|
图源：科汉森 //采访/整理：FDL数食主张 - Little Zhong
 本文特别感谢FDL数食链优质用户王彦鑫（佩蒂产品负责人）。 期待未来能有更多小伙伴可以分享自己的独到观点或相关经验，一同为食品圈输出更多优质好内容！ 当生活被暂停，温暖、治愈和陪伴却不暂停。喵星人、汪星人因拥有可爱软萌的外表和天真无邪的内心，能够恰到好处地触动与抚平孤独划开的沟壑，为生活填补上温暖的色块，陪伴需求下，不知不觉间“养宠物”成为当代人生活的潮流并引发相关消费行为的发生。随着消费者消费能力和消费观念进一步升级，其中90后、Z世代更是猫主子强势崛起的关键，也成为宠物消费中的量变。 作为家里重要的一份子，越来越多的人开启氪金式养宠，“宁愿自己省吃俭用，也要给宠物更好的生活条件”是当下不少养宠人士的内心独白。尤其在对待“毛孩子”的饮食，这届年轻人更是一点都不马虎，他们要知道罐头里装的是什么、要求产品高品质、包装还要时髦……伴随着养宠意识不断提升，“拿捏”铲屎官情感生活的“四脚吞金兽”吞下了千亿级市场。艾瑞咨询发布的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》数据显示，2010到2020年十年间，我国宠物消费市场规模从140亿元飙升至2065亿。当前我国宠物食品行业市场规模达到1337亿元，预计2025年宠物食品市场规模有望达到约人民币2417亿元。宠物市场的不断扩大，吸引了众多初创企业驶入宠物食品赛道，各种资本也是目光炙热。公开数据显示，仅2021年宠物赛道共计发生了57起融资，融资规模超过50亿元。宠物经济终究还是人的经济。那么，在宠物食品千亿级赛道中，该如何拿捏住“铲屎官”们的胃口？在面对愈加激烈的市场竞争时，品牌如何发挥优势脱颖而出？又该如何让产品在迭代中成为经典，不被时代淘汰？带着这些问题，数食主张特邀一直深耕于宠物行业资深的产品负责人-王彦鑫，一起探讨产品出圈背后的逻辑，在此基础上，为读者们展示新消费时代下宠物食品赛道更多面的真实情况，也希望能给新消费品牌的长期发展带来最新的洞见和启示。2019年进入宠物赛道，先后于'Furrytail尾巴生活’和'有鱼’两个新锐TOP品牌打造了“Keep real坦白猫粮”、“元气奶罐”、“0糖营养膏”、“UP系列主食罐、主食冻干”、“轻舒粮系列”等多款百万爆品，现为国内首家宠物行业上市公司'佩蒂’的产品负责人。 @FDL数食主张：您为什么会选择进入宠物食品这个行业？@王彦鑫：主要有两个原因：第一、从2019年开始注意到养宠物的人群基数正在大幅上升，同时也看到国内新国货品牌的迅速崛起，所以个人比较看好宠物这个行业未来的发展趋势；第二、同样作为一个养宠爱好者，选择进入宠物食品行业一定程度上是把爱好与工作结合。所以我家猫也非常幸福，它吃到了远远超过它同龄猫所能吃到的更多的宠物食物种类。@FDL数食主张：纵观全球宠物发展史，其在发达国家已有百余年历程，与宠物相关的市场细分也越来越精细。那么，目前宠物食品的种类有哪些？是如何进行细分的？@王彦鑫：从喂食场景上看，我们所说的宠物食品主要划分为宠物主粮、宠物零食、宠物保健品。其中，宠物主粮类似于人类食品中的主食，属于宠物饲养的必需品；而宠物零食类似于副食，是增进主宠互动的黏合剂，或是用于辅助宠物训练的食品；关于第三类宠物保健品，严格来说它并不符合市面上流通的蓝帽子保健品的定义，是在一些特殊场景下，比如根据宠物的毛发发育、体重增长情况或是肠道健康等生理状况而制定的营养调理品。@FDL数食主张：与国外发达国家相比，目前国内宠物食品赛道的发展现状是怎么样的？@王彦鑫：相对于日本、欧美等地区，现阶段中国宠物食品市场仍是处于初期发展阶段。但从另一面来看，基于资本加持、中国市场供应链能力不断完善以及营销进一步渗透，目前中国宠物食品行业的发展速度非常快，且在产品迭代更新、消费者认知上也远远比国外要快，其实就好比国外走了十年的路，但是国内宠物食品的发展两年就能走完。 
@FDL数食主张：从市场布局来看，宠物食品各品类的准入门槛是怎么样的？@王彦鑫：基于代加工逻辑来看，这三个品类没有太大的实质区别。从用户购买决策角度讲，这三个品类准入门槛从低到高依次是：宠物零食、宠物主粮、宠物保健品。 因为用户在选择零食产品时，其决策逻辑是这个东西是有趣的、新奇的，能够激发购买欲的，那么我就会去买，去尝试。然而在用户购买主粮的时候，他会更多的考量品牌本身能否支撑得起他所承诺的东西，比如产品的安全性，溯源信息等等。当这个场景变成选择保健品时，消费者对品牌的要求会更高，因为在宠物出现问题，或有医生告知要补充营养品等特殊场景下，用户的第一选择一定是成熟可靠、已经具有一定知名度的品牌，而不会去盲目地尝试一些新品牌。这也是为什么那么多新品牌会涌向零食赛道，而不是保健品赛道。@FDL数食主张：那是不是说一个新品牌想要入局宠物赛道，可以将宠物零食作为首选的切入口？@王彦鑫：虽然零食赛道起盘容易，但是天花板相对较低。因为看上去最简单、最好走的路往往是最拥挤的。虽然宠物零食准入门槛低，体量小，但是他可能是目前整个宠物赛道里面最卷的。对于品牌发展来说，如果一个品牌本身有一定的实力和能力，并且想在这个赛道长期生存，那首选的切入点一定不是零食领域。正如前面所说的用户决策逻辑，假如一个新品牌选择以主粮作为入局切入口，通过主粮产品与消费者建立起品牌信任度，打造出高用户黏性后再推出零食产品，那么将能够大大提高连带购买率。但如果入局时主推零食产品，此时消费者对你的认知和粘性会大打折扣，后续再推出主粮产品也未必能够得到信任。实际上，目前仍有很多消费者有足够的认知能力去分辨产品，因此在这种情况下，消费者也在期待着能有更高品质、更健康、更专业的国产品牌出现。
观点三：“产品”是品牌发展最核心的竞争力 @FDL数食主张：那么，在如今竞争日益激烈的宠物食品市场中，您认为一个品牌发展最核心的竞争力是什么呢？@王彦鑫：品牌发展要经历很多阶段，能够在竞争中生存下来的必然具备一定的竞争力，比如供应链、渠道、用户、品类创新等等都可以作为品牌的核心竞争力。但品牌要长期发展，我认为最核心的竞争力依然在于产品，而想要让产品落地，是需要品牌在前期投入精力、投入资源并沉下心回归到真正的产品研究上。 产品研发能力主要体现在两个方面：一、品牌自身所具备的研发硬实力，也就是我们能看到的品牌投入搭建的研发团队以及研发人员深入研究关于宠物食品营养、深入洞察消费者需求等等课题的综合能力；二、品牌所要具备的自建工厂、自建供应链的能力。如果抛开这两点，即使新品牌有很多好的想法也很难实现突围。原因是目前很多宠物食品代工厂的产能已被许多千篇一律的产品订单填饱和了，因此这些代工厂也没有足够多的时间和精力去配合新品牌实现那些奇思妙想或概念。@FDL数食主张：那么，从现阶段来看，与在市场中深耕多年经验和具备较强科研实力的老品牌相比，入局时间尚短的新锐品牌该如何建立自身的产品力呢？ @王彦鑫：从当前格局看，不管是网红品牌还是老品牌，宠物食品品牌打出的概念水平其实都差不多，只是各自的切入点不一样，但是产品却是可以打造差异化的。道理很简单，如果一个品牌长期依靠代工的产品，而没有及时转向对产品的深入研究，打造自己的供应链技术，我认为这对于品牌长期的发展以及给予用户交互的价值，都不是一个明智的选择，结果也一定会陷入同质化的竞争中。在我看来，如果不是只想玩玩，那么从长期发展角度来看，新品牌建立自身产品力一定是需要走长期的产品主义。具体做法是可以先通过一些基础的成熟配方掀起基本盘，在起基本盘的同时把视线放长远。 
观点四：打造差异化爆品需洞察消费者需求 FDL数食主张：那么，结合您过往打造出多款爆款产品的经验，您认为品牌在开发差异化爆品时背后的逻辑是什么？ @王彦鑫：首先，需要了解，爆品不是卖爆的，而是被用户买爆的。打造差异化爆品的背后是需要基于用户日常养宠生活的深入洞察，最终将其变成一个解决用户需求的极致产品的完整过程。以此前打造有鱼“轻舒粮”这款产品为例：首先，品牌需要了解其面向的用户群体，才能进一步分析用户在日常养宠中有哪些需求是未能得到满足的。那么在这种情况下，开发产品的人员就要代入到用户实际的养宠场景中去，亲自感受和了解用户真正的需求。在日常生活中，实际上存在着许多用户认为是习以为常却对宠物不利的喂养习惯，比如一些人长期与宠物共同生活在密闭、狭小的空间中，那么基于宠物的个体差异，其排泄问题会给室内空气带来强烈的不适感，但很多人并不会觉得这是一个痛点，相反认为这是养猫必须付出的甜蜜代价。在此时，作为产品的负责人就需要完全代入用户日常养宠的习惯中，去感受具体的问题，带着感性的判断，再去做相应的消费者调研和数据分析。同时，还需要通过结合大量科学研究文献进一步了解导致猫咪出现便臭的原因。在研发“轻舒粮”产品时我们了解到，猫咪出现便臭实际上反映了宠物肠道的亚健康，导致该问题的原因是其所摄入的蛋白质没有被很好消化，而是在他的大肠末端进行二次发酵后产生了一些氨气类的臭气。因此，基于这些深入洞察，有鱼联合了中国农大的教授进行了深入的讨论和研究，并提出通过生物技术解决城市养宠青年的困扰方案，从消费者的角度出发，最终成功打造出市面上第一款能够改善猫咪便臭的猫粮。 图源：有鱼官方旗舰店
观点五：接下来将是比拼硬实力、产品力的时候 @FDL数食主张：我们注意到，2021年下半年开始，资本降温，新消费品牌们纷纷遇冷。对此，您是如何看待？基于目前新消费的现状，您认为接下来宠物食品赛道的发展将会是怎么样的？@王彦鑫：我觉得这个情况会常态化，并不会因为说今年经历了寒冬，明年资本又忽然对这个赛道热起来，接下来是正儿八经比拼硬实力的时候，也就是比拼产品力的时候。前两年有流量红利，有资本红利的时候，品牌可以随便玩，当时所积累的用户都是宝贵的财富，但是如果没有趁着这个机会去把产品能力往下深挖一层的话，大概率可能熬不过今年。就如何深挖产品能力，借由产品力打造品牌护城河，可以参考佩蒂的子品牌“爵宴”的产品开发逻辑。产品创新不一定要采用花哨的概念，可能只要把一个点做到极致，便建立了壁垒。在市场上的宠物零食都还在百元以内的价格段内卷厮杀时，爵宴抛弃了打价格战的思路，带着用户对宠物零食要“健康”的需求，回到了工厂实验室，去研究变温烘干技术，如何能将鲜肉本身的营养价值最大程度的保留；回到了工厂车间，去建立98道品控标准检测流程，以确保每一袋交付给用户的产品都经过了严格的筛选。结果就是爵宴以三位数的价格带着一款高品质的宠物零食出现在用户面前时，用户会自发进行传播和分享。用户的眼睛其实是雪亮的，他们能分得清谁是在认真做产品的品牌。 我们期待将爵宴品牌打造为天然宠物零食第一品牌，这个信心来源于爵宴品牌出品的每一款产品，都采用天然原切肉，无添加，可溯源，经得起98道标准检测，而这看似简单的4个标准，肉源品质的稳定、变温工艺的参数、标准检测流程的打造，背后其实积淀着佩蒂30年在宠物食品研发上积累的经验。这也是我为什么一直强调，要尽早布局品牌自身的供应链能力，这是打造产品力的基础。@FDL数食主张：最后，您对想入局宠物食品赛道的萌新有什么建议吗？@王彦鑫：对于想入局宠物赛道的人，首先需要思考做这件事情上你的核心优势到底是什么？1、如果你是有很强的资金实力，或者有很强的营销资源，比如MCN公司、抖音、小红书头部博主，这条路你能玩儿，建议快速起盘的同时，尽早布局自身的产品研发能力，打造产品壁垒；2、如果你有很强的研发实力、有供应链的能力，比如说自己有建厂的能力，或者是家族的其他产业跟宠物行业相关的也可以考虑入局；但如果你既不跟产品沾边，也不具备强营销能力，只是因为热爱，在当前这个时间点上，我个人是不建议入局的。 近年来，新消费品牌、新概念产品的爆发式增长有目共睹，但历经残酷的商业市场与时间的考验后，诸多依靠流量红利爆红的品牌也暴露出短板，产品趋向同质化、销量下滑、生命周期短等迹象加快了行业的洗牌。回归对商业本源的探究，无论是宠物食品赛道还是针对人的生意场，从“0到1”道阻且长，一个成熟品牌的构建离不开基本功的磨练，当市场经历单一的产品、价格、营销等等竞争之后，品牌回归本质势在必得，如果期望长期发展更需要强化内生力量。在面对各行各业竞争日益激烈，消费者的需求不断升级、消费逐渐回归理性化的当下，构筑高质量的产品力和供应链能力成为支撑品牌持续增长的核心。也如前文所谈及的，构筑品牌长期发展的道路，需要将用户作为出发点，深入挖掘用户需求，通过强化自身的产品研发能力和创新能力持续为市场输出价值，建立品牌与用户之间的信任与连接，从而让品牌在激烈的竞争环境中拥有生生不息的核心竞争力。 #欢迎在本文评论区留言，说说您看完本文的感想！届时数食主张将挑选最用心且点赞数最高的前5位读者送出价值228元（908克）佩蒂爵宴鸭肉各一份哦！ 截止时间：2022年04月22号（本周五）18:00
入驻媒体平台：36氪\今日头条\腾讯\百家号\ 新浪微博\搜狐\网易\一点资讯\知乎\简书等
|
