  品牌理念：“没滋味，就吃周黑鸭” 企业价值观：开明务实 诚实守信 品牌理念：没滋味，就吃周黑鸭 企业愿景：走向世界的美味缔造者 企业使命：让生活有滋有味 周黑鸭，卤味界的扛把子，从事生产、营销及零售休闲熟卤制品，主营卤鸭、鸭副产品，卤制红肉、卤制蔬菜、卤制家禽及水产类等其他卤味产品。以“没滋味就吃周黑鸭”的品牌理念，成为年轻、有活力兼具文化底蕴、生活品味的品牌。周黑鸭产品皮黑肉嫩、醇厚不腻、甜中带辣，具有香、甜、辣、麻、酥、嫩独特口感，征服了万千消费者的味蕾。  2002年，创始人周富裕先生在武汉开设首家“富裕怪味鸭店” 2005年，申请注册“周黑鸭”商标 2006年，周黑鸭控股公司成立 2007年，在武汉成立首家加工厂 2008年，确认直营连锁的经营模式 2010年，引入投资者；建立网上渠道 2013年，被评为“农业产业化国家重点龙头企业” 2016年，在香港联交所上市 2017年，推出全新品牌“聚一虾”；武汉二期工厂正式投产 2018年，推出多家主题店 ；实现信息化战略升级 2019年，开放发展式特许经营 2020年，全面推进第三次创业；开放单店特许经营  周黑鸭2016年上市，2017年达到业绩巅峰，一度被称为“鸭王”。但经历2017年的业绩巅峰后，周黑鸭的业绩遭遇惨淡的“三连跪”。 2018年至2020年，周黑鸭的营收分别为32.12亿元、31.86亿元、21.82亿元，分别同比下降1.15%、0.79%和31.53%；净利润为5.4亿元、4.07亿元、1.51亿元；分别同比下滑29.09%、24.56%和62.9%。 2021年，周黑鸭业绩有所恢复，营收28.70亿元，同比增长31.6%；净利润为人民币3.42亿元，同比增长126.4%。好不容易在去年实现营收和利润正增长的周黑鸭，却在2022年又遭遇重挫。 2022年上半年，周黑鸭总营收11.8亿元，同比下降18.7%；毛利约6.72亿元，同比下滑21.7%；净利润只有1837.7万元。2022年全年总收入23亿元，同比下降约20%，净利润低于2000万元，较上年同期下滑超94%。 在价格方面，周黑鸭也遭到网友吐槽太贵，“并不是不爱吃鸭脖，而是吃不起”“不许这么说，我爱吃得要命，只是无法实现'鸭脖自由’”“今天又被'鸭脖刺客’刺伤了”…… 曾经的一代“鸭王”，身上的光环正在褪去，不仅规模被绝味、煌上煌反超，业绩更是遭遇滑铁卢，行业地位也在不断下降。 中国“鸭王”，为什么卖不动了？  原理级思考，如何站在未来看周黑鸭当下的困局？ 如何对市场深度判断，重新发现周黑鸭未来的战略方向？ 如何占据最优势的位置，持续构建周黑鸭的竞争优势？ 如何重新规划周黑鸭的业务版图？ 如何升级品牌形象，建立强大的品牌影响力? 如何通过营销推广赢得市场竞争，实现战略级增长？ 如何建立周黑鸭的增长飞轮？   卤制品是中国的传统食品，起源于夏商时期，产品口感丰富，风味独特。从整体市场来看，2021年中国卤制品市场规模约3296亿元，同比增长15.0%，随着国民生活水平不断提升以及消费需求的扩大，卤制品消费场景日益增多，推动行业进一步发展，预计2022年中国卤制品行业规模达3691亿元，2023年行业规模将达到4051亿元，2018—2023年复合增长率将达到12.3%。  卤味行业发展的历史分为四个阶段： 行业起步期：1980-1990年 卤味行业大多以路边摊、小作坊、夫妻老婆店或家庭自卤等形式存在，产品结构单一，技术水平较低，未形成品牌化趋势。 全国化扩展期：1990-2000年 全国各地卤味行业快速兴起，企业数量急剧增长，行业内出现了全国化扩张趋势，产品品类增长迅速，品牌力和技术水平逐步提升。 高速发展期：2000-2010年 随着规模化养殖、物流冷链的快速发展，卤味行业消费场景逐步从餐桌拓展到休闲食用和送礼消费等。逐步出现了地方性行业龙头，品牌化扩张加速，连锁经营成为主流，行业市场规模迎来爆发增长。 行业爆发期：2010年至今 行业巨头加快了全国扩张的脚步，煌上煌、周黑鸭、绝味食品等龙头纷纷上市融资，加快渠道、品牌和产能方面的建设，逐渐建立起自己竞争优势。  卤味行业从地域划分，可以分为川卤、湖卤、潮卤、粤卤等； 按颜色来划分，分为红卤、白卤和黄卤三种类型； 按售卖方式细分，分为散装卤味，锁鲜装卤味，鲜卤现捞，包装长保 按消费场景划分，分为休闲卤味、家宴卤味以及新式热卤。 休闲卤味弱化了正餐的功能，成为人们闲暇时享用的小吃零食，“卤味三巨头”绝味、周黑鸭、煌上煌，属于休闲卤味范畴。 佐餐卤味，占据家庭以及餐厅、酒店等餐桌消费场景，成为人们餐桌享用的佐餐食品，紫燕百味鸡、留夫鸭等属于佐餐卤味。 新式热卤强调现场制作，热卤热吃，在产品层面强调一个“鲜”字，成为时下卤味热门吃法，新式热卤队伍里，盛香亭、研卤堂、卤虎将等大多是近几年成立的新品牌。 从规模来看，佐餐卤味>休闲卤味>新式热卤，从增速来看，新式热卤>休闲卤味>佐餐卤味。   行业集中度： 截至2020年，我国卤味相关企业累计注册数量超12万家，卤味赛道的经营主体以中小企业和个体经营户占主导，行业集中度低，行业 CR5 (绝味、煌上煌、周黑鸭、紫燕和久久丫）市占率合计不足 20%市场份额，大量的街边店、夫妻店、路边摊，有待进一步整合。 竞争格局：四强争霸+诸侯环伺 随着紫燕百味鸡正式敲钟上市，卤味市场从绝味食品、周黑鸭、煌上煌人“三国杀”时代，进入 “四强争霸+诸侯环伺”的竞争新格局，老品牌跨界打劫，新势力蜂拥而入、抢食卤味市蛋糕，整个卤味行业洗牌和升级已经如火如荼。 跨界者方面，五芳斋尝试开发第二增长曲线，如烘焙食品、卤味食品等；电商零食品牌蜀锦味旗下卤料品牌耍家卤正式问世；而西餐大王肯德基也在布局串串和卤味，颠覆了消费者一贯的认知。 新锐品牌方面，以王小卤、热卤食光、卤味觉醒、麻爪爪等为代表的新锐品牌，也如雨后春笋般崭露头角，并获得了资本的青睐。 随着卤味市场的快速增长，行业的洗牌和升级成为必然趋势，行业竞争格局也将越来越激烈。 绝味食品 创立时间：1999年 品牌定位： 绝味食品：中国休闲卤制食品行业领先企业 绝味鸭脖：鸭脖连锁领导品牌 品牌口号：我现在就要绝味鸭脖 目标群体：热爱美食的年轻人 客单价：25-35元 产品： 鸭肉类产品 绝味鸭脖、绝味鸭头、绝味鸭舌、绝味鸭心、绝味鸭肠、绝味鸭珍、绝味鸭爪、绝味鸭腿、绝味小肚、绝味鸭肝等 海鲜类产品 绝味鱿鱼、绝味虾球、绝味蟹钳、绝味扇贝、绝味酱板鱼等 素食类产品 绝味藕片、绝味萝卜、绝味腐竹、绝味海带结、绝味豆皮、绝味毛豆、绝味海白菜等 其他产品 绝味凤爪、绝味墨鱼丸、绝味鱼豆腐、绝味猪手、绝味千层豆腐、绝味猪耳尖、绝味鸡膝软骨等 招牌产品 绝味鸭脖——香辣入骨、鲜嫩紧实、香飘四溢，越啃越有味。 绝味鸭头——鲜香爽口、唇齿留香，上等老汤小火精心熬制而成，美味根本停不下。 绝味虾球——外壳焦红、肉质雪白、鲜嫩可口，虾的鲜与汤的香完美融合，咬一口让人回味无穷。 产品特色： 招牌风味：香辣爽口、唇齿留香、肉质紧密、韧性耐嚼，味道醇厚滋味悠长。 黑鸭风味：醇厚不腻、甜中带辣、辣中带麻、麻中带香、香味入骨，使人垂涎三尺食之不忘。 五香风味：浓郁卤汁、鲜香劲脆、细腻耐嚼，每一口都是对唇齿的无尽挑逗。 酱鸭风味：香、辣、甘、麻、咸、酥、绵适中，辣中有鲜、有鸭香，满口留香余味无穷。 销售渠道： 绝味鸭脖“以直营连锁为主导，加盟连锁为主体”的门店策略，已形成了覆盖全国34个省、自治区和直辖市的直营和加盟连锁销售网络，在全国已开设了超过1.4万家门店。未来，绝味食品在渠道布局上，将线下销售渠道与线上美食门户联动，建设 “一流特色美食平台”。 营销策略： 绝味鸭脖以“品牌年轻化，营销数字化”为营销策略，布局了一系列品牌年轻化传播动作，培养年轻消费群体的品牌认同感，提升消费者的获得感。通过事件营销、IP联动、借势营销、联名营销、线下营销等动作，将品牌与年轻市场进行连接。打造了一系列针对年轻群体的品牌沟通方式与路径，引发消费者打卡种草，实现资源整合和破圈，持续扩大了品牌影响力，成功获得了年轻消费群体的青睐。 绝味鸭脖先后与元气森林、菲诺等饮料品牌推出联名礼盒，持续为消费者带来不一样的舌尖体验。超萌鸭鸭杯、鸭屁屁抽纸盒、毛豆包、鸭屁屁包等周边的推出，引起消费者自发在小红书、微博等社交平台打卡，进一步树立绝味鸭脖“好吃又好玩”的品牌形象，成为新一代年轻消费者首选的休闲卤味品牌。“鸭脖新吃法”——小红鸭摇摇杯，“先摇后吃”的乐趣吸引了无数年轻人尝鲜,增大了品牌曝光度，有效提升了品牌势能，抢先触达了年轻消费者的内心。 煌上煌 创立时间：1993年 品牌定位：好味道，匠心造 品牌口号：好味道，匠心造 目标群体：“Z世代”群体 客单价：25-35元 产品： 煌家招牌 ： 煌家酱鸭，产品特点：酱香鲜辣 嚼劲十足 招牌卤鸭掌，产品特点：脆软鲜辣 鲜香入骨 招牌卤鸭翅、产品特点：骨酥肉香 滋味鲜爽 鲜货系列 ： 琵琶酱鸭、香卤鸭锁骨、香卤鸭舌、香卤鸭肠、香卤鸭脖、香卤牛肉、香卤牛肚、香卤腐竹、香卤大肠 乐鲜装： 香卤鸭肫、香卤鸭掌、香卤鸭锁骨、香卤鸭舌、香卤鸭翅、香卤鸭肠、酱香鸭脖、香卤鸡脚、香炒小干鱼 休闲系列 ： 卤鸭掌、卤鸭锁骨、卤鸭舌、卤鸭翅根、卤鸭翅、香卤鸭脖、卤牛肉、卤鸭腿 礼盒系列： 煌家大礼包、煌品大礼包、百味大礼包、煌上煌大礼包、酱香酱鸭盒鸭、香辣酱鸭盒鸭、麻辣盒鸭、微辣盒鸭、清香盒鸭 销售渠道 煌上煌以“千城万店”为渠道战略布局，深耕“1+N”模式，集中优势资源，积极布局长三角、京津冀城市群和粤港澳大湾区及成渝双城经济圈，依托于实体门店，并借助外卖、O2O、微信、平台直播、社区电商等互联网平台，打通自媒体粉丝、线上电商用户、门店客户，构建三位一体的泛会员体系，同时不断拓展新平台、新渠道、新模式，探索线上线下融合的新零售业态，进行全渠道营销。 营销策略 打造酱卤文化博物馆： 打造集品、学、赏、趣、购为一体的酱卤文化博物馆，成为国内首个酱卤文化展示和体验平台，传播酱卤文化，实现“工业+文化+旅游”融合发展。 更新门店形象： 全新焕装6.0版品牌形象体验店，实现煌上煌品牌的全面焕新。 打造数字化营销新模式： 一是重构新媒体矩阵，搭建新媒体三层级矩阵体系，重点聚焦以“两微一抖”； 二是逐步打造新零售业务私域（全渠道小程序+社群会员+CRM/CDP），聚焦公域外卖圈层突破； 三是助力品牌年轻化，重朔年轻化品牌内容（视觉、文案、视频等）、跨界/IP深度联动、新型客户关系构建等，达成消费最大张力； 强力推动新零售、数字化营销，着力打造“电商+新媒体营销+门店外卖+社区团购”的营销新模式。 打造煌上煌热辣节： 联动微信、微博、抖音、小红书等新媒体平台，打造煌上煌热辣节，在全国各门店落地，形成品牌专属节日。 紫燕百味鸡 创立时间：1989年 品牌定位：佐餐熟食 品牌口号：带上紫燕回家吃饭 目标群体：都市白领和年轻妈妈 客单价：30元 产品 聚焦餐桌卤味赛道，形成“以鲜货产品为主、预包装产品为辅”的产品线 牛：五香牛肉、夫妻肺片 猪：飘香猪手、五香猪头肉、天蓬香肘、大红肠 鸡：百味鸡、藤椒鸡、虎皮凤爪、五香凤爪、川椒鸡翅尖、川香凤肘 鸭：水西门盐水鸭、酱香鸭、五香鸭翅、香辣鸭爪、香辣鸭肚、孜然锁骨、霸王鸭脖 鹅：紫燕鹅、五香鹅翅。 素菜：五香花生、麻辣花生、香油云丝、五香豆干、红油腐竹、酸辣海带丝、红油笋丝、香辣豆干、脆香莲藕。 主打产品 百味鸡：外皮酥嫩，卤香浓郁，肉质细嫩，鲜美含汁 夫妻肺片：川味特色、麻辣鲜香、鲜肉爽嫩、回味悠长 藤椒鸡：藤椒清香、汤汁鲜白、鸡肉嫩滑、微麻鲜爽 销售渠道 紫燕百味鸡采用的是加盟店+直营店的连锁运营模式，通过多年积累，紫燕百味鸡持续构建渠道体系，营销网络已遍布华东、华北、华南、华中等区域，产品覆盖 20 多个省、自治区、直辖市内的 180多个城市，在全国的加盟及直营门店已突破 5300 家。 紫燕百味鸡的销售渠道也逐渐走向多元化，不仅在天猫、京东等电商平台开设了官方旗舰店，还打通了美团、饿了么等销售渠道，给予顾客更方便、快捷的优质服务。 营销策略 紫燕百味鸡施行场景化营销，致力于培养消费者“带上紫燕回家吃饭”的消费习惯。借助跨界营销，社会热点、热映影片、品牌造节的营销活动，与消费者玩在一起，提升品牌的热度与认知度。 打造917紫燕卤味节，引领国潮新“食”尚 举办“全民花式吃鸡”挑战赛 赞助电影八佰，成为联合推广合作伙伴 携手完美世界DOTA2职业联赛 助威英雄联盟套餐在部分城市上线 联名吉祥馄饨，快闪店登陆上海来福士 总冠名《灌篮少年》第二季 王小卤 创立时间：2016年 品牌定位：虎皮凤爪品类领军者 品牌口号：虎皮凤爪就吃王小卤 目标群体：18-35岁女性。“宅”作为当代年轻人的主流标签,宅男吃鸡打游戏,宅女追剧吃零食,最终都会消化成社交谈资。 产品 虎皮凤爪、牛肉豆腩、小卤猪蹄、无骨凤爪、巴沙鱼皮脆、火锅腐竹、小卤零食等 主打产品： 虎皮凤爪：个大、肉多、没指甲、易脱骨 销售渠道： 从线上到线下，全渠道销售“齐头并进”。线上稳扎稳打，全面布局各大主流电商平台，天猫、京东、拼多多、抖音等均有销售。线下精耕细作，现已覆盖全国300+城市、超9万家商超便利，如沃尔玛、物美、家乐福、永旺、永辉、大润发、京客隆、BHG、全家、711、便利蜂、LAWSON、盒马、叮咚买菜、每日优鲜等，全国一二线城市几乎均已覆盖到。 品牌代言人： 乔杉 营销策略 卤味品牌王小卤一直致力于打造“快乐、有趣”的零食属性，踩着新世代年轻人的节奏，不断通过娱乐营销、IP联名、创意新品等形式多角度、成为国潮零食创新者，大剧营销风向标、联名IP出圈榜样。 大剧营销 以追剧就吃王小卤虎皮凤爪为营销核心发力大剧营销，先后合作多个等爆款大剧，被称为“爆剧风向标”，并与用户建立起强烈的情感勾连，让消费者一追剧就能想到吃王小卤虎皮凤爪。 品牌联名 携手“国民男团”IP《葫芦兄弟》，推出了王小卤与《葫芦兄弟》联名系列产品，盒马线下首发，而从生活到文化沉淀，让国潮和凤爪深度链接，“魔改”IP，联名IP，成为品牌联名出圈榜样。 品牌种草 王小卤有针对性地在抖音、小红书等平台投放了大量的信息流广告和内容种草，通过中腰部KOL在短视频、直播、信息流广告等组合拳进行新品曝光，实现ROI最大化。 卤味觉醒 创立时间:2020年 品牌定位：卤制肉干专家 品牌口号：卤味零食，觉醒活力\一城一卤走江湖 目标群体：Z世代与新锐白领\阳光、积极、有韧性的斜杠青年 主打产品 卤香凤爪、香辣凤爪、鸡翅、鸡汤鹌鹑蛋、鸡胸肉干 其它产品 慢烤鸡胸肉干、手撕风干鸡肉条、爆摇辣子鸡、经典盐焗鸡翅、手撕风干鸭脖、原切大肉猪肉脯、鸡汤鹌鹑蛋、低脂魔芋爽、鲜辣海带结等 销售渠道 卤味觉醒目前的销售渠道以线上为主，品牌在天猫、抖音、小红书、微信小程序都开设有店铺，其中天猫占比最大。同时也在积极布局线下渠道，将陆续进驻KKV、全家、711等线下渠道。 营销策略 在营销投放上，品牌搭建了三位一体的新媒体矩阵，以淘宝、抖音、小红书为主阵地进行反复直播与大规模种草，打造流量闭环。 卤味觉醒利用与电商平台的头部主播的强大流量建立品牌认知，在抖音和小红书等年轻的平台，以“专业+有趣”的路线，开展KOL短视频种草，联合明星主播和带货达人进行口碑种草与销售转化。 通过各种跨界活动进行破圈传播，与BOSS直聘旗下8055办公用品联合推出限定鸡爪盲盒；在南沙游轮线下市集联盟设立卤味占卜市场主题市集等等，与年轻群体打成一片，迅速树立起年轻化、潮流的品牌价值观。 盛香亭 创立时间：2016年 品牌定位：中国热卤创意轻餐品牌开启者 品牌口号：老味道，新创造 目标群体：新生代主流消费群体 客单价：25元左右 产品 主食：招牌卤面、猪油拌粉、安格斯牛肉粉等 热卤小食：招牌小鸡爪、乒乒乓乓牛筋丸、一米纯虾滑、王牌猪手、一口小翅尖、肉霸霸组合、小食组合等 冰凉粉：红糖桂花冰凉粉、蜜酿玫瑰冰凉粉、21°椰冰凉粉等 主打产品 头牌虎皮爪 渠道布局 盛香亭在全国扩张了近400家门店，遍布湖南、湖北、广东、江苏、江西、陕西、河南、贵州、山东等市场。门店的布局以购物中心和街上的商店为主。未来三年，盛香亭将开设2000家门店，其中15%-30%为直营门店。 以“热卤+”模式开辟了新一代热卤小吃店，为年轻消费者提供了多元化的消费场景。工作餐、休闲餐、佐餐、刷剧搭档、夜宵。 营销策略 市场经济娱乐化大势所趋，近年来，盛香亭通过明星代言、网红探店、主播推广、拍摄短视频、跨界营销、渠道占位等，借助名人效应和IP热度提高知名度，不断演进和传播当代新式热卤文化，破壁出圈，形成极具鲜明国潮与时尚的消费风向。 盛香亭& BURNIN快闪店，成为长沙的网红打卡点 盛香亭&益禾堂品牌联合宠粉节 与茶颜悦色、黑色经典、酒拾烤肉、果呀呀推出联名打气包 跨界游戏，联手《王者荣耀》、《和平精英》 盛夏造乐，盛香亭草莓音乐节 卤味行业产业链由上游原材料、中游食品加工、下游消费端构成。上游为原材料供应，包括了畜禽肉类、蔬菜、豆制品及香辛料等, 产业链上游原材料企业分布较为分散。畜禽养殖企业主要分布在河南省、山东省和四川省；蔬菜种植、水产品养殖企业主要分布在辽宁省、湖南省和福建省；香辛料生产企业主要位于河北；包装企业集中在浙江省、安徽省和广东省。 卤制食品企业处于产业链中游，主要业务是卤味食品的生产和加工，规模企业的主要流程包括食品配方的研制，标准化生产以及冷链物流配送,生产加工企业集中在河南省、四川省和湖南省。中游主要企业有周黑鸭、绝味食品、煌上煌、紫燕食品、久久鸭、卤三国等。 行业下游主要应用于休闲食品和餐饮消费等领域，通过商超、便利店、食品店、市场、连锁门店、电商平台等渠道进行销售。 线下：门店+卖场 卤味行业销售渠道以线下为主，布局商超、便利店、社区、农贸市场、餐饮场所等线下消费场景；自营与加盟连锁渠道占比持续提升。从门店数量看，湖南、四川、湖北排名前三，广东，上海，浙江，河南门店数量增长最快。 线上：电商+直播 国内电商的快速发展，带动了卤味食品销售渠道结构的变化。除了天猫、京东等线上渠道，传统卤味品牌还入驻抖音、快手等短视频平台，通过店铺自播和与主播合作等方式直播带货。 新零售：外卖+社区团购 随着新零售、新渠道的不断拓宽，社区生鲜电商，饿了么、美团等外卖平台进一步拓展了销售渠道。线上下单+线下配送的方式即能通过线上渠道进行引流，又参通过线下品牌连锁或超市便利店满足卤味食品的消费及时性，为卤味新零售渠道开启全面布局。 人群：从消费者年龄上看，我国卤味小吃消费者的年龄主要集中在18-35岁，占比约为75%；此外，36-40岁的消费者占比13%，41-50岁的占比10%。女性是消费主力，消费占比超6成。从代际方面来看，Z世代是消费主力；从人群来说，新锐白领与精致妈妈是高潜的消费群体。 口味：消费者偏好口味多元化 卤制品消费者最喜欢的是香辣口味，其次是麻辣，甜辣口味，随着消费者对卤制品口味需求趋向多元化，主打酱香、鲜香、咸香差异化口味的新消费卤制品企业有机会开拓细分赛道。 动机：休闲消费、冲动消费是主要消费动机 购买动机中，冲动性消费占55.2%，习惯性消费占 27.3%；从消费时段来看，多集中在17:00以后，占比约62.0%，午餐时段（11:00-13:00）及下午茶时段（15:00-17:00）亦有一定消费，占比分别为12.2%、11.4%。 消费偏好： 从消费偏好来看，鸭脖、鸭头、鸭翅占据前三，鸡爪上升明显。 在消费升级的背景下，卤制行未来将呈现以下趋势： 趋势1：卤味行业朝着连锁化、品牌化、规范化、精品化、细分化的方向发展； 趋势2：卤味行业的竞争呈现两大趋势，休闲卤味和家庭佐餐的竞争，冷卤与热卤的竞争； 趋势3：越来越多的新兴品牌开始另辟蹊径，向新式卤味热卤、鲜卤、风味卤、堂食等方向发展，并在产品研发上不断创新； 趋势4：“卤味+正餐”的组合满足了消费升级需求让卤味呈现快餐化，代餐化趋势； 趋势5：鸭产品依旧占据卤味行业主流，但周边产品正逐步分流鸭产品市场； 趋势6：品类细分化趋势明显，细分赛道上，凤爪、鸭爪、鸭头成大热品类； 趋势7：植物基的热潮将植物肉卤味的消费推上风口，荤素之间的界限趋于模糊； 趋势8：自热技术从自热火锅向卤味品类进行延伸，消费者可以随时吃到热气腾腾的卤味食品； 趋势9：线上渠道成为卤味品牌角力的新战场，线下拓展下沉市场，开拓三四线城市消费市场。 趋势10：伴随健康观念提升，“无添加”、“低盐”、“非油炸”等产品走入卤味市场。 暂不公开 原理级思考，如何站在未来看周黑鸭当下的困局？ 新势力崛起： 卤味江湖新势力不断涌现，蚕食传统巨头们的市场。前有先炸后卤的王小卤，后有冷吃风味的馋匪，热卤新吃法味觉冲击的盛香亭……新势力们靠着不断更新的吃法征服消费者的胃，随着消费者的选择越来越多，卤鸭市场空间不断受到挤压，呈现疲软状态。传统三巨头业绩集体下滑，背后代表的是新势力的上位以及消费者口味多元化的变化。 新品类崛起： 虎皮凤爪、无骨柠檬鸡爪、手撕鸡、百味鸡、夫妻肺片、手撕藤椒鸡、牛肉、猪头肉，网红卤味不断以细分品类切入市场，寻找弯道超车的机会，长期霸榜电商平台休闲零食销量榜单。尽管卤味三巨头也开始布局新品类，绝味食品上新了小龙虾；周黑鸭推出香辣虾球、虎皮凤爪等；煌上煌推出了全新子品牌独椒戏，主打卤猪蹄、烤串等品类，但依旧未能挽回业绩下滑的趋势。 消费者认知固化： 在消费者的认知中，周黑鸭代表了卤鸭，代表了传统卤味。在市场早期，卤味品牌少，消费者对鸭货感到新鲜，愿意消费；但如今，当卤味品牌越来越多，对于以鸭货类为主的传统卤味，消费者早已吃腻，甚至审美疲劳。而认知的固化让消费者在选择其它细分品类的卤味时，对传统卤味选择忽视，三巨头们已经抓不住消费者的胃。 价格越来越高： “不是卖不动，而是买不起”“市场价已经大大超过了其物品本身价值了”。很多消费者被周黑鸭越来越高的价格给劝退。 破局之道： 这是休闲卤味与佐餐卤味之间的竞争，也是冷卤与热卤之间的竞争，更是传统卤味与新势力卤味的竞争，周黑鸭必需破除消费者对周黑鸭形成的的认知印象，跳出卤鸭品类认知，迈向更宽广的事业领域。 如何对市场深度判断，重新发现周黑鸭未来的战略方向？ 破局方向一：细分品类 按品类细分来看，虽然鸡爪等市场火爆，但无论是定位鸭卤，鸡卤，或是再细分鸡爪、鸭脖，都只会越分越小，市场空间也会越来越小；细分品类只能是做为战术级动作，不能做为战略级动作。 破局方向二：代表卤鸭品类 前有绝味、后有煌上煌及一众卤鸭品牌，卤鸭江湖内卷化严重、代表卤鸭品类，会让未来增长空间受限。 破局方向三：进入更广阔的事业领域 卤味行业两个最大价值点，一个是香辣，一个是鲜。绝味占据了香辣的认知，但鲜还没有哪个品牌占据，周黑鸭能否占据鲜这个价值点，成为周黑鸭未来的战略破局方向？ 周黑鸭与其它号称现做卤味，热卤品牌相比，周黑鸭是一次加工后冷藏，而其它号称当天现做的卤味与热卤品牌，都是中央厨房预加工，门店再二次加工，很多都是科技狠活的产品，而绝味这些以散装为主的品牌，当天卖不完容易又造成二次污染。 周黑鸭与它们的差异化，是不用二次再加工，不会造成二次污染。 品牌破局方向：鲜卤 鲜是行业的发展方向，也是周黑鸭的资源禀赋。 基于鲜，重新定义竞争对手，与对手形成对立化冲突。占领鲜，直接拦截鲜卤品类流量。 无需二次加工，是周黑鸭与对手最大的差异化价值点，周黑鸭应集中打透鲜这个价值点，形成鲜卤与二次加工卤的竞争，让周黑鸭等于鲜卤，代表鲜卤品类，从卤鸭品牌迈入更广大的鲜卤事业领域。 如何占据最优势的位置，持续构建周黑鸭的竞争优势？ 战略方向：鲜卤 鲜卤VS二次加工卤 跳出传统卤味与新势力的竞争赛道，跳出冷卤与热卤的竞争赛道，跳出体闲卤味与佐餐的竞争赛道，进入新的赛道，形成鲜卤与二次加工卤的竞争。 战略定位：自然鲜卤 信任状：锁鲜技术 超级口号： 非二次加工，自然鲜卤更新鲜 竞争战略：自然鲜卤大战略 自2019年底，周黑鸭开启「直营+特许」模式，不断加快门店扩张速度。截止到2022年6月，周黑鸭共开出3160间门店，其中直营门店1342间，特许经营门店1,818间，覆盖中国27个省、自治区及直辖市内的297个城市。线下布局全国五大工厂，持续优化的产能和供应链，推进“直营+特许经营”商业模式深度融合，提升市场覆盖率。线上，周黑鸭通过电商、外卖、社区生鲜完善渠道布局，已覆盖170个城市，4000个前置仓，多渠道触达消费者。 门店选址上，过去瞄准交通枢纽、CBD、综合体等高势能点位，2021年开始将店铺下沉到社区及下沉市场。 同时积极布局短视频和线上直播渠道，进驻如抖音、快手等10个电商新平台，拓展多元化销售新渠道，加强对O&O业务的深耕。 渠道策略：一个中心、三个基本点 以直营店为中心，建立高势能渠道（机场，高铁站，商场等）； 线下渠道：加盟店（社区店、餐饮店、超市、便利店等）； 电商渠道：布局传统电商，探索短视频和线上直播内容渠道运营，加大抖音、快手、小红书等内容电商平台投入，触达更多消费者，重点发力外卖平台。 新零售渠道：积极优化布局近场零售，登陆叮咚买菜、朴朴超市、盒马集市等、生鲜电商平台。 如何重新规划周黑鸭的业务版图？ 周黑鸭产品分为三大类：卤制品、酱料和饮品。 1、 卤制品 卤鸭锁骨、卤鸭舌、卤鸭脖、卤鸭翅、卤鸭掌、卤鸭肝、卤鸭肫、卤鸭腿、卤鸭头、卤鸭肉干、卤酱板鸭、卤周黑鸭（整只）、卤鸡翅尖、卤凤爪、卤猪蹄、卤小龙虾、卤鹅肉、卤鱿鱼、卤香菇、卤豆干、卤千叶豆腐、卤藕等； 2、 酱料： 牛肉风味酱、鸭肉风味酱、豆豉风味酱、辣椒风味酱、竹笋风味酱等； 3、饮品： 周小伴啤酒、周小伴维生素水果汽水等。 大单品：鸭脖、鸭头、鸭翅、虾球 产品特色： 主打甜辣口味，产品皮黑肉嫩、醇厚不腻、香鲜美味，具有香、辣、麻、酥、嫩的特点，甜中带辣，辣中带麻，麻中带香，香味入骨。 周黑鸭产品种类丰富，但招牌产品不强，缺乏场景和体验； 由于锁鲜装成本高，周黑鸭产品售价远高于竞争对手，导致用户吐槽严重； 过度依赖卤鸭品类，缺乏抢占增量市场份额的产品。 产品开发策略 三驾马车、构建周黑鸭新业务版图 核心业务+第二增长曲线+种子产品线 第一驾马车：锁鲜装短保（7日鲜） 休闲卤鸭产品为周黑鸭核心业务，从场景出发，开发休闲卤鸭产品，不断夯实，扩大自身优势。 场景：占据下午茶、休闲小零食、宵夜、外出旅行等场景 大单品：鸭脖、鸭头、鸭翅、虾球等 渠道：门店、外卖、超市、电商等 打造小包装产品，降低产品价格。 第二驾马车：锁鲜装长保（90日鲜） 打造第二增长曲线、长保鲜休闲鲜卤产品，进入超市、便利店销售，培养“企业第二招牌产品”，带动周黑鸭品牌进入下一个大规模增长阶段。 场景：占据追剧、休闲小零食、外出旅行等场景 大单品：无骨鸡爪、无骨鸭爪 渠道：超市、便利店等 打造小包装产品，降低产品价格。 第三驾马车：鲜卤自热米饭 基于对未来趋势判断，布局种子业务，鲜卤自热米饭，鲜卤+自热，与企业现有业务形成竞争协同效应，成为未来的种子业务产品，新的增长点。 场景：从白领午餐切入 渠道：超市、便利店等 如何升级品牌形象，建立强大的品牌影响力? 2021年，周黑鸭对包装设计、门店形象、品牌官网等进行品牌形象升级。包装设计方面，改变过去传统乏味的产品包装样式，突出更加年轻化的品牌形象和娱乐精神，让年轻人在品味美食的同时感受到品牌所传递给他们的快乐。
门店升级方面，新门店通过从形象和功能两个维度全面升级，活泼明亮的黄色加上动感的波普风，努力去迎合年轻人的审美，进一步收揽年轻客群。 但新的品牌形象升级后，非但没给终端门店业绩赋能，门店业绩反而出现下滑的现象，一切问题在现场，经销售现场调研，我们发现以下几大问题：
问题1：升级后的新门店年轻化有余，但也给人一种高冷的感觉，缺少亲和力； 问题2：整体销售氛围不足，不能激起消费者的购买欲望； 问题3：没能展示周黑鸭产品的特色 问题4：没能告诉消费者选择我而不选择对手的理由 周黑鸭的品牌升级，是以年轻化以目的，但年轻化只是手段，不是目的。营造销售氛围，吸引客流，拉动销售增长才是最终目的。 品牌形象建议： 1、打造品牌超级角色，建立品牌新资产 周黑鸭品牌名称和标志，已建立起广泛认知，成为了周黑鸭的品牌资产。通过对周黑鸭品牌资产的再盘点，我们发现周黑鸭还有一个尚待开发的的品牌IP-嘿嘿，过去周黑鸭也曾将品牌IP-嘿嘿用在各种宣传物料与传播推广上，但只是做为战术性的阶段推广，未能形成有效的品牌资产。
以IP嘿嘿做为周黑鸭的品牌角色，建立新品牌形象、并将品牌角色运用在包装、店面上，进行持续改善。 品牌角色就是品牌形象大使 品牌角色就是品牌新闻发言人 品牌角色就是品牌首席体验官
以IP嘿嘿做为周黑鸭的品牌角色，形象代言人，有了自己的品牌角色，就有了一个可以长期重复投资积累的品牌资产。在品牌角色设置上，把嘿嘿设计成一位热情、友好、与人交流、爱跳舞、爱小动物的品牌人设；通过在门店对嘿嘿形象的应用，加强与门店顾客的互动，营造现场销售氛围，激起消费者的购买欲望；通过持续不断地积累，建立起周黑鸭新的品牌资产。 店面的持续改善 运用品牌角色，对门店进行局部改造，重塑店面新品牌形象，建立品牌的价值感和信任感、营造现场销售氛围。 打造引流4大件 门头：让路过的人都能一眼就看见，信号越强，刺激越大 副门头话语灯箱：持续投资品牌资产，给消费者提供购买理由； 侧招灯箱：换个角度也能认出来周黑鸭门店； 海报灯箱：让消费者知道我是卖啥的、有什么招牌菜，销量排行，海报放大产品图片，放大产品，价格放大产品购买理由，降低决策成本、加快决策速度。 释放门面4大刺激信号 发现感：让消费者第一就看到你 热卖感：使用横幅、海报、促销地贴、吊旗、垂幔等软装道具营造热卖氛围。 食欲感：食欲感是引人进店的重要因素。 安心感：清洁的卫生环境、明码标价的菜单，促销的海报、第三方的权威认证、门店数量、热销单品，帮助犹豫不决的顾客快速做出选择。 包装的持续改善 包装设计的目的： 1、发出购买指令 2、实现产品销售 3、建立品牌形象 货架思维： 用货架思维设计周黑鸭产品包装，最大程度地获得陈列优势，提高销售效率。 品牌思维： 用品牌角色统一周黑鸭产品包装，发挥品牌角色在包装上的优势，让消费者一眼让产品的每一次销售，都是对品牌资产的积累和壮大。 自媒体思维： 包装即是自媒体，更是一个信息炸药包！将包装当成广告位来设计，引起消费者注意，并携带购买理由，炸开消费者的心智，达成购买，自己就能把自己卖出去。 用超级形象打造品牌传播催化剂 如何通过营销推广赢得市场竞争，实现战略级增长？ 营销动作： 从2020年开始，周黑鸭在营销上积极探索，紧跟国潮趋势，转战营销新战场，聘请品牌代言人、开展娱乐营销、跨界营销、品牌联名等活动，借助直播、短视频、内容种草、故事营销等方式连接消费者，为品牌带来新的发展活力。 代言人 2020年1月1日，黄明昊成为周黑鸭的首位代言人；2022年4月1日，杨超越成为周黑鸭新一届代言人。 跨界联名活动 联名乐事推出辣卤鸭脖味薯片，一经推出深受消费者青睐 网红茶饮品牌奈雪の茶推出藤椒鸭脖软欧包【武汉限定】 联名网红品牌单身粮推出爆辣鸭脖口味薯片 联名国民品牌徐福记推出卤鸭脖味咸小方喜迎新春 联名肯德基推出卤辣辣卤鸭鸭风味鸡腿堡/卷 联名光明鸽推出的五香鸽产品 联名徐福记合作推出燥辣卤鸭脖口味沙琪玛 联名乐事、单身粮等推出周黑鸭味薯片 娱乐营销 成为电影《中国医生》肉食行业独家合作伙伴，强势霸占暑期大荧幕 营销活动： 周黑鸭寻味系列“川渝寻味之旅”活动 《玩转大武汉》游走周黑鸭工业研学探秘之旅 携手杨超越玩转Z世代、掀起“周黑鸭单手吃虾”打卡风潮 直播带货 借势直播红利，联合头部主播、陈赫、央视新闻等资源，联合打造品牌专属直播间，有效提升新品认知，拉升品牌活跃度与销量。 近些年周黑鸭的营销活动更多集中在品牌联名的产品开发上，在娱乐营销、IP运营投入的资源较少，缺少统一、连续的品牌营销策略，没能形成营销协力，没有建立起周黑鸭品牌的营销节奏。 自然鲜卤营销大战略 一个行业大会 寻味中国 “卤”豫有约 自然鲜卤行业高峰论坛 邀请著名节目主持人鲁豫，联合卤味行业各产业链企业，共建卤味行业新生态 目的： 年年持续做，形成固定的行业影响力大会，占领行业制高点、输出行业鲜卤标准，抢得行业鲜卤的话语权，建立品牌的势能，成为行业的首席知识官。 建立卤味行业的营销日历 形成品牌生物钟、引领行业发展走向 三月 “寻鲜记”春季新品上市 五月 “卤力节”最美工作都评选 七月 “嘿皮季”小龙虾美食啤酒节 九月 “开学季”青春圆梦计划 十月 “中国鲜卤节”舌尖上的中国鲜卤 十一月 “热辣狂欢节” 双十一上市大促 新年 “新年季”集五福得金币 布局娱乐营销 赞助露营真人秀 户外露营趋势的爆火，掀起了一股全民露营的风，赞助《一起露营吧》户外露营体验真人秀节目，通过品牌植入，让周黑鸭与户外露营场景绑定在一起。 赞助“美食中国”栏目 为电视观众搜集各地鲜卤美食，向观众传递健康鲜卤的生活理念。 赞助热门综艺栏目 综艺，作为年轻人生活方式的重要组成部分之一，越来越受到品牌的青睐，成为品牌营销的主阵地。可赞助《追风吧少年》、《乐队的夏天3》、《中国说唱巅峰对决2023》、《令人心动的offer》，通过不同的综艺节目，链接不同的消费人群，玩转粉丝经济。 赞助热门电视剧 不断在热门影剧中植入品牌，用年轻人喜欢的方式强化品牌记忆。从青春恋爱到励志职场等，打造专属年轻人的精品剧集，借助IP剧中人物的粉丝效应，火出圈外，让周黑鸭占据追剧场景，成为年轻人的追剧伴侣。 内容营销 内容平台：小红书，抖音，微博、B站、视频号等； 内容形式：图文、视频、海报、漫画、H5等； 内容运营：基于IP-嘿嘿，做跨界联名、IP运营、社会化营销活动等； 内容主题 ：规划每月、每周、每日、周、月、每日内容推送主题。 暂不公开 祝愿周黑鸭早日走出增长困局，踏上百亿增长新征程。 |
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