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走过商业化元年，2023年，面对逐渐成熟的生态，入局者既要感知视频号商业化的整体进程，又要掌握具体数据和实践方法。例如，对于广告主和流量主，投流方式如何选择？如何结合生态特点和实际需求，形成稳定的投流策略？哪些具备爆发潜力，又有哪些技巧值得注意？ 近日，腾讯广告消电科技中心总监张思婧进行了分享。从平台角度出发 ，梳理了视频号发展迄今的标志性商业化成果，并对品牌商家、达人入局视频号后的商业化路径及价值进行了全面展示，从完整的商业化战略框架中，帮助从业者更准确地把握视频号商业化的机遇和未来。 可以说，本文是一份2023年视频号商业化的官方地图，结合消电赛道的优秀案例，解读视频号新阶段的流量玩法。 一 视频号广告玩法升级，从曝光式购买到专业多元 视频号发展三年，从2020年的生态建设、2021年的资源打通，进化到2022年的商业化元年，三大基础要素俱备，视频号迎来商业化的新阶段。  2022上半年，视频号开始进行生态整合的商业化尝试。比如：冬奥会期间和腾讯视频进行内容联动。紧接着，极狐汽车冠名的崔健视频号演唱会开启视频号商业化新模式。5月，超品日吸引众多品牌客户进场，累计直播超过1000场。7月，视频号原生广告正式发布。 下半年，视频号广告实现新突破：从最简单的曝光式购买，进化到较为专业的多元投放生态。 内容生态的合作种草，直播带货的变现以及信息流投流的全面放开，成为2023年开局品牌商家达人在视频号的三大商业化标准配置。  在商业合作中，2022年上半年互选广告投放量增长8.6 倍，8月，视频号达人的营销预算同比提升了700%。 在商业直播中，视频号逐步形成以品牌自播常态化直播为代表的直播模式，交易规模提升15倍。 在商业投流中，7月，视频号开放了合约广告，主要以增加曝光的形式促进购买。8月，开启竞价广告，支持多种转化目标和优化方式，在美妆、消电、服饰日化等赛道涌现出众多成功案例；9月，推出直播广告，品牌商家的发布会、直播间，都可通过广告投放的方式做直播投流。 红包广告则展现出视频号商业化融合微信生态的潜力。品牌通过视频号发放红包封面、用户在视频号竖屏看春晚，均成为微信春节的节日定番，这些营销活动嵌入了用户社交关系链，巧妙促进了品牌传播。 整体而言，视频号的商业化已具备标配资源特点，同时和微信生态以及公私域的联动越来越强。2023年，视频号的广告投放将会成为中腰部以上流量主的运营标配。 二 多链路营销，助力品牌转化提效 伴随着商业化新阶段的启程，新的机遇正在发生。一个品牌入局视频号后，可在内容、直播、商业化投流三大主要商业化模块中，根据不同目标选择多种品牌营销方案，实现转化提效。  1、内容生态：连接内容与社交，放大传播价值 商业投流是视频号目前来看最简单、相对成熟的商业化能力，也是目前最主要的收入支撑点，具备传播和转化提效的价值 。 目前，视频号的商业投流中，消费品行业占整体广告收入的60%以上，视频号是非常适合电商投放的生态。 自7月开放以来，视频号原生信息流广告整体流量环比提升了两倍以上。视频号用户使用时长不断提升，在不影响用户体验的前提下，广告放量正在逐步跟上平台进度。 原生信息流广告的营销链路较为丰富：在沉浸式的原生短视频中，用户既可通过点击转化卡片组件了解详情，也可直接进入半屏落地页进行相应转化。评论区的链接能跳转到原生落地页进行转化购买。转化过程中，还能接入视频号小商店、小程序，以及进行应用下载。视频号还支持私域转化，包括表单加粉、客服咨询企业微信、微信客服等。 可以说，平台把过往比较丰富的广告转发路径与视频号流量做了明确的匹配和连接。 在链路打通的前提下，品牌在内容生态的商业投流，主要应用在品牌广告及带货广告两方面。 在品牌广告上，朋友圈广告和视频号的用户使用习惯有明显的区别。在朋友圈，用户即刷即走，停留时间更短。因此，朋友圈更讲求瞬间的视觉刺激和交互创意，所以大家会在朋友圈看到很多新的广告形态，如IP点赞、破框广告等。  视频号的原生广告更注重内容质量和用户停留时间——降低3秒快发率，才能实现品牌广告效果。 目前，广告投放效果较好的品牌商家，通常采用以下三种营销策略，吸引更多的关注和点击： 借势优质IP 利用明星效应 洞察生活情感讲述品牌故事 带货向的短视频投流是更主流的投放方式，结合视频号消费者画像，在流量高峰做有效投放。  当前，视频号消费人群是消费力相对高的成熟群体。结合他们的生活习惯，5：00-6：00是账号快速起量好时段，10：00-13：00、18：00-22：00是两个重点流量高峰，广告主具有针对性地做放量和投放，效果更佳。 此外，视频号短视频直购的平均客单价约为182元，在所有的短视频平台中是比较高的，下单后的退货率也比竞品更低。 在上述共同背景下，各个行业都有明确的内容探索方向及比较成熟的素材打法： 消电行业广告，要在30秒到2分钟内，通过构建使用场景及表达使用感受，让用户快速深刻地理解产品卖点和使用场景。同时，优惠信息要足够抢眼； 美妆护肤赛道，真人试用和专业科普对用户的吸引力更大； 食品软饮品类，选品要和偏成熟的群体做结合。 2、直播生态：公私域联动，深度挖掘用户购买力  视频号的公私商域（即付费流量）三位一体的投放和运营方式，让视频号成为公私域内容的连接点和转换器。也因此，视频号直播是关系式直播，而不是叫卖式直播。 在其他短视频平台的直播间，公域流量占比超80%。在视频号直播间，大概40%流量来自私域，包括朋友圈分享，公众号直播提醒，企业微信社群等等。整体来看，私域订单占比约50%，平均客单价在200块以上，较短视频客单价的182块更高，平均复购率达60%。 腾讯广告消电行业客户卖的最好的商品，客单价基本可达600-800元。可以看出，私域对于视频号品牌自播非常重要，能够有效增强用户信任，深度挖掘用户购买力。 视频号直播分为常态化的品牌自播和节点型直播两大类。 节点型直播指在新品上市发布会、大促等重大节点进行直播，能够有效实现短时引爆的效果。通过对直播间实时加热，在朋友圈、公众号、小程序等用多轮竞价素材曝光推广，提升品牌发布会的场观、场均UV及用户停留时长。  「格力」提供了大促节点直播的成功示范： 品牌力：引入大V，对直播间进行加持。比如董总，带货能力非常强。 产品力：要有更丰富的选品结构、更全面的单价覆盖，同时也要给到用户一定的优惠。 私域力：把所有的裂变渠道用起来，包括搜一搜小程序公众号，企业微信和现有社群等等，以公私域的方式共同刺激转换。 常态化自播是品牌长期GMV的核心支撑，只有常态自播做好的基础上，品牌才能够在视频号更好地做生意。  在常态化自播中，「飞利浦」提供了品牌起号全周期的参考： 在冷启动阶段，根据视频号人群去定制差异化的流量策略以及组货策略，并不断调整。 在策略调整期，要和消费者实现一定的跨域联动。飞利浦主卖小家电，消费群体以熟龄女性为主，通过菜谱等知识分享的方式吸引消费者更有效。因此，飞利浦做了小程序菜谱和纸质菜谱，提供给视频号用户。 主播的互动方式、场景布置也要根据消费者画像重新适配。 最开始，主播相对年轻，但经实践团队发现，成熟一点的女性做烹饪经验分享，比如给孩子做早餐等，更贴近用户。同时，飞利浦也调整了货品的保价策略和直播间的布置，让直播间越来越接近生活中真正的烹饪场景。 直播间进入稳定的体量期后，飞利浦开启了公域的广告投放，去扩大流量开口。 消电赛道并非没有复购。用户可能买了爆款空气炸锅后，对电饭煲之类的产品会有更多关注。视频号可以用企业微信去承接用户，同步促销活动和产品信息，挖掘潜在客户，提升复购率。 零粉开播的成长周期较长，一定要有耐心。穿越周期后，飞利浦成为家电品牌带货榜的第一名，整体销售额也突破了200万，单场最高销售额30万+。 3、直播生态：公私域联动，深度挖掘用户购买力 种草模式的生态中包含了创作者和品牌，双方通过互选平台连接，品牌方实现了提升口碑和带货的需求，创作者获得提升收入的机会，形成互惠互利的良性增长。 今年，视频号的创作者数量同比增长了300%，创作者的日均上传作品数同比提升了100%，涌现出了一批视频号的优秀创作者，包括职场大牛、专业大咖、带货型创作者等等。 从公众号时代开始，互选广告即开始撮合广告主与流量主，已经沉淀成熟的经验。互选平台的优势有以下六点： 规模化的科学选号能力，为缺乏依据参考的广告主，提供人群匹配以及批量优选的能力； 打通公私域，在KOL的短视频上嵌入独家转化组件，一键直达客户的小程序及活动页面； 加热能力，通过互选平台与KOL进行合作，可以通过朋友圈和公众号对KOL内容进行加热； 数据透明真实，并能积累沉淀和二次追投； 玩法多样，挑战赛、报道团等模式，有效提升品牌关注度； 多种结算模式，部分达人甚至可接ROI为基准的合作。 小任务则是比较轻简的品牌合作方式，以现金任务为载体，创作者借助广告组件进行高效传播和转化，创作者变成品牌的传播者。  比如，OPPO在18周年时发布了小任务，共有1400多位达人主动参与其中。从曝光的性价比看，CPM低于20元，很划算。 2023年，小任务这种轻便结合创作者能力和品牌诉求的方式，一定会有更大的增长空间。 整体而言，2023年视频号的流量体系会全面进化，走向自然流量、私域流量、广告流量三位一体的运营模式。  对于中腰部以上的客户，商域的广告流量是进行流量放大提效的重要资源抓手。朋友圈广告、搜一搜等流量入口与视频号的打通，加上自然流量、私域流量的加持，将构成更综合的流量体系。 同时，企业可在营销科学看板（即RACE看板）查阅所有的流量数据，有效摸清并管理品牌的数据资产；可在视频号助手数据大屏看到视频号经营数据；所有的广告投放数据则聚拢在ADQ平台。 这些数据工具涵盖搜索、互选、视频号、朋友圈等所有的流量池，并聚拢到中心化的投放端，方便广告主更好地了解广告投放和运营效果，形成公域、私域、商域三位一体运营和数据管理的有效支撑。 2023年，视频号将从元年进入到爆发年，形成更完整的生态，展现出更大的商业价值。 作者 | 张思婧 腾讯广告消电科技中心总监 |
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