的代表，因此很多企业也都瞅准了商机，各种针对年轻人群的养生保健类食品饮料陈出不穷，但卖好的却没几家。 究其根本就在于，部分健康养生类产品都只是打着养生的幌子让消费者交智商税！ 年轻消费群体选择养生产品，底层逻辑是因为改变不了自己生活中的一些坏习惯，想通过一些外力减少对身体的损害，所以为养生买单。  来源：摄图网 线上流量的打法固然能快速破圈，但线下的布局才是未来，线上消费生态体系中的闭环并不能抓捕住足够多的消费人群，线上线下的合理布局才能走好新消费品牌之路。  传统企业如何面对 新消费品牌浪潮的冲击 营销圈内流传的新消费品牌冷启动的三板斧，先铺5000KOL测评，再搞定200个KOL，最后搞定头部带货主播，一个品牌雏形就形成了，给很多传统企业带来了很大的希望。 毕竟简单、可量化、有成果的方法论，总会给人无限的遐想，于是很多品牌方仿佛是被推了一针加强的兴奋剂，这两年在这方面大力进行投入，可最终结果却不尽人意。 我认为新消费品牌不应该只是一个概念，也不能只有三板斧，新消费品牌更应是国货复兴浪潮下的助推器。 来源：摄图网 无论是新进入消费品行业的初创者还是老品牌方转型都应该认真对待这次的机遇，夯实企业产品研发、供应链、渠道等基础去迎接机会与挑战。 结语 经营企业不要总想着一日功成名就。 消费品本来就是一个需要长期主义的行业，不要被一些成功的案例所激发欲望，最终让企业品牌走向短期寿命的归途。 资本本不邪恶，人心却是源头。 不要让资本的催化剂，偃苗助长，要知道一棵空心的大树即使未来有参天之姿，但终究抵不过一阵普通的旋风，愿天下快消人都能读此文与君共勉。 |
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