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打火机一定是用来点香烟吗？ NO！ 在詹姆斯邦德的系列电影里，打火机可以作为特工的秘密武器用来攻击敌人；在现实生活中，打火机除了用来点香烟的常规操作之外，还具备送礼和收藏功能。 不仅于此，打火机还能够成为身份的象征，显示出尊贵和与众不同。 深谙这一点的，不得不提到的就是Zippo打火机！ 这个陪伴美国走过战争岁月，在战后士兵的口口相传中实现崛起。更重要的是，即便全球的吸烟率和烟民数量都呈现下降的趋势，但Zippo打火机的销量依旧赤手可热。 甚至于说，Zippo将70%的打火机卖给了压根不需要它的人，这究竟是怎么做到的？ 01 如果只是单纯卖打火机，那么ZIPPO也许还不至于这么火。毕竟，大多数抽烟的男士也不会为了一个打火机而花这么多钱，他们更愿意选择街边一两块的廉价打火机，没油了就扔，或者去餐厅吃饭直接拿免费的。像ZIPPO这种动不动就上两三百的打火机，要想有市场，还得换一种办法： 于是，ZIPPO把他们的目标人群分成了三类人。 1.送礼的人 绝大多数的女性都会购买一个ZIPPO赠予自己的男朋友、老公或父亲，男性也会送给自己的朋友或父亲。那么可能就有人要问了，好的打火机品牌又不是只有ZIPPO，为什么大家就会认准它呢？ ZIPPO打火机的价位就非常适合送礼，不算特别贵，但也拿得出手。打火机中也有一些奢侈的冷门品牌，比如DUPONT、DUNHILL，但它们和ZIPPO比起来，其价格和购买渠道就没有那么亲民了。 值得一提的是，为了吸引更多的女性，ZIPPO甚至还上线了“私人订制”的服务，非常巧妙地把握住了女性的消费习惯。 2.爱收藏的人 为了对抗烟草市场的波动和烟民数量下降的大趋势， Zippo 深知只凭借“好玩”和“她经济”这两张牌是远远不够的。于是，在无数品牌开始联合营销之时， Zippo 也迈出了这一步。 为了让自己的产品价值更上一个新台阶，Zippo 从“好看”这一层面出发，开始主推各种主题的打火机，为了彰显其稀有性和独特性， Zippo 推出的文化系列和名人系列都是限量发售，而且每一个火机都有独特的编号，极具收藏意义。 ZIPPO不仅每年在推出全新的样式，还常常和其他品牌做联名。每年新品、限量联名等标签对于热爱收藏的人来说，是极大的诱惑。 那么，为了吸引这些收藏爱好者，ZIPPO副总裁表示： “我们几乎生产过所有主题的系列打火机，不管是音乐、摩托车还是运动。”另外，ZIPPO还曾和麦当劳、Supreme等品牌做过联名。收藏可口可乐的瓶子人都不少，更何况更具收藏价值的打火机呢？ 3.年轻人 消费观念一直在改变，而更容易接受昂贵物价的便是年轻人。 也就是说，年轻人更能接受ZIPPO的物价。为了吸引更多的年轻人，ZIPPO其实也做了很多针对这个群体的营销活动。比如与手游联合举行打火机设计大赛等，只要年轻人在哪里比较集中，ZIPPO就出现在哪里“刷脸”。 值得注意的是，ZIPPO以前也不是没有“硬汉”操作，比如美国大兵因为一款ZIPPO打火机而碰巧保住性命的故事等，但效果并没有后来的好。 02 除此之外，ZIPPO打火机还是好莱坞电影的热爱。据统计，迄今为止这款打火机已经在两千多部电影中出镜。这就意味着，明星都在使用的产品，普通消费者怎能不追随潮流。 其实，如果只是为了点烟，1块钱的打火机满大街都是，为什么一定要是ZIPPO？这就和其品牌背后的故事有着密不可分的关系，众所周知，对比复杂的产品参数，消费者往往更愿意接受感性的故事，而在讲故事这件事情上，ZIPPO绝对是行家。 1961年，美国大兵安东尼在战场上不幸挂了子弹，倒下的安东尼觉得自己随时要完时上帝好像只是开了个小玩笑，口袋里的ZIPPO为他挡住了这颗致命子弹，火机废了，和死神擦肩而过的安东尼活着回到家乡。 而另一头，ZIPPO能挡子弹、当护身符的动人故事，也静谧地流传了近百年，1块钱打火机能用1星期，但ZIPPO能用一辈子。 同时随着中国制造的影响力，一股“守得住经典、国货新潮流吸引了众多目光，品牌和传统潮流文化之间产生了奇妙的碰撞，ZIPPO自然也不例外，一款由ZIPPO正版授权并与国朝设计品牌冬来也联名推出的国朝系列打火机，深刻诠释了当下的国潮文化。 江湖上有个传说，全球约有20多家ZIPPO收藏俱乐部，每100个拥有ZIPPO的人当中有21个是收藏家，每年还会相约着开鉴（炫）赏（耀）趴。毕竟随手一款在世纪战场上挡过子弹的ZIPPO，任谁都够吹上一辈子，由此可见对于收藏者来说ZIPPO更像是一种富有内涵的艺术品。 03 一个打火机除了用来点火，还能秀技能、收藏、送礼，虽然看起来都很“不务正业”，但实际上 Zippo 这个案例正好解答了品牌营销中的常见命题：
如何以一种轻松有趣的方式，把产品卖点植入消费者心智？ 如何把产品卖更高价格，同时消费者还乐此不疲地跟随？ 如何把产品卖给不需要的人，扩大受众边界？ 很多时候品牌之所以跳不出平庸，是因为患上了“营销近视症”，没有把眼光放得足够远。 Zippo 虽然是个打火机品牌、定位男性市场，但 Zippo 把产品价值放到打火机市场之上、把目标受众放到了男性市场之外，“为用户购买产品”提供足够多的理由，才成就了这个畅销 90 年的经典品牌。 撰文：MR.rushi 编辑：五月 图片来源：网络 -END-
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