“网生代”，用什么打动你的耳朵？

文章来源：赛立信媒介研究

如今的90后和00后，几乎是伴随网络时代成长起来的一代人，他们对网络更为熟稔，就好似网络世界的“原住民”，亦可以称之为“网生代”。“网生代”泛指年轻的活跃的网络用户群，这一代年轻人相比70后、80后有着更高的网络熟悉度与网络依赖度。因此，在大多数人眼里，作为四大传统媒体之一的广播似乎是与“网生代”绝缘的，因为他们有更多快捷有效的方式来了解世界。但实际上，在广播向网络融媒体时代迈进的今天，“网生代”可谓是网络音频平台不容小觑的“生力军”。本文基于2019年赛立信在全国30个城市的广播听众调查数据，试图洞察“网生代”的广播收听状况，为如何打造能够赢得“网生代”追捧的音频产品提供一些借鉴。

“网生代”收听方式的选择

（一）多数通过移动网络平台和车载FM收听广播

据赛立信调查数据显示，“网生代”并不是完全与广播“绝缘”，而只是很少使用传统的收音设备。“网生代”作为智能手机的主流消费群体，绝大多数都选择通过移动网络平台来聆听想要的声音。在“网生代”群体中，00后更倾向于使用移动网络平台收听广播，这与他们大部分还是学生有关；而部分90后已经走上工作岗位并拥有了私家车，他们更倾向于通过车载FM收听广播，也使得车载FM收听成为“网生代”的第二大选择。

                                             

图1 “网生代”常用的广播收听方式

数据来源：赛立信全国30个主要城市调查，2019年

（二）对综合性、定制化广播融媒体App情有独钟

在移动网络收听平台的选择上，喜马拉雅FM、蜻蜓FM等都是备受“网生代”喜爱的收听平台，其中喜马拉雅FM的听众选择率最高。整体来看，随着新媒体在近年来迅速崛起，各类广播融媒体app竞相出现并蓬勃发展，为“网生代”通过移动收听平台收听广播提供了便利。这些广播融媒体app大多既有综合性内容，同时又具有定制化服务，满足了“网生代”多方位的收听需求。

图2 “网生代”常用的网络收听平台

数据来源：赛立信全国30个主要城市调查，2019年

（三）收听电台直播时倾向于留言/评论和收藏等互动方式

从通过移动网络平台收听电台直播时的互动方式来看，“网生代”乐于通过留言/评论与电台进行互动，并通过点赞、收藏等方式来表达对音频内容的喜爱。且在对留言/评论的选择率来看， 00后显得更为积极。在收听广播直播的同时，与电台进行互动已越来越成为“网生代”表达对节目看法和个人收听需求的重要途径。

图3 “网生代”互动时经常选择的方式

数据来源：赛立信全国30个主要城市调查，2019年

“网生代”收听内容的选择

赛立信调查数据显示，在收听内容方面，最能抓住“网生代”耳朵的是音乐类节目，这类节目自身便具有天然的优势。音乐类节目伴随性很强，不需要投入过多的精力，当时间和空间被极度压缩的情况下，收听音乐类节目就成了“网生代”释放压力的有效途径。除了音乐类节目，新闻资讯类节目也是“网生代”经常选择收听的，这刚好满足了他们获取资讯的需求。

从整体排名第三至第六位节目内容来看，90后更倾向于收听法律法制类节目，这与他们希望获取更多法律知识以提高自身法制观念紧密相关。而00后更多的是希望放松自我，享受空闲时间，了解娱乐八卦，因此小说连播/广播剧和明星八卦节目内容更多的受到了他们的追捧。

图4 “网生代”经常收听的节目内容

数据来源：赛立信全国30个主要城市调查，2019年

音频产品如何赢得“网生代”

在互联网融媒体时代下，“网生代”是消费网络音频产品的潜力股，如何赢得“网生代”关注，是广播音频产品向网络融媒体平台发展的关键。下面，笔者将结合“网生代”的收听方式和内容提出两点看法，希望能提供一些经验和借鉴。

（一）打造融知识性、趣味性、娱乐性为一体的互动音频产品

“网生代”注重休闲娱乐，希望收听音频产品时能获得心情放松和身心愉悦。如前文所述（见图4），在各类节目内容中，音乐类因其较强的伴随性而具有得天独厚的优势，吸引着广大“网生代”听众。因此，音频产品要想赢得“网生代”，从音乐内容入手是最佳选择。鉴于“网生代”是年轻群体，他们对潮流风向更为敏感并有所追求，音频产品在音乐类型的选择上宜以流行音乐为主，由知名歌手所演唱的流行音乐还能带来明星效应，更容易抓住“网生代”追逐潮流的心理。

同时，基于“网生代”鲜明的个性特点以及活跃的思维，沉闷乏味的节目风格自然无法得到他们的喜爱，他们更期待听到的是知识性、趣味性和娱乐性并存的音频内容。以广东电台音乐之声的《天生快活人》为例，该节目以正确引导广大青少年的课堂学习、课余文娱生活为宗旨，通过轻松新颖而富有创意的节目形式，与幽默又富有知识趣味的节目内容，并加以丰富奖品派送等方式，同时还策划组织了各类大型线下活动，获得了粤港澳地区广大年轻听众的喜爱。总体看来，该节目在形式和内容上都迎合了“网生代”的收听需求，且在互动方面线上线下双管齐下，为听众提供了便利的互动途径。未来音频产品在合理编排内容的基础上，也应注重与听众的互动，有互动，才有发展，产品才能保持源源不断的活力。

（二）对音频产品进行“短音频化”处理，满足“网生代”碎片化收听需求

当今社会发展节奏较快，“网生代”核心群体主要是上班族和学生，大多都背负工作或学习的压力重担，生活空闲时间呈现碎片化状态，休闲时间对于他们来说显得尤为宝贵。因而，“网生代”希望听到的是精而短的音频内容，既能增长见识、愉悦身心又不至于耽误日常行程安排。

以近几年迅速走红的抖音App为例，抖音App的成功在于能为用户带来极致化的体验，满足他们碎片化观赏视频的需求。首先，抖音App瞄准了一、二线城市的90后和00后群体，他们都是“网生代”；在形式上，抖音App最开始设定短视频的时长只有短短15秒，大量UGC和PGC产品只能在内容上寻求突破，输出集知识性、趣味性和娱乐性为一体的内容，从而在内容上能深深抓住用户的心；其次，抖音App在互动上为用户提供了便捷的渠道——对于喜爱的短视频，用户只需点击手机屏幕左侧的爱心即可表达心声；同时，它也提供了转发和收藏功能，满足用户在获取到趣味内容时的分享需求。

同理，音频产品若想赢得“网生代”的关注和喜爱，在形式上可尝试“短音频化”处理，即把完整节目中的精华部分抽取出来，进行便于互联网传播的精加工，制作成适合在移动状态和短时休闲状态下收听的音频内容。

“短音频化”处理应符合以下三点：一是形式短，但逻辑完整，适合碎片化收听；二是主题鲜明，内容有爆点，符合个性化收听需求；三是场景化，可进行基于场景的垂直细分，可以归类搜索。相信领略过短视频魅力的“网生代”，亦不会拒绝适宜零散时间收听、内容上又有爆点的短音频，短音频在“网生代”中的传播效能值得期待。

END