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最近，农夫山泉宣布在杭州地区调价，将原来20元一桶的桶装水，提高到22元一桶。目前杭州是第一个试水城市，农夫山泉还未在别的城市涨价，但这也意味着一种信号，农夫山泉接下来还是要走涨价路线。涨价背后，这两年包装水企业面临的成本压力的确越来越大，PET瓶、瓶盖、纸盒包装，人力成本也在不断提高。即使如行业老大农夫山泉也挺不住了，宣布涨价策略，涨价，是否意味着水生意越来越不好做了？如今，成本压力较大，是包装水企业共同面对的问题，为何偏偏是农夫山泉打响了涨价的第一枪？有业内人士表示，因为成本上涨对农夫山泉的影响最大。相比同行，农夫山泉的运费较高，从固定水源地灌装水后，还要运送到多个区域，因此，一旦人力、油价的成本上涨，农夫山泉也会比别人更加敏感。毕竟农夫山泉桶装水的定价一直偏高，也要满足消费者对其更高的需求期待，比如在运动效率、卫生等方面的把控上，农夫山泉也要付出更多的成本。目前农夫山泉主营业务为包装饮用水和饮料，正是两者助力农夫山泉有了如今的行业老大地位。其中，饮用水更是农夫山泉的主要业务，根据调研机构数据，饮用水业务占总营收的60%，饮料业务占40%左右。农夫山泉的矿泉水业务，至今发展已经有十几年的时间，近年来，农夫山泉也在不断搞品类细分。比如打高端牌，从2015年开始，农夫山泉开发了定位在会议、宴会上饮用的天然矿泉水，定价非常高，价格在35-45元/瓶，是普通水的10倍有余。还针对人群进一步细分，推出适合婴幼儿饮用的天然水，价格为9元/升，以及适合运动群体的天然矿泉水、适合中老年人使用的含锂型的天然矿泉水，农夫山泉甚至还脑洞大开，推出了适合泡茶的武夷山泉水。品类越来越丰富，让农夫山泉获得越来越多的消费者，逐渐成为市场占有率第一的包装饮用水品牌，在消费者心中建立了很深的认知。此外，农夫山泉及时抓住电商渠道，各种新零售渠道，也为农夫山泉的销量增长做了贡献，根据中泰证券的研报，农夫山泉在O2O平台上的销售额市占率超过了50%。但实际上，自去年以来，农夫山泉的包装水业务增速已出现下滑。数据显示，2022年上半年，农夫山泉包装饮用水产品的收入是93.49亿元，同比增速只有4.8%。相比2021年同期，收入同比增速还高达25.6%，明显下滑。此外，农夫山泉包装饮用水收入在其营收中的占比也出现了轻微下滑，从2021年上半年的58.8%，降至2022年上半年的56.3%。更重要的是，农夫山泉的毛利率也由2021年上半年的60.9%下降至2022年上半年的59.3%。行业老大显然已经陷入瓶颈，表现不尽如人意，这也从某种程度上说明，包装水市场，早已不是过去品牌躺赚的蓝海。虽然农夫山泉还是行业老大，但市场占有率并不算高，只有12%，紧随其后的是怡宝，其他如百岁山、娃哈哈、康师傅等，都分别在中高端市场站稳脚跟。而且怡宝、娃哈哈这些老玩家，紧跟老大农夫山泉的脚步，相继推出桶装水业务。而且最大的问题是，农夫山泉并没有在瓶装水上建立多么高的产品护城河，对于消费者来说，市面上的包装水都比较同质化，只要谁家价格提升一点点，可能就是给对手送用户，有网友表示，“农夫山泉涨价了，那我就去买怡宝、百岁山”。如今又涌入更多的新玩家，比如元气森林，也推出电解质水，营销火力很猛，与农夫山泉这样的老玩家一同抢夺饮用水市场蛋糕。与此同时，桶装水的行业也在接近天花板。有人透露，桶装水行业的一些配送人员，因为找不到活，甚至离职去做了外卖员和快递员。可见，包装水市场早已不是躺着就能赚钱的时代。不管是什么人群都要买农夫山泉，这个神话也正在逐渐被打破。包装水业务陷入中年危机的农夫山泉，接下来该怎么走？不得不说，虽然营收增速放缓，但这并不影响农夫山泉的行业地位。目前农夫山泉依然还是行业老大。根据农夫山泉2022年半年度报告披露，农夫山泉2022年年中营业收入达到202.88亿元，同比增长8.51%，比其他同行都多。对于农夫山泉来说，虽然保有市场第一份额，但在对手虎视眈眈的前提下，危机感依然很重。在饮用水上，农夫山泉这些年鲜少有真正的创新，与后辈元气森林相比，农夫山泉从产品和营销上的战略都相对更谨慎，这就导致农夫山泉很难在激烈的市场中产出更多的爆品。一方面，农夫山泉还是可以多在特色饮品上下功夫，比如咖啡、气泡水、电解质水等领域，以及抓住下沉市场的每一个机会，推出更多有特点的新品牌，随时跟进市场趋势，尤其是满足市场对健康、营养升级的需求，大热的风口还是不能错过。另一方面，营销上可以多学学网红品牌的打法，在确保产品品质的基础上，线上和线下一起抓，多在包装、成分上大开脑洞，与年轻人沟通，提升品牌的影响力，让中国软饮第一名实至名归。总的来说，包装水行业竞争激烈，农夫山泉想要打破僵局，涨价并非唯一策略，还要从产品力上真正提升，做出市场真正认可的产品才行。
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