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 图源：Google#对话100位行业大咖#专题栏目迎来第三期嘉宾：布兰德老白，FDL数食主张希望通过100位食品领域专家大咖的经验分享，为行业传递更多有价值的洞见。欢迎更多感兴趣、有想法的专家老师们与数食主张探讨分享。近年来疫情的反复冲击下，全球经济市场持续下行，消费行业整体遇冷，众多品牌不得不加快改变自身格局以求生存。不止是新兴消费品牌在积极出招应对，老传统品牌也一改此前的保守态度，主动吸收市场新元素，加速推进创新。在新旧交替间，玩法规则在颠覆中重塑，混沌中带来不安，也带来成长。在新赛道、新营销和新渠道的合力作用之下，品牌愈发追求全域增长，夯实自身。为此，本期数食专访特邀布兰德老白，一位扎根于食品饮料赛道与消费零售行业的实战老兵，与我们一起聊聊品牌的那些事儿。
布兰德老白，三十未立，品牌全域增长4-In-Power模型构建者。曾发表五篇关于品牌全域增长的万字深度长文被行业多家媒体转载。在阿里巴巴做电商运营开始，经历过直播选品、社区零售O2O大战，然后做私域，挖数据，也跑过工厂，深入产区，再到当博主，做内容，至今仍致力于食品饮料行业。 
观点一：面对消费寒冬期，品牌要做的是修炼内功 数食主张：记得前两年市场资本都在看好新消费赛道，最近我们也常常听到新消费已死等唱衰理论，为什么短短几年舆论两极化差异这么大？您认为新消费还是个好赛道吗？ 老白：前两年资本都看好新消费赛道是因为新消费品牌早期能够以低成本在多个渠道获客，同时赛道并不拥挤，想象空间巨大。但经过两年的发展，成熟的赛道内卷开始严重，头部品牌已经占据了一定市场份额，新品牌发展和增长机会越来越少。而全新的赛道不仅难找且细分，天花板极低，想象空间不大。这就导致资本又把目光投向了老项目上，很多项目估值因此水涨船高，最终形成溢价过高却无人接盘的状态。我认为消费赛道一直是一个长坡厚雪的赛道。因为消费升级是大趋势，用户的需求不断被满足，所以品牌需要坚持长期主义且不断拥抱变化。近两年其实也是市场在不断自我调整，逐渐退烧，相信最终一定会进入良性循环。 数食主张：您认为这次上海的疫情对于新消费品牌带来了哪些打击？面对大家说的消费寒冬期，品牌又该如何应对？老白：上海疫情对于新消费品牌来说有三重影响，最直接的影响是“货”，因为疫情导致的工厂停工、仓库被封、物流停摆等等。间接的影响是“人”，尤其是中产及以下人群的消费信心明显减弱。还有就是“场”，用户在疫情期间的消费习惯被改变。假如品牌在疫情前没有做好多场域的布局，就会导致“鸡蛋装到一个篮子里”的情况，正因如此像社区团购、京东自营等在疫情期间反倒成为了某些品牌的救命稻草。面对消费寒冬期，品牌要做的是修炼内功。第一方面需要坚定地完善供应链能力，好的供应链不仅可以保证产品的质量和供应，也可以成为品牌建立的第一道壁垒，如独家原料、配方、技术等。第二方面就是要做好全域布局，通过多渠道多场域地触达用户，同时制定好策略互相配合，渠道可以成为品牌的第二道壁垒。第三方面需要坚定地打造数字化能力，需要有强大的数据基建去帮助品牌沉淀用户资产，数字化可以成为品牌的第三道壁垒。 
观点二：品牌要从始至终坚持以用户为中心的产品开发理念 数食主张：当企业在开发一个新产品时，一套强有力的开发计划是如何做出的，具体有哪些步骤和阶段，可否举例子说明其中的逻辑？ 老白：在开发产品的过程中，品牌不能靠运气，而是要制定强有力的产品开发计划，并建立一个系统的、用户导向的产品开发流程。主要可以分为以下8个阶段：第一阶段：构思产生，系统的寻找新产品的设计构思。主要来源包括内部资源（从高管到销售的所有人员）、外部资源（分销商、供应商甚至竞争者等）以及开放性众包资源（用户、独立研究者甚至是广大公众）。如果品牌真正注重产品创新力就不能仅仅依靠单一来源寻求创意构思，会建立从员工到用户到各种外部创新者组成的广泛创新网络，从各种可能的来源集思广益。第二阶段：构思筛选，尽可能地留下好的构思。基本可以从三个方面来验证：是否真实需求？是否会有优势？是否值得做？第三阶段：概念开发与测试，有吸引力的产品构思必须发展成为有效的产品概念，接着测试这些新产品概念是否可行。接着分别是制定营销战略、分析商业逻辑、开发产品、测试营销以及商业化。新产品开发不仅仅是完成这一系列步骤，品牌更要从始至终坚持以用户为中心的产品开发理念，强调找出解决用户问题的新方法同时创造更好的用户体验。同时，新产品自身的特征会影响其接受度，包括：1.相对优势：新产品优于市面现有产品的程度。2.匹配程度：新产品符合潜在用户的价值观和经验的程度。3.复杂程度：用户了解和使用新产品的难易程度。4.可尝试程度：新产品能以较低的成本试用的程度。5.可沟通程度：用户使用新产品后，可以被观察到或向其他人描述其优点的程度。图源：布兰德老白 数食主张：在成功开发产品后，企业如何作出定价，确保这款产品能够符合用户的预期，其中有哪些因素需要注意？ 老白：如果说有效的产品开发是成功的种子，有效的定价就是重要的收获工具，两者相互依存，不可分割。长期以来，价格一直是影响消费决策的重要因素，并且在创造用户价值和建立用户关系中也发挥着关键作用。产品价格存在上下限，用户对产品价值的认知决定了价格上限，产品成本决定了价格下限。品牌需要在这两种极端的价格水平之间制定价格，同时必须考虑一些其他的内外部因素，包括竞争者的战略和价格、品牌自身的营销战略和组合、市场和需求的特点。最好的定价方式是基于用户价值定价，首先评价用户的需求和价值感知，然后根据用户的感知价值制定目标价格。再以这一目标价值和价格反向决定目标成本，并以此引导产品的设计和开发。因此产品开发和定价相互依存不可分割。 要重视的是，用户不会给同一个产品第二次机会，所以产品一开始推出就要保持良好形象。用户是否满意以及他们的购后行为也是品牌应该重点关注的。用户预期与产品感知之间的关系决定了用户是否满意，如果产品未达到预期，用户会失望；如果产品符合预期，用户会满意；如果产品超出预期，用户会愉悦甚至主动扩散。 数食主张：当下食品饮料行业的众多品牌都在不断创新产品的路上，但大部分品牌都是在作出“无效创新”，您认为这当中品牌在面临什么痛点或者还有什么未被发现的突破口呢？ 老白：痛点在于“自嗨式创新”，好的创新一定是能够更好的满足用户需求，或者说超出用户期待的。所以需求作为消费的根基，最重要就讲究两个字——真实。需求分析一定要从最根本的需要出发，追本溯源。找到目标用户目前有什么痛点或者未满足的需求，以此作为未来发展的首要突破口。千万不要幻想可以创造需求，能被创造的需求都是伪需求，全都是泡沫。识别出用户真实的产品使用场景也非常重要，因为场景既是产品开发的前提，也是产品营销或者说创新的内核。可以说没有场景的产品是没有灵魂的。 数食主张：目前能看到许多品牌会选择推出“跨界”或者“联名”的产品作为创新的落脚点，像之前的邮局咖啡或者椰云拿铁曾一度全网爆火，您认为这当中存在什么原因驱使其成功破圈呢？ 老白：品牌自身的用户总会达到阶段性的瓶颈。通过跨界联名等营销活动触达不同用户，进入不同圈层是品牌增长的重要方式。一方面跨界破圈可以扩大用户资产吸引新用户，另一方面可以刷新老用户对品牌的固有认知，让品牌形象和表达上更立体。跨界破圈对于品牌而言，不仅可以拓展新用户和消费场景，也可以为品牌带来全新的话题讨论，引爆新的口碑营销。可以简单分为四个阶段：1.寻找结合点，契合品牌文化。跨界的目的是为品牌累积形象价值资产，所以契合品牌文化内核是品牌跨界营销的第一准则。即使意向合作方的传播力和影响力再强，如果调性与自身品牌差异性过大，将会对品牌造成负面影响。2.共创新内容，传递品牌主张。跨界营销不是简单的将双方的产品摆在一起就结束了，跨界内容才是能够让双方都共鸣的重要介质，所以一定要充分共创区别于已有认知的新内容，并且内容要传递出品牌主张。3.整合传播资源，调动用户情绪。在逐渐去中心化的时代，用户面临信息轰炸，跨界内容需要更好的整合传播资源，形成多触点多渠道多方式的传播，充分发挥跨界影响力。用户在哪里就去哪里，无论公域还是私域。4.破圈人群互动，扩大用户规模。公共传播会引来目标用户的关注，接下来就要设计与破圈人群的互动来加深关系，否则只是一场虚假的狂欢，互动后认可品牌的用户将成为新的增长来源。 
观点三：品牌要根据赛道属性和用户画像进行渠道优先级分配 数食主张：产品成功打造后，通过什么方式能够让它更好的被看见？换句话说，怎么样为新品或者新品牌抢夺优势流量？线上与线下又有哪些区别呢？ 老白：产品打造成功后需要通过内容种草和流量获取进行品牌启动。内容种草是让用户对品牌和产品产生信任感，在一次购买决策中，用户的大部分努力都耗费在从那些可获得的备选品牌中作选择这一阶段。我们把用户知道的备选品牌集合称作需求唤醒集，把用户实际上会考虑的备选品牌集合称作最终考虑集（因为出于价格、负面体验等原因，用户并不会认真考虑唤醒集中的所有品牌）。数据表明用户的唤醒集中包含的备选品牌通常少的惊人，所以如果品牌不在目标用户的唤醒集之中，就非常尴尬。如果用户曾考虑并否定过一种产品，那么它大概率不会再进入唤醒集，此时也正是新品牌进入用户唤醒集的机会。内容种草主要目的就是构建消费场景将产品植入进而将品牌加入用户唤醒集。内容种草开始后，获取流量成为了重中之重。流量可以分为大体分为两种类型——自然流量和付费流量。自然流量指每天主动与产品发生互动的用户。在线下场景中，自然流量更多比拼的是品牌卡位，位置即资源，如果产品出现在用户周边的商店并且在触手可及的位置就会有更多的机会被用户选择，即有限货架之争。在线上场景中，自然流量一方面和赛道卡位有关，即用户搜索赛道词后出现的位置是否靠前，但另一方面也和内容种草强相关，即用户被种草后直接搜索品牌相关的关键词，此部分流量是免费且无法被抢夺的真正优势流量。付费流量指品牌通过付费广告获取的用户，在线下场景中，包含地推、快闪、展会等形式。在线上场景中包含效果广告、代理分销、直播带货、平台活动等多种形式。既然流量已经付费获取，那最重要的就是一定要确保流量的精准度。无论线上还是线下，如果实际触达用户与目标用户不符，所有付费流量等于开闸泄洪，什么都没有留下。另外即使是同种类型的付费流量，用户对于全新产品的尝试意愿远低于有记忆度的产品。所以好的内容种草不仅可以做用户教育，还可以帮品牌降低获客成本、提高转化率。在针对平台发起的多品牌营销活动时，不仅要积极抱紧平台大腿，也一定要通过产品和内容的方式进行品牌差异化传播，否则只会成为其他强势品牌的嫁衣。关于流量精准度的问题，再补充说明一下，新产品上市为什么需要精准流量。因为人们尝试新产品的意愿有很大差异，大致可以分为五类人群：先驱者、早期使用者、早期大众、晚期大众、落伍者。先驱者有冒险精神，乐于尝试新概念。早期使用者注重他人对自身是否尊重，他们是某些领域内的意见领袖，较早接受新观念，但态度谨慎。早期大众更加谨慎，尽管他们不是领导者，但比普通大众更早接受新观念。晚期大众往往疑虑重重，要等到大多数人都尝试之后才接受。最后，落伍者被传统约束，往往持怀疑观点，最后才会接受。基于以上，一家不断创新的企业应该重点关注创新者和早期使用者。图源：布兰德老白 数食主张：对于像天猫、抖音、小红书、快手、京东等等线上渠道，他们各自有什么特点？品牌根据各自特点该如何选择分配各渠道的投入占比，并找到适合自身的主战场？ 老白：这个问题其实可以单独讲很久，感兴趣的可以去看我的《品牌线上作战手册》，这里先简单讲一讲。天猫和京东是典型的货架电商，但其中京东自营又是一个特殊的存在，全链路严格的自营管控，让用户在产品选购、收获速度、问题处理等方面获得了更佳的服务体验，也树立了京东平台的独特优势。在经过十几年的发展，京东自营业务也从最基础的采销模式，逐渐演变到更加成熟、多元的业务模式。而小红书和知乎是典型的内容平台，用户画像和内容形式各有特色，小红书是以短图文为主的分享型社区，知乎则是以长图文为主的问答型社区。抖音和快手则是新型的内容电商，相比传统的货架电商，可以通过内容发现更多前置性消费数据，并且和用户的互动会更频繁。品牌要根据自身的赛道属性和目标用户画像进行渠道优先级分配，但最终肯定是全域发展和增长的。 数食主张：随着电商直播的兴起，许多品牌开始通过头部直播、直播达人带货来快速增加销量。然而这个过程中许多品牌最终非但未能建立起强劲的品牌力，反而遭到流量的反噬，您是如何看待这个问题的？ 老白：主要是达人选择和价格体系的问题。达人选择不仅要看成交也要看品牌契合度，契合度高的达人直播不仅为品牌带来销量的增长，也会带来精准新客，反之可能会损失老客，得不偿失。同时稳定的价格体系是产品长期发展的根本，如果为了短期的利益扰乱价格体系将会导致整个分销系统的崩盘。 数食主张：身处在去中心化的现在，特别是千人千面的互联网时代，产品也从过去的人找货，变成现在的货找人，有人说这对于品牌建设来说产生了巨大阻力，您是如何看待这个问题呢？品牌又该如何去破局？ 老白：货找人的时代对于很多新消费品牌而言是利好的，因为很多新消费赛道并不是消费必需品，也就是说日常搜索量并不大，但是在去中心化的时代，通过高质量的内容可以激发用户的消费需求，为品牌带来意想不到的增长。不过，高质量的内容也伴随着高门槛，很多品牌目前并没有找到方向下定决心，所以阻力其实更多来自于品牌自身。 数食主张：大部分传统品牌的互联网思维只是停留在将产品放到淘宝或京东上售卖，将线下宣传搬到线上宣传，究竟传统品牌应该如何充分利用好互联网为自己的创新赋能呢？ 老白：其实传统品牌具备很多新品牌不具备的用户基础和品牌心智，所以线上需要做的并不是货品搬运，而是做品牌心智延续。最巧妙的方式是通过内容完成新消费人群的触达和转化，进而促进线下的发展。举个例子：东北大板x每日黑巧联名款雪糕，就是通过小红书的内容营销进行快速打爆口碑来带动线下渠道的订货。图源：小红书用户Fanchy 
观点四：品牌要与用户达到一种共生关系，把裂变基因渗透进品牌经营全链 数食主张：如何看待做爆品和做品牌呢？新锐品牌如何成功实现从爆品到品牌的破圈？ 老白：爆品是打造品牌影响力的必要条件，但想做到从爆品到品牌的破圈，我认为需要通过市场营销和渠道渗透与更多用户建立有价值的关系，再通过用户体系和数据系统的搭建不断加深关系。市场营销有两种目的：通过提供显著的价值吸引新用户和通过创造满意来留住与发展用户。市场营销过程可以分为五个步骤：理解市场和用户的需求、设计用户导向的营销战略、构建传递显著价值的整合营销计划、建立盈利性的关系和创造用户愉悦、从用户处获得价值以创造利润和用户权益。在前四个步骤中，品牌努力理解用户，创造用户价值，并建立稳固的用户关系。在最后一步，品牌因创造显著的用户价值而得到回报。正是通过为用户创造价值，品牌从用户身上得到以成交、盈利和长期用户权益为形式的价值回报。通过数据系统搭建，从而实现全域数字化也是品牌全域增长的重要基建。可以分为以下几个方面：用户数字化，用户是品牌最重要的资产，品牌必须时刻保持对用户的洞察，利用CRM系统可以对用户进行全面数字化的管理和分析，捕捉消费者需求和痛点，第一时间调整自身的产品和服务。产品数字化，产品是品牌与用户之间的重要连接。对产品进行全面数字化的管理和分析，使品牌可以不断优化和迭代产品外观、功能、质量等关键要素，以提升产品在市场上的竞争优势。生产数字化，产品的后端生产与前端需求需要深度绑定，品牌需要数字化分析各项数据以打造柔性供应链，尤其随着品牌产品的不断增多，需要更好的平衡各个产品的库存深度，实现更好的履约能力。营销数字化，通过数字化手段挖掘出用户的兴趣偏好和消费习惯，进而通过营销手段作出针对性的内容切入，使品牌进入消费者需求唤醒集，同时营销数字化还可以保证投放的精准性。场景数字化，无论线下还是线上，通过对场景进行数字化管理，品牌可以实现全渠道的数据收集和分析，无论用户与品牌通过何种渠道发生关系，都可以进入内部数据库，最终再通过数据反向影响外部渠道与消费者的连接和互动。 数食主张：目前许多传统品牌还只是处于满足消费者的物理需求，缺乏内驱的品牌力，怎样才能将品牌升级进化到讲故事和聊情感的层面呢？ 老白：社交扩散可以帮助品牌指数型增长，前提是品牌与用户达到一种共生关系。不止是一种传播手段，更应该成为一种战略和思维，把裂变基因渗透进品牌经营全链，所有员工都是“孔雀”，所有用户都是“大使”，让用户融入品牌建设，主动扩散，人人参与，人人受益。这当中主要包括以下四种途径：共创产品：为了能让产品尽可能地满足用户需求，可以让用户直接参与到产品的概念和设计中，最大化吸收用户反馈，从而推动用户成为产品的共创者。同时，通过这种社交型的生产方式，使得品牌的营销前置化，让产品生产也成为互动营销的一环。共传内容：创意内容正在进入千人千面时代。面对庞大复杂的内容需求，品牌的确无法靠自身完成，通过服务品牌，批量化生产的内容确实高效，但内容无法通过量变带来质变。所以，让用户一起产出内容，传播内容，不仅丰富多彩，而且还能打通用户所在的圈层，将核心用户转化为品牌营销的推广者和品牌声誉的捍卫者。财经作家吴晓波认为，“在线下时代，一个人的社交动员能力再强，大概率也只能找到数十个用户；但在移动互联网平台上，只要能有机会把同好聚集在一起，人群效应和规模效应就能实现数量级的提升。”共享利益：品牌因创造显著的用户价值而得到回报。正是通过为用户创造价值，品牌从用户身上得到以成交、盈利和长期用户权益为形式的价值回报。如果品牌愿意将一部分盈利与用户共享，会得到用户更深更长期的连接，如针对新用户的入会福利和针对老用户的分享佣金等。正所谓：“没有永远的朋友，只有永远的利益。”共建人设：品牌可以通过和用户的互动拉近距离，增强信任并且打造差异化的社交人设形象。品牌也可以帮助用户打造自己的社交人设形象，可爱的、搞怪的、高冷的、潮酷的等等，当品牌和用户有了共同的人设标签，也更容易在用户所在的圈层扩散传播。 数食主张：品牌成熟到一定阶段后，如何进一步扩大品牌影响力，让更多人的人认识品牌，甚至形成专属文化，从而更好的反哺整个行业呢？ 老白：随着品牌的快速增长，大众热度随之上升，机会与风险并存，公共关系在品牌内容管理中发挥着越来越大的作用。公共关系，即PR，由与品牌的各种公众建立良好关系的活动构成。公共关系处理以下部分或全部工作：新闻媒体关系：创造并在新闻媒体上刊登有价值的信息，吸引意见领袖对品牌的好评以及大众对品牌的注意。产品宣传：宣传某些特定价值和意义的产品。游说：建立并维持与政府的良好关系，以影响相关立法和监督。品牌可以通过公关与用户、投资者、新闻媒体和政府协会等建立良好关系，能够以比广告低得多的成本，对公众的认知产生强烈影响。如果想出一个有趣的素材或事件，就可能被多家媒体选中报道。而且公关能够很好地吸引用户，使之成为品牌故事的一部分并主动传播它。在如今的数字时代，公关和广告之间的界限日益模糊，品牌应该与广告在整合营销沟通方案中并肩作战，共同建立品牌与用户的关系。公关的核心优势在于讲故事和引发大众热度讨论，这与社交媒体完美匹配。除了新闻媒体之外，品牌识别材料也有助于树立一个公众易于辨别的品牌形象，鲜明LOGO的包装、宣传单、衣服、各式周边等，只要有吸引力，容易区别和有记忆点，都可以成为公关工具。最后，品牌还可以对公益活动投入金钱和时间，以改善品牌的社会声誉。一个有责任的品牌必须考虑自身的行为从长期看是不是可持续的。品牌一定要遵循可持续发展原则，即通过对社会和环境负责任的态度满足用户、品牌自身和社会当前与未来的需求。可持续发展不仅是一件需要去做的正确的事情，而且对品牌长期发展有利。主要体现在两大发展方向：一是对用户友好，强化用户权利，确保用户隐私，保障产品安全性，控制某些产品的成分和包装，减少广告干扰的程度等。二是对环境友好，防止污染，使用新的环保技术，比如“环保化设计”——设计在使用后更容易回收、再利用和循环使用或者安全返回自然成为生态循环一部分的产品。这样做不仅有利于保护环境，而且使品牌获得较高的利润。
说在最后 数食主张：多年来，您为什么一直坚定的选择食品赛道，食品赛道对于您来说具有什么特殊的魅力？就您的经验来看，食品赛道与其他快消品赛道相比，具有什么优缺点？ 老白：民以食为天，食品与所有人的生活息息相关，我认为食品赛道的魅力有三点：1、用户基数极大。2、产品丰富度极高。3、发展潜力极大。而且我内心其实是相信一万小时定律的，倒不是一定要达到多少固定时长，而是我认为如果想成为某个领域的专家，一定要在这个领域待的时间足够久，做的事情足够多，参与的角度足够丰富。非要说缺点的话可能它的利润率不够高，当然这也是它的民生属性所致。 数食主张：白老师曾经在文章中提到过，对于品牌来说，选择是大于努力的，那么您觉得接下来会有哪些比较看好的食品赛道？ 老白：未来消费仍将不断升级，趋势主要四大方向：更健康（新鲜、原材料、养生等）、更美好（颜值、功能、时尚等）、更便捷（简单、便携、省时省力等）以及精神附加值更高（个性、环保、社交等）。所以我认为食品赛道中比较符合这几大趋势方向的是植物基、低度酒、健康零食、功能性食品、方便速食、咖啡茶饮、环保创新类产品等。 数食主张：了解到您之前已经发布过小红书、京东和抖音的增长攻略，方便了解您后续将会为大家带来哪个平台的故事、侧重点会是什么呢？您对于这些品牌的解读顺序是否另有深意？背后的逻辑能给大家分享一下吗？ 老白：我后续会继续围绕着品牌全域增长为大家带来一些深度文章，发布顺序其实更多是基于与各个品牌创始人交流后的需求程度。目前传统电商站内流量成本越来越贵，小红书作为内容种草平台是可以帮助品牌做精准低成本引流的，京东自营是货架电商中品牌较为不熟悉的模式，抖音则是时下最热门的内容电商平台，大部分品牌还没有摸清楚门路。所以针对不同类型的平台，我选择了本人认为品牌更迫切想了解的内容作出分享，未来也会不断进行丰富。
在如今这个消费浪潮迭起的社会，说到底，无论是新老品牌想要真正做到品牌的全域增长以求夯实自身，最重要的落脚点还是在“用户”二字。不管是从产品开发、营销渠道选择还是品牌内核经营，都需要从始至终坚持以用户为中心，认清用户需求。而要真正做到这一点，品牌必然是离不开坚持长期主义，而且积极地拥抱赛道动态变化，才可以把握好行业地变革方向，在实际行动上快速占领市场高地及消费者心智，建立起自己坚实的品牌壁垒。
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