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瑞幸这家公司的故事，连小说剧本都不敢这么写。从2017年成立到2019年在纳斯达克挂牌上市，它曾创下全球最快 IPO 纪录——18个月，由于财务造假黯然退市，又创造了纳斯达克中国公司最快退市的纪录。 可是它很快调整后，逆风翻盘用了两年，似乎印证了尼采的那句名言：杀不死我的终将使我更强大。 没被打死的瑞幸反而更加健康了，进入了一个常态增长的正循环发展期。 01 瑞幸发展的第一阶段，可以从它2017年10月静悄悄开在北京银河SOHO二楼的第一家门店算起，它的诞生在外人看来更像是大佬陆正耀他们这种资本玩家做的一个局，只是恰好选了咖啡赛道而已。有投资人曾直言“瑞幸不是餐饮项目，是投资项目”。瑞幸既像闯进咖啡市场的一匹黑马，又像一匹野马。  “黑马”指的瑞幸独特的商业模式、纯熟和精准的市场打法、对数字化的理解和应用等等，横空出世就出手不凡。“野马”是指它疯狂的速度，以及包括网传神州系做事一直很野。但不得不承认神州系的那帮原班人马确实把线上线下一体化运营，如何获客拉新，裂变，以存量带增量的市场打法玩得风生水起，是快速启动和炒热一个品牌的老手。 无论怎样，虽然这个阶段奠定了瑞幸从0到1的坚实基础，最核心的就是庞大的用户资产，同时就是在品牌和数字化上形成了势能。但这个阶段的关键词给人最深刻的印象就是踩上了资本加速器，闪电式扩张，疯狂烧钱补贴拉新。 当时世界知名做空机构浑水（Muddy Waters Reseach）做空瑞幸报告全文里除了“欺诈”、“骗局”这样的字眼外，就是谈到瑞幸商业模式的缺陷。有很多扎心的形容，比如“瑞幸咖啡于2019年上市时，便采用了一种糟糕的商业模式——通过大幅折扣和免费赠品咖啡来培育中国消费者的咖啡消费习惯” 、“瑞幸的顾客对价格敏感度高，留存率依靠优惠的价格促销来驱动” 、“无法获得利润的有缺陷的单位经济：瑞幸破碎的商业模式必然会崩溃。”、“它的平台充满了没有品牌忠诚度的机会主义顾客。” 当时的瑞幸似乎已经被判了死刑，大部分人觉得它完蛋了。 2020年是瑞幸的至暗时刻，经历造假曝光、诉讼索赔、被迫退市后，又迎来经营管理层者大换血……2020年5月，创始元老之一（80后的瑞幸前高级副总裁）郭谨一临危受命担任CEO，2个月后接替陆正耀成为董事长，虽然中间出现了逼宫争权的小插曲，但是过去的创始人们陆正耀和钱治亚还是成了过去式，失去了对瑞幸的控制权。 02 这之后，瑞幸的发展进入第二个阶段，2021年进入调整期，郭谨一谈到“我们将进一步夯实围绕着产品、门店、用户建成的铁三角运作模式，坚持技术驱动，不断强化内控合规体系，加快优化整体组织架构，保证公司健康规范发展”。 2021 年 1 月，瑞幸开始大力推广加盟模式，开启 0 加盟费招募“新零售合作伙伴”的计划，计划中列出的城市大多为三四线城市现在更加快速占领下沉市场，开启“一二线自营+下沉市场联营”的模式，2022 年底第三季度财报其主攻下沉市场的联营门店销售额同比增长了 116.1%，非常亮眼，而自营门店仅增长19.4 %。截止2022年9月底，瑞幸联营门店数量达2473家，数量占比超过31.5%，瑞幸抢到了下沉的先发优势。  门店数量从2019年的4789家到2021年的6024家再到2022年的8171，2021年底门店数量就超越了星巴克，成为中国连锁咖啡第一品牌。2022年新开门店数以2816家遥遥领先，基本是第二名蜜雪冰城旗下幸运咖1484家的2倍，更是星巴克615家的4倍多。 月均交易用户从2019年的773万到2021年破千万，2022年Q3，月均交易用户到了2510万，较2021年同期的1470万增长70.5%。 疫情3年这么难的情况下2022年仍实现逆势增长，年底宣布首次实现扭亏为盈，要知道2020年净亏损达到了56.03亿。（2022年11月，瑞幸公布的最新财报数据显示，第三季度瑞幸咖啡总净收入38.946亿元，同比增长65.7%，美国会计准则(GAAP)下营业利润为5.853亿元人民币，净利润正式实现扭亏为盈。） 郭谨一谈到产品创新为业绩做出了“最大贡献”。 首先，瑞幸根据中国市场情况和消费者喜好研究做出产品调整，毕竟中国人喝不惯黑咖啡，奶咖、果咖接受度更高一些，所以把水果、中式茶饮等多种元素融入到咖啡饮品中进行创新就有太多空间，不但扩大了用户开口，而且可给用户带来惊喜，增加消费频次。瑞幸可以说把咖啡饮品化奶茶化做到了极致，把咖啡推向了一个更大众的消费市场。
另外，基于大数据，瑞幸形成了一套很牛的产品研发和创新机制。这套机制包含产品分析、菜单管理、产品研发、测试、优化5大流程部门。就像瑞幸产品负责人周伟明说的“快速推出一个好产品并不能体现竞争力，真正有用的是能够快速推出好产品的机制”。 上新速度在其赛道可以说绝无仅有，比如2021年全年就推出 113 款新品 ，平均 3 到 4 天出一款，创造了无数爆品，这就得益于他们越来越多的口味数据和消费者市场反馈情况逐渐积累成了“爆品”诞生的基础数据库。比如生椰拿铁累积销量早已超1亿杯。其他的如生酪拿铁、厚乳拿铁、椰云拿铁等等都是畅销品。  数据显示，在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸达到了25%以上。在《第一财经》杂志2022年“金字招牌”公司人品牌偏好度调查中，瑞幸的消费者偏好度在连锁咖啡类目中排名第一，而且是两度蝉联。消费者评价它“性价比高”、“购买渠道方便”、“产品口味好”….. 03 恍惚间，瑞幸像有了前生和今世2个命轮。 靠资本驱动下完成了从0到1的布局，创造了神话，也狼狈结尾。这是瑞幸“为投资者而生”的前生剧本。 事发2年后的2022年5月24日，郭谨一首次召开的业绩沟通会上表态，瑞幸除了名字没变，这家公司已经彻底完成了历史切割，涅槃重生，成为一家全新的企业。 活过来的瑞幸开启了他今世的剧本，就算第一波有靠优惠促销补贴的很多机会主义用户，靠用心做产品把其转变为留存率高的忠诚用户是必经之路。瑞幸放弃了过去激进的打折促销拉新的扩张方式，选择靠产品驱动来做留存做提频的精细化顾客运营。另外快速抢占下沉市场圈用户求增长，又不断在数字化和供应链布局上做深护城河...... 第2个命轮的接盘手郭谨一公开亮相介绍自己名字时候说的那句话：“谨言慎行的谨，表里如一的一”仿佛是一种暗语。预示着从狂奔走向稳健的瑞幸选择脚踏实地重新赢得市场的信心和决心。（本文完）  |
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