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安踏成立于1991年，是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团，旗下拥有安踏儿童、斐乐、斯潘迪、迪桑特等多个品牌。经过近30年的发展，安踏集团已经从一家传统的民营企业转型成为具有现代化治理结构和国际竞争能力的公众公司。 在随着社会和技术的发展过程中，企业的营销思路也在不断发生变化，从一开始的广告宣传、电视投放，到现在的新媒体推广，都产生了积极的影响。 当元宇宙时代到来，安踏也积极拥抱元宇宙的发展趋势，那具体在哪些方面开展元宇宙营销呢，一起来了解一下。 一、发布数字藏品安踏作为连续8届中国奥委会官方合作伙伴及北京2022年冬奥会官方合作伙伴，携手天猫开启超级品牌日计划，重磅推出2022年纪念版高能冰雪数字藏品，点燃广大体育爱好者对冬奥及冰雪运动的热情，也让更多人感受冬奥魅力，为冬奥健儿呐喊助威。 具体来说，安踏数字藏品是以12个冬奥会冰雪项目的运动姿态为原型设计的数字冰雪雕塑，还原每款中国冰雪国家队数字藏品所对应的项目动作，并塑造“未解锁的雪材质”与“解锁后的银材质”这两种质感，通过“融雪特效互动”号召用户选择队伍进行NFT解锁，演绎雪雕向银雕的华丽蜕变。 数字藏品在第一阶段每件将发放500份，共6000份，第二阶段则通过收集炽热加油卡来换取数字藏品。每满12022点，即可解锁获取1份数字藏品。每位有效ID用户，在持续做任务的情况下，最多可获得1份室内领奖服数字藏品和 1 份室外领奖服数字藏品。先到先得，安踏还将从数字藏品用户中随机抽取2位，各送出1套价值3199元的安踏冠军龙服礼盒。 从实际效果来看，融合了冬奥会这一重大体育场景，安踏的数字藏品营销产生了良好的宣传效果。 二、沉浸式虚拟空间安踏联合天猫超级品牌日，打造数字空间“安踏冰雪灵境”。数字空间分为三大板块，分别为“超能炽热空间”，“安踏数字博物馆”，“灵境冰雪天宫”。 此次安踏打造的数字空间「安踏冰雪灵境」命名灵感取自钱学森对虚拟现实中国版翻译的建议，安踏希望以此致敬钱老与中国科技，在北京冬奥即将到来的时间点，让体育盛会与数字空间炽热碰撞，为消费者解锁冬奥体验新方式。 整个超能炽热空间围绕冰川、雪山、海洋等元素展开，蓝白主色调，并以安踏炽热科技为其一灵感来源，创新性地塑造出一个立体半球形冰雪能量舱，被众多雪山包围、浮于广阔的汪洋之上。而屹立于其中，是由全景视觉呈现的12座中国冰雪国家队雪雕，2座中国体育代表团领奖服冰雕，以及通往安踏数字博物馆和灵境冰雪天宫的任意门。 在用户进入超能炽热空间——此次体验的主阵地之前，用一张具有未来科技感的飞船票将其身份转变为“灵境探客”，由第一视角动画出发，带领用户登上飞船，飞越冰川山海，穿梭于这个未知和惊喜并存的未来冰雪世界，使大家以沉浸式的姿态，参与和见证这场冬奥数字盛会。 数字博物馆作为其二的子空间，更像是一个“数字影像空间站”，用户可通过VR技术360度云游，全景浏览安踏成长过往，与中国体育共同走过的光辉历程，领略助力中国体育成长的尖端运动科技。 灵境冰雪天宫作为“大型互动现场”共分三层，助威ID视频、万人助威墙等都在此呈现，是最适合感受北京2022年冬奥会炽热氛围的空间。 其外观采用传统天宫原型，整体玻璃质感，辅以代表安踏炽热科技的橙色与六边形能量方块元素，独具中式韵味却不失未来感基调，完美诠释着现实和虚拟的碰撞，从而传递出安踏探索中国科技与体育盛事相融合的美好愿望。 三、线上线下融合天猫超级品牌日是阿里平台最大的品牌联合营销阵地，从2015年开始，目前已与超过200个品牌，合作过超过300场超品，已经成为品牌和自身消费者沟通的最大狂欢日。 天猫超级品牌日期间，安踏品牌全球首席代言人、2022北京冬奥会文化推广大使王一博，身穿冬奥会特许商品国旗款运动服惊艳亮相于众多媒介平台开屏界面，为冬奥发声，为“安踏冰雪灵境”造势。 同时，在微博等社交平台，安踏品牌全球代言人关晓彤、冬奥会冠军大杨扬、运会蹦床体操冠军朱雪莹-Trampoline、自由式滑雪空中技巧世界冠军徐梦桃等也集体发声，邀大家一起为冬奥助助威，为中国加油。#安踏冬奥限量数字藏品发布#、 #安踏冰雪灵境#、 #盘点那些令人惊艳的冬奥藏品#等微博话题持续发酵，总阅读量突破2.72亿。 此外，天猫超级品牌日“安踏冰雪灵境”活动在安踏官微、知名公众号、潮流KOL等圈层也获得了高曝光度，相关文章收获了多篇10万+的阅读量。同样值得关注的是，安踏超级品牌日活动也赢得了诸多科技类媒体的关注，果壳、Socialbeta等相继转载报道，安踏品牌破圈影响力可见一斑。 除此之外，安踏还通过开设线下主题快闪店，春晚节目营销等方式全方位展现品牌运动魅力，在赛后安踏及时跟踪热点，投放广告，与咪咕视频联名推出的谷爱凌签名款手办，虽然定价略高，但其萌趣的形象和独特的收藏意义却切中了受众心理，可谓是一次进军年轻人喜爱的潮玩领域的尝试。通过线上线下齐发，不断加深与用户的互动。 四、元宇宙秀场在SS23中国国际时装周上，安踏以“重新想象运动”为主题，牵手百度虚拟偶像希加加，亮相“时尚元宇宙”虚拟秀的舞台，展示安踏产品数字化最新创意。 虚拟时装融入了安踏核心的国家队装备科技“氮科技”，以及国家队装备科技“炽热科技”，其中还包括刚刚发布的奥运冠军跑鞋。而且，安踏还将其与清华大学美术学院共同举办的全球运动装备创新设计大赛获奖选手的作品纳入走秀。 利用“时尚元宇宙”“虚拟秀”的舞台探索未来世界，打破现实边界，重塑运动想象，带动安踏产品数字化和流程数智化转型。 此次合作让超写实数字人成为时尚圈与科技圈热议的焦点，这也为时尚圈“数字秀场”时代带来了新方式与契机，在为设计师们提供新灵感的同时，也为品牌提供了新选择。 总结安踏敏锐感知元宇宙概念带来的时代变革，引领行业营销模式创新与拓展，借助虚拟空间打破时间与空间的限制，展示产品硬核科技亮点，传达“爱运动，中国有安踏”的品牌理念及“以科技创新引领极致价值”的品牌定位，同时也为其他企业的营销提供了很好的借鉴意义。 |
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