 通过快消品行业的视角去观察一下，“人货场”的改变给行业带来了哪些变化？近几年“人货场”的理论无论在传统零售行业还是新零售都十分火热。 事实证明无论线上渠道还是线下渠道，零售的底层逻辑都离不开“人、货、场”这三个基本要素。 今天我们不去深究概念理论，通过快消品行业的视角去观察一下，“人货场”的改变给行业带来了哪些变化。 “人”——消费者之变   “货”——商品之变 如今早已经不是商品匮乏时代，经济的发展催促着产品丰富化程度不断提高，商品过度丰富也伴随着同质化严重的问题。 面对内卷，品类也在不停分化和创新。 以饮料企业元气森林为例，我们可以看到近些年其在市场打法就是依靠快速的推新速度和创新能力在一个个品类取得成果。 “货”即商品。 在传统零售中，决定商品竞争力的两个维度分别是成本与价值。
过去消费者都希望用低价，买到更好的商品，但市场经历从无序到有序的阶段后，消费者在消费认知上趋于成熟，“物美价廉”在消费者购买观念的影响上已经逐渐削弱，“物美价优”逐渐形成新主流。 如今消费者购买商品已经不再仅仅满足于商品质量的因素了，市面上商品的价值也不再只是单纯的产品使用价值了。 有些商品通过品牌、代言人、高颜值包装等为商品赋予了社交属性、文化属性，等多种维度的价值，而这些价值维度在满足了消费者情感需求的同时，也提高了商品的溢价和用户的粘性。 “场”——渠道之变 所谓的场就是，销售的场景，我们可以理解为渠道也可以理解促进消费者购买而创造的一种外部环境。 为什么说不同渠道场景都有分工呢？ 大如康师傅、统一这样的快消企业，仍要在多个电商销售渠道布局。 如果单从销量角度看，线上肯定比不了线下的体量，毕竟企业在线下已经把渠道分销做到了极致，但渠道的价值和分工意义是不同。  新渠道的诞生必然伴随老渠道的分流，从流通到商超渠道出现的变化我们就应该发现，渠道分流的规律是不可逆的； 渠道在发展过程中也在不断衍生链条，使渠道触达范围更广，这同样也导致很多销售渠道边界非常模糊。 例如“商超渠道”本属于线下渠道但随着发展很多商超也逐渐拥有了线上购物平台的窗口，这种线上和线下的融合并非个例，未来线上线下渠道融合的地方会更密切。 以线上销售渠道为例，现在的销售场景已经完全碎片化，消费者的决策路径也不是在单一的平台上了。 如果说短视频，开屏广告，解决的是曝光和吸引消费者注意，那小红书解决的就是差异化对比，淘宝天猫阅读评论解决的是第三方真实评价，大主播直播带货全网最低价，就是品牌卖场促销的触点。
起初物质缺乏的时代，商品有限时有“货”便是核心竞争力； 随着物质日益丰富，商品不再稀缺，能占据好的销售渠道或好位置就能在众多品牌取得先机，“场”就成了核心竞争力； 而如今面对行业内卷、商品同质化、疫情常态化，任何单一方面的人/货/场都不能符合当下时代的竞争规律。 只有以消费者（人）的需求为导向开发“创新产品”（货），再结合全渠道覆盖（场）才能有足够的把握去应对未来的竞争态势。 |
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