 数谈食业
//作者：FDL数食主张 -甜甜绻  图源：搜狐-倪叔的思考暗时间此前不久，三只松鼠才发布了2021年Q3财报，财报显示公司前三季度营收70.70亿元，同比微降2.23%，但实现净利润4.42亿元，同比增长67.35%。自2019年以来，三只松鼠广为诟病的“增收不增利”的状况终于被扭转，然而新的问题却接踵而至：三只松鼠虽实现了盈利增长，但营收却出现了下降，即“增利不增收”，这对三只松鼠来说算不上是一个利好消息。股价腰斩、营收下降，种种数据无一不显得分外刺眼，这不禁让市场和投资者对三只松鼠产生怀疑，公司是否已经触及成长的天花板？
  2012年以前，良品铺子、来伊份、百草味都在专心耕耘线下市场，线上坚果仍是一片处女地。三只松鼠在打造初期，就已将目光锁定于电商的主要使用群体“85后”和“90后”，开辟了全新的坚果战场。电商和传统零售最大的差别在于，传播速度更快、营销成本更低、效果立竿见影，这些特点无疑是新品牌拓展市场的利器。 自2012年开始，淘宝的流量已从免费逐渐转向付费，但好在当时价格便宜。三只松鼠紧抓电商红利，在营销上烧钱购买直通车、钻石展位等，通过付费营销揽获巨大流量的同时也迎来丰厚业绩。  3. 营销打法多样化 三只松鼠深谙流量为王之道，善于利用品牌IP效应与各类品牌、大V、IP大玩联动，在微博上通过转发和抽奖等优惠活动持续吸引关注度，活跃粉丝和用户群体。除此之外，三只松鼠在各种电视剧里的植入也总是恰到好处，或是以可爱的动物玩偶、或是以零食礼包的方式，近年大热的电视剧《欢乐颂》、《小别离》等都曾出现过它的身影，这在无形之中又为品牌刷了一波好感度。
4. 贴牌+代加工轻资产模式  图源：三只松鼠招股书 坚果电商危机到来，三只松鼠怎么不香了？  2022年1月的年货节，三只松鼠遭遇了流量的“反噬”。期间在抖音直播中，粉丝数是百草味两倍的三只松鼠反被超越，直播间同时在线人数仅为900人左右，反观隔壁百草味直播间在线人数超过2000人。根据新抖数据统计，三只松鼠抖音直播间的销量已在双十一达到近90天内的顶峰值3.42万件；双十二档后劲不足，连续多日销量处于七千到一万多之间；本该是春节采购高峰期的年货节却销量不佳，日销量仅在三千到六千之间徘徊，最低的一日竟不足500件。在争议之下，三只松鼠也该反思如何在规避舆论风险的情况下，进行有效且良好的品牌传播。 图源：新抖 2. 不生产零食，只是零食的搬运工 三只松鼠出生在电商红利时代，轻资产的运作模式和烧钱买量的营销方法造就了这个幸运儿，它也不负众望霸榜多年。三只松鼠的轻资产模式，就是只根据消费者需求研发产品，然后交由代工厂生产，最后再贴上自己的品牌，网友戏称三只松鼠“不生产零食，只是零食的搬运工”。这种模式的好处就是，无需投入过多成本就能实现企业的快速发展，所以网红零食也纷纷效仿。但江湖不会一成不变，一时火热过后，三只松鼠轻资产运作模式的弊端不断显现。 在2021年双十一过去的第二日，微博网友@三千天真称其在薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉，客服以“已开袋的疑似变质的坚果，无法作为证据”为由，拒绝了该网友的赔偿诉求。截至2022年2月15日，三只松鼠在黑猫上就收到了1401条投诉，其中的绝大部分都跟食品安全问题有关。 究其原因，就是代加工工厂良莠不齐，公司对其监管不能面面俱到而造成的。虽然事发之后三只松鼠声称会加强对代加工工厂的监管，但是其无法触碰生产环节的根本原因导致此番说法十分无力。如果继续此种生产模式，三只松鼠注定在品质上无法追求卓越。食品安全出了问题，最后还是由品牌方背锅，如何才能给市场和消费者一个安心的交代，是三只松鼠亟需解决的问题。 图源：新浪微博 一个品牌要想长期吸引消费者，就必定得有安身立命的根本，也就是消费者在想买某种品类的东西时，脑海里是否首先浮现这个品牌，很显然，三只松鼠并没有为消费者提供一个“非你不可”的选择。 图源：三只松鼠京东旗舰店 2021年10月，在天津糖酒会上三只松鼠高调提出了“未来五年再造一个一百亿”的目标，且指明了未来“聚焦坚果、首战即聚焦分销”的发展新方向。三只松鼠船头调转的背后，是营收放缓的生存现状，五年再造一百亿，谈何容易。为了实现目标、摆脱顽疾，三只松鼠又做了哪些布局呢？ 1. 放弃买量，摆脱高成本长尾品类 身处休闲零食行业战略性的阶段，瘦身必定是许多品牌未来的发展方向。在过去，企业为了攫取更多的利益，往往希望自己的产品矩阵大而全，覆盖消费者的方方面面。这不仅会导致企业失去核心竞争力，陷入同质化危机，还拉高了供应链、员工工资、管理等成本，并不利于企业长久地发展。在砍掉长尾产品、缩减SKU后，企业的运营成本效率和货物流转效率也将得到极大地提升。 2020年年底，三只松鼠首次开启“瘦身”模式，原有的近600个品类被砍近半，创立近10年的三只松鼠，在经历了疯狂扩张后，最终还是回归了“坚果+果干”的起点。三只松鼠表示，不同于以往的产品淘汰只是单单砍掉投入产出比不高的品类，此次的瘦身意味着产品定位的调整，全品类零食品牌的定位已被打破，三只松鼠即将回归坚果大类品牌，将主要的精力放在自己擅长的领域。 根据数据显示，2021年上半年三只松鼠坚果品类的收入占比超过53.5%，同比增长4个百分点，Q3线上毛利率环比增长4.8%，供应链成本环比降低8%，三只松鼠的放弃买量策略已初有成效。但与此同时，三只松鼠的断臂行为也带来了不小的痛楚，光是21年上半年，三只松鼠旗舰店的收入就降低了近1/3，砍掉部分品类势必会带走部分利润。但是三只松鼠在壮士断腕后，拥有了更大的品牌议价权，收支结构也变得更加合理健康，迈出了逃离流量战场的第一步。
2. 逃离流量战场，抓住线下补课机会 发展线下渠道，是三只松鼠等坚果电商无法逃避又必须迈过的困难关卡，因为线下渠道的弊端而选择线上发展的三只松鼠，没想到终于还是得回归线下，攻克困难。目前三只松鼠开设了两种形式的线下门店，一种是投食店，一种是联盟店，前者为直营模式，后者为加盟模式。 根据三只松鼠披露的数据显示，截至2021年上半年，投食店累计有163家，联盟店有941家。据了解，2019年之前三只松鼠的线下门店加起来不到70家，此后便进入高速扩张的阶段。到了2020年，三只松鼠门店数量翻了10倍，达到657家。 自2021年新开门店数量减少后，三只松鼠开始拥抱“新分销”市场，即连锁便利店、礼品店等。据悉，自今年7月成立分销事业部至今，已建立了5个战区、招募了200多个经销商，并为线下渠道定制了20余个产品，准备在今年春节打响线下分销第一战。三只松鼠预估2021年在分销的收入在18亿元左右，计划3年实现50亿，5年实现一百亿的分销目标。 由此看来，在未来的几年里，随着分销渠道的不断成熟，三只松鼠线下市场的空白将被迅速填补，做到三分之一的市场份额也指日可待。 3. 推进联盟工厂，促成产业链一体化 面对产品一次次翻车，食品安全成了三只松鼠最大的心病。三只松鼠为了讨好消费者，一面大力发展坚果业务，一面积极新增线下门店，然而重塑口碑才是亟待解决的关键问题。根据其财报显示，三只松鼠拥有多达54家的供应商，使生产让位于渠道，未免有些本末倒置的意味。 为了解决这一问题，三只松鼠建立了《三只松鼠供应商质量与食品安全管理标准》，每年进行不少于2次的三方机构外审，对于不达要求者予以淘汰。与此同时，三只松鼠主动寻求新设备，帮助供应商告别了原有的人工干预加工的模式，降低了坏籽率，减少了杂质，进一步优化了生产流程，尽可能地让质量少犯错。 当前，三只松鼠的生产线采用流程化自动生产模式，从仓库到物流存放实现了全线的自动化、机械化和标准化。据悉，三只松鼠正在积极推进联盟工厂，实现制造、加工、仓配、物流等一体化，希望在不久的未来，三只松鼠的食品安全问题能从根本上得到解决。
当三只松鼠正陷策略调整阵痛期时，坚果界老牌企业洽洽是如何拓展市场版图，将瓜子品类做到第一？下一期数食主张将揭秘坚果市场中强势玩家洽洽的“长寿秘诀”。 参考资料： 1. 纸皮核桃霉变再遭投诉 三只松鼠流量红利消退后危机四伏？ 2. 三只松鼠：走出一条高质量发展的新路子 3. 袁国宝：被老爹打脸的松鼠，能在困境中崛起吗？ 4. 大股东减持、品控难题、流量触顶……三只松鼠要过气了吗？ 5. 三只松鼠、良品铺子低迷，消费零售股为什么这么难？ 6. 三只松鼠供应商质量专家：跑遍大半个中国，用足迹捍卫企业质量 7. 仲景食品、三只松鼠“烦恼”拆解 价值春天有多远？ 8. 流量红利退去、业绩增速放缓，三只松鼠如何突破流量困局？ 9. 增利不增收：流量红利消失、获客“贵” 三只松鼠如何破局？ 10. 三只松鼠：零食界的黑马，如今境地也尴尬？ 11. 三只松鼠，深耕品牌生意打造千亿品牌 12. 中国坚果销量第一品牌三只松鼠发力线下分销渠道 五年再造百亿 13. 三只松鼠砍一半SKU：还是坚果好
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