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元气森林换“气”，换的不只是一个设计，更是品牌文化表达的新方向。 就在2月16日，元气森林召开媒体沟通会，会上主要面向公众披露了品牌的两大战略性变化。一是产品方面，元气森林方面宣布气泡水升级，含气量增加。升级后的气泡水“击喉感”更强；另一方面则是包装上换掉曾经更常用于日语中的“気”，变“元気森林”为“元气森林”。
▲图源：元气森林官微 曾经被网友排到“伪日系”清单里的元气森林，正式“脱帽”。 01 从元气森林气泡水升级，看产品主义新解读
作为一个现象级新消费品牌，元气森林的动向在一定程度上引领着饮品界的风向。那么，通过元气森林的产品升级，我们又可以解读出怎样的风向呢？ 首先是为产品“提气”，让“气更足，每一口都气足”。众所周知，“持气性”一直是无糖气泡水的“行业难题”。改善无糖气泡水的持气性，元气森林此次产品升级的主要方向便是“加气”，让“气”在开瓶后的饮料中保持的时间更长久，即做到前面提到的“每口都气足”。 元气森林气泡水产品负责人李绯悦强调， 元气森林希望通过产品不断升级迭代，打破气泡水一直存在的健康、好喝、气足的“不可能三角”。
微博和小红书上关于元气森林“新版”气泡水的评测中，多提到气泡确实多了很多，更丰富的气泡带来了更直观的味蕾刺激。
▲图源：元气森林官微 其次是基于文化层面的换“气”。早在2020年，元气森林就已经把品牌logo中的“気”改成了“气”，但在包装中依然保留了“気”。在今天看来，元气森林并未选择在当时一次性换掉，或有两方面的考虑：一是元气森林需要以 “気”来继续强化品牌辨识度，二是先迈出一小步来试探市场的反应。到今天完全换掉“気”，亦可以从这两大维度来分析：一是 通过主包装的变化获得高关注度，迎合品牌的营销需求；二是 受国民文化认知转变的驱动，去日式化已经成为大势所趋。 除此之外，元气森林在交流会之前还联合相关媒体发起了“元气森林的1000个气”活动，征集用户和元气森林之间的故事。交流会现场，元气森林气泡水品牌负责人虞海宇通过品牌和用户之间的众多故事，再次强调 元气森林气泡水“热爱生活”、“拥抱无限可能”的产品价值。 在饮品报看来，元气森林气泡水的此次产品升级，恰恰切中了当下饮品界乃至整个新消费领域对产品主义的新解读——产品主义=产品+主义。真正的产品主义不是一些新消费品牌擅长的“高喊产品，只有主义”，即营销价值>产品价值；也不是一些传统品牌做惯的“埋头产品，轻视主义”，即强产品弱营销的策略。 以元气森林为例，它寻找增量的方向已经非常明确： 基于独特的价值点，寻找优质、优化的产品解决方案；同时以产品为核心推进品牌文化的迭代和升级。饮品报饮Sir认为，“产品+主义”，产品和文化双管齐下，才能推动品牌长足发展。 02 日韩朝流退去的背后，“文化陌生感”红利渐失
回到元气森林换“气”的举措，很容易让人联想到此前奈雪的茶和伏见桃山两大茶饮品牌的招牌变化。 2022年，奈雪的茶悄然更换了LOGO，中文招牌从 “奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改文拼音“NAIXUE”。2021年，南京茶饮品牌由 “伏见桃山”更名为“伏小桃”。
▲图源:奈雪 的茶官微 无论是元气森林还是奈雪的茶、伏小桃，换设计、更名字离不开一大主要目的“ 去日化”。换“の”为“的”的奈雪的茶，曾经让网友误认为是“山寨店”，但并未影响奈雪的茶从日韩潮流向国潮转化的脚步。 “伏见桃山”变成“伏小桃”背后，更是存在着不小的争议。伏见桃山曾经的品牌公告显示，其名称的灵感来自日本京都桃山城，但2020年有网友提出质疑，伏见桃山其实是日本陵墓名。品牌方随后回应：“伏见桃山不是陵墓名，而是一个地名的简称”。但网友对此回应并不满意，因为伏见桃山是一个“南京”的茶饮品牌。
去日（韩）化不是风起饮品界。即便是普通民众，都可以感受曾经风靡中国街头的日韩潮流，正在退却，取而代之的是满目的国潮。同时， 人们对于日韩文化越来越敏感。对于元气森林、奈雪的茶、伏小桃等品牌来说，曾经的日系元素是一种时尚的表达方式，但现在可能会变成品牌翻车的一个“雷点”。 去日化的动作，事实上也是在为品牌“排雷”，而此次交流会，即象征着元气森林正式告别“元気”引领的日式标签。 另一方面，随着信息技术的高速发展，所谓的 “文化陌生感”红利也正在消失。在这里，不只日韩潮流，还有欧美时尚，甚至是新国潮，在这一代年轻人眼中的区隔都正在消失。越来越多的现象显示，当代年轻人的审美，没有高低，只有差异，这意味着， 以海外文化来拔高品牌形象的手法已经过时，“异域文化”牌越来越不好打。 03 这一个年轻人的文化审美，麻木又挑剔
综上所述，大量品牌排队去日化的底层逻辑，是时代变了，主流消费人群变了；主流消费人群的审美决定了品牌迭代的方向，亦如当年它们引进日系元素一样。 天眼查数据显示，截至发稿前，一年内，“饮品”相关企业注册信息有59600条。白热化的饮品赛道上还在疯狂涌入新人。那么，激烈竞争环境下，品牌该如何让“文化”成为产品的加分项，让产品主义真正成为品牌成长的驱动力？ 一是年轻人对国潮风、高级感等“潮流”元素的敏感度下降，且在信息高度碎片化的作用下，潮流的“保鲜期”缩短，品牌靠跟风“上位”的机会越来越少。 国潮风兴起时，一大批“新国风”品牌跟风而上，但成气候者只有寥寥几个。我们去观察霸王茶姬、茶颜悦色等代表品牌的发展历程便不难发现，除了新国风外，霸王茶姬是将“东方新茶铺”的文化定位结合了“原叶鲜奶茶”的产品定位，形成了它独特的品牌价值；茶颜悦色是将“幽兰拿铁”的爆品融合了“长沙新地标”的标签后，才“一炮而红”。 在新国风饮品赛道上，出局的品牌大同小异；不断进阶的品牌则各具形态。这意味着，流于表面、且在创意层面同质化严重的表达方式，不足以为品牌的文化建设添砖加瓦。 二是高喊“产品”，只有“主义”的“产品主义”被年轻人抛弃，倒逼重营销的品牌转向重研发。 近两年，消费者可以明显感觉到，超市的饮品货架上新品不断，新茶饮门店里的“推荐表”几乎一周一换。饮品品牌的上新和产品迭代速度不断加快。这背后，是 新消费饮品领域，整体从“玩概念”转向“做产品”。元气森林的产品升级，亦从侧面证明， 元气森林气泡水的“续命之道”不只是虚无的“元气”，更是实实在的“气泡”。 04 饮Sir说 饮品行业面对的不仅有产品价值同质化严重的问题，情感价值同质化的痛点也越来越明显。就目前看来，“元气”标签不足以支撑元气森林一直保持产品文化的差异化，其他品牌的产品和文化建设亦然。 那么，无论是产品还是文化，饮品品牌对差异化壁垒的建设，来源于对品牌或产品个性的“静态”表达，也来源于对品牌和产品持之以恒的“动态”升级，方能维持品牌的长足发展。 |
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