《马赛克英雄》可能是2023年最出乎行业预料的出海产品之一。自1月初上线中国港澳台地区以来，这款魔兔网络（下称魔兔）自研自发的像素风放置手游已连续一个多月稳定在港澳台iOS畅销榜前10，登陆马来西亚后的成绩也十分不俗。据魔兔副总经理阿哲透露，《马赛克英雄》首月总新增用户近50万，首月流水总计超6000万。福利优厚、画风精美，这是《马赛克英雄》最显而易见的两个产品标签，但它在港澳台马四个市场强势突围的原因只是如此吗？恐怕不尽然。前些日子，陀螺和阿哲进行了一次对话。透过由他梳理的《马赛克英雄》的研发经过和发行历程，你也许能够看到，面对汹涌澎湃的转型大潮，魔兔这样的中型厂商在特定品类攻坚、发行能力建设和海外市场布局上，究竟下了多大功夫。阿哲告诉陀螺，在《马赛克英雄》正式上线前，团队就已经进行了几次小规模测试，根据测试数据，魔兔预估该作的首月流水将在三四千万左右，而上线后实际跑了6000万左右——阿哲承认，这个数字稍微超出了团队预期。《马赛克英雄》的整体框架很好懂：根据市场较为流行的放置卡牌玩法进行成熟设计，并采用了类似JRPG的像素风格。阿哲表示，选用像素风格的原因一方面是为了降低成本，另一方面是从市场的角度出发，打算把《马赛克英雄》目标用户的定位放在泛用户上，能让用户的接受度更高，况且刚好公司本身对像素风格也比较擅长。但如果只是做像素风，那与市场上的其他同类型产品又很难拉开差距。对此，制作团队选择在像素风格的基础上搭配精美的二次元立绘。游戏中，大部分画面均以Q版像素风格呈现；当主线部分对白剧情出现时，便以二次元立绘的角色形象来演绎故事。同时在卡面的立绘上，游戏为每个角色都搭配了二游常见的高质量Live2D立绘，相较纯像素画面又多了几分差异化的视觉体验，彰显出游戏别样的精致。为了迎合泛用户的目标定位，同时兼顾各层级付费玩家的游戏体验，魔兔还采用了开服高福利的活动设计。从应用商店上能看到，游戏直接将“送1024抽”作为一大卖点展示加入到名称后缀。具体来看，玩家每天登录游戏即可保底领取十连抽，总计可获得持续103天的登录奖励。当然这只是作为开服活动的额外抽卡福利，正常的游戏流程中还能获取到成长奖励赠送的抽卡券。阿哲总结道，《马赛克英雄》前期走的是比较高福利向的路线，然后通过不断迭代版本去走数值卡牌。“我们在内部做过一些量化考核，既要让玩家得到福利、玩得下去，同时我们还对付费环节做了自己的改造”，阿哲表示，通过这一设计，大部分中、小R甚至零氪党都能从游戏中感受到不常体验的抽卡爽点，这一活动也对玩家留存起到了一定的促进作用。除此之外，其他活动内容也不容落下。游戏平稳上线后，刚好赶上了接连不断的春节、元宵、情人节。而在之前，团队早已做好了活动排期规划，以充足的准备持续为玩家提供新内容，让玩家愿意等待体验游戏推出的新活动。不过，光靠产品本身的设计还是不足以令《马赛克英雄》在港台如此火爆。在游戏之外，魔兔又做了哪些营销方式支撑游戏在港澳台市场成功突围呢？阿哲告诉陀螺，在买量素材的方向上，游戏上线前他们就已经提前进行了买量素材测试，做过一些分类测试，摸索哪一种素材方向效果更好，尽量做出一些差异化的素材投放。虽然上线后买量价格迅速飞升，但买到的基本都是目标用户，整体数据保持得不错。买量素材网站数据显示，《马赛克英雄》的素材不仅有剧情向的素人小故事，也有主打二次元立绘的角色素材，另外还有一部分投放素材通过各式经典像素游戏玩法和怀旧向的复古风格来吸引各类不同喜好的人群。除此之外，团队还首次尝试为游戏邀请艺人代言。有意思的是，虽然二次元以及像素风所吸引的用户多数较为年轻，但其代言人却是台湾市场一位资历较老的中年艺人卜学亮，“因为我们发现《马赛克英雄》吸引到的玩家年龄层非常泛”。据阿哲所说，卜学亮在台湾当地算是一位人尽皆知且亲民度较高的艺人，他的一首洗脑曲更是耳熟能详，传唱程度属于各大商场、课间、奶茶店的常驻选手，基本当地人都能哼上。在认可了这首歌的强大洗脑能力后，团队便将其改编成了《马赛克英雄》的广告歌曲，最终代言人加歌曲所呈现出来的洗脑效果也相当不错。此外，围绕这首歌曲，魔兔还在Facebook、YouTube上制作了一系列易于传播的营销内容，通过KOL及相关视频持续放大产品声量。同时，这股洗脑曲的风潮也吹到了线下，用于在电视上进行广告投放。春节期间，官方还特意根据春节氛围做了一支拜年视频的电视广告。阿哲表示，在用了代言人歌曲的素材和投放电视广告后，确实在买量上也有比较大的提升。如今，他们还正在规划线下的其他活动，比如跟一些线下品牌店面合作，播放《马赛克英雄》的游戏歌曲或是在包装上带入游戏形象等。阿哲表示，之所以要线上线下结合营销，是因为港台市场的特殊性。不同于大陆，港台的整体市场小，当地对游戏的接受程度高，比较利于在线下做活动。在港台市场想要有足够的用户，第一波的造势就要浩大，加强游戏知名度，给玩家一个好的品牌认知，营造出这是一款国民级产品的感觉。阿哲强调，在前期阶段便提前准备了这么多活动内容、预留了充足的推广预算、有目的性地制定营销方案，最重要的底气还是“游戏本身的数据好”，且团队对产品对品类有较强的信心。但同时，《马赛克英雄》的买量单价实际上并不便宜，回本周期也委实不短。显然，《马赛克英雄》能在港台市场中突围是一个综合性的原因，成熟的玩法和差异化的产品设计带来了大量泛用户以及稳定的留存，使得游戏游戏本身数据可观。加上创意层面的市场营销，让《马赛克英雄》不同于多数在港台榜上昙花一现的产品，能够持续站稳脚跟。不管产品上线后如何在广告投放和市场推广上做文章，阿哲始终认为，将产品研发摆在最高优先级才是《马赛克英雄》小有成绩的关键。“产品永远是第一位的”，他强调道。在开发节奏方面，哪怕行业卷得再厉害，魔兔也是在保证产品各项数据的前提下再去求快；在研发投入方面，魔兔始终坚持在做出更好产品的前提下，然后才考虑扩充发行人员，而非盲目扩张；在团队规模方面，拥有170多人的魔兔有70%以上的人员是研发人才。具体到团队来说，魔兔共有三个项目组，两个团队专攻卡牌赛道，除了《马赛克英雄》项目组，另一支卡牌团队曾于2021年在港台地区推出日式策略放置卡牌手游《烈火战记》，并取得不俗成绩。第三支团队则比较机动，做过港台地区总流水过亿的女性向产品，也开发过一些体量较小的创新型产品。而且，三个项目组做产品的平均开发周期都在一年以上，力求做到慢工出细活。以《马赛克英雄》制作组为例，这支30多人的研发团队做过《星期六魔王》等放置类卡牌产品，对该品类钻研颇深；同时，由于产品开发周期长、出品不易，因此在测试和调优阶段，开发和发行团队往往愿意花更多心血、做更大的投入，根据测试数据将产品打磨到位。更重要的是，魔兔在放置、卡牌赛道深耕已久，在该品类积累了十分丰富的经验。阿哲表示，迄今为止魔兔已经做了将近十年卡牌游戏，伴随着中国手游的发展，团队对卡牌市场的认知也不断加深，并且能够结合市面上的优秀卡牌产品，完成自我的进化和迭代。 魔兔网络中期的招牌产品：放置RPG《乱斗堂3》此外，在行业竞争加剧的大背景下，团队还必须在题材和画风上适当做差异化，“因为题材画风的差异化不只决定了用户受众，还可能影响产品的推广能力和最终数据。”阿哲如是说。而另一方面，尽管放置卡牌已是一个较为成熟的品类，但作为一种游戏机制，它可以与SLG、塔防、跑酷相结合，有非常多的变化，因此也对CP的创新能力提出了新的要求。但阿哲也指出，很多时候CP不能为了创新而创新，“因为你也不知道你正在做的创新别人是不是已经踩过坑了，只是没告诉你那里有个坑而已——想做创新肯定没错，但最好要做好市场调查。”事实上，《马赛克英雄》的优秀成绩不单取决于魔兔对品类的理解和产品开发能力，更得益于过去四五年来魔兔出海和发行能力的沉淀。2018年适逢国内版号停发，魔兔开始试水海外市场。当年，魔兔就在港澳台等地区自主发行了第一款海外产品：卡牌游戏《第六天魔王》（国服名：《星期六魔王》）。发现成绩不错，魔兔当机立断全面转型海外市场。“哪怕今后国内版号政策出现松动迹象，魔兔未来仍将以出海为主。”阿哲称。而出海策略为魔兔带来的效果也立竿见影。阿哲透露，自公司明确出海方向以来，魔兔旗下产品的整体收入已经翻了一倍不止；并且，由于公司出海时间早，彼时海外市场相对没有那么拥挤，魔兔也由此赢得了宝贵的试错机会及积累经验的窗口期。截至目前，光在港澳台地区魔兔就发行了七八款产品，《马赛克英雄》可谓团队在该市场厚积薄发的成果。不过阿哲也指出，经历了四五年的出海狂热，现在海外市场已经越来越卷。以港澳台为例，几乎每一款国产手游都会登陆这三个市场，多的时候一周可能要上线二三十款新游戏，免费榜前10一周就要大换血一次，并间接导致很多产品只能走一波流的路数。如此饱和的市场自然对出海厂商的能力提出了更高的要求。在阿哲看来，如今海外市场更考验买量、营销包装等综合能力；同时在市场及用户层面，还要考虑试水方向、本地化思路、社交媒体运营等非常复杂的细节因素。这些问题看似门槛不高，但如果没有一名有经验的负责人带队，这一整套发行能力，从无到有开始培养需要花相当长一段时间。而魔兔的优势则在于，团队已经实现了研运一体化。阿哲表示，2018年大举出海之际，魔兔已同步建立了发行团队，不断发产品、踩坑，然后总结。到现在，作为发行团队的中台部门已拥有30多名成员，并且团队拥有较快的响应速度，在某些地区有自己的一些流程化积累，知道某些地区的用户痛点。阿哲称《马赛克英雄》为一个“阶段性成果”，但他依然简称魔兔做得还不够好，“在厦门，我们也只能算中等厂商，厉害的公司很多，但别人比较低调。”他认为海外市场今后会越来越难做，“所以需要更加努力，跟上变化，卷过同行，今天的汗水就是明天的流水”。而在陀螺看来，或许正因为有成百上千个像魔兔这样保持活力，时刻焕新海外市场认知，以前瞻眼光审视产品和用户的中小企业存在，中国游戏行业才能葆有不断前行的动力。
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