【原】本土彩妆品牌的好日子要来了？

▏外资败走，本土崛起。

又一个外资彩妆品牌e.l.f.决定退出中国市场。

近日，e.l.f 已在电商平台旗舰店和短视频官方账号上发布公告，表示将在2023年3 月31日起暂别中国市场，旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。原因是“因全球策略的调整以及客观因素的影响”。

▲图源网络

公开资料显示，e.l.f.全称Eyes Lips Face，品牌隶属于e.l.f. Beauty Inc公司，专注眼、唇、脸的妆容打造，主打线上渠道销售，专门生产“大牌平替”类的平价美妆产品，价格均在10美元左右（约合人民币69元左右），是一个颇具代表性的美国平价彩妆品牌，很受年轻消费者的追捧。

2018年4月，e.l.f.正式进入中国市场，开通了天猫旗舰店。2019年6月，e.l.f.的唯品会旗舰店开张。之后，e.l.f.的抖音、小红书等社交媒体账号陆续开通，甚至还进军了直播领域。至今，距离进入中国市场不到5年时间，e.l.f.就黯然退场了。

这离露华浓宣布天猫旗舰店闭店不到一个星期。

这不是第一个，可能也不会是最后一个。

▌▌相继败走

值得注意的是，除了e.l.f.和露华浓之外，最近两年，退出中国市场的外资平价彩妆品牌还不少。

2022年7月期间，有消息称，曾经的大众彩妆“王者”美宝莲计划撤出除屈臣氏以外的所有线下渠道，其后，关于美宝莲即将退出中国市场的消息也不胫而走。

同样是在7月，网红轻奢彩妆品牌GlamGlow格莱魅关闭了官博账号，其天猫和微信小程序店铺也悄然消失。

2022年8月，雅诗兰黛旗下Too Faced关闭了在中国市场的官方海外旗舰店，它作为美国第七大知名化妆品品牌，在中国市场却鲜有人知道，进场与离场都悄无声息。

今年1月，全球粉丝数第一的Instagram美妆博主Huda Kattan创立的Huda Beauty宣布退出中国市场，其天猫海外旗舰店目前已关闭。

与此时的黯然离场不同，这些已经退出或即将退出中国市场的外资品牌，曾在中国市场叱咤风云，美宝莲、伊蒂之屋、菲诗小铺等外资彩妆品牌在彼时可以称得上“红透”中国彩妆市场半边天。

▌▌集体崛起

然而，时移世易。外资平价彩妆品牌从进入中国市场，到经历高光时刻，再到光环消退，败走中国市场的这些年，恰恰是本土彩妆品牌的集体崛起之年。

在短短的几年中，一批新兴彩妆品牌，譬如花西子、完美日记、橘朵、Colorkey等等，他们借助互联网渠道和完善的供应链发力，在本土市场迅速崛起，在极其“内卷”的平价彩妆赛道远远跑在了前面。

这其中，完美日记“野蛮生长”，成立4年便火速登陆纽交所；花西子也不遑多让，公开资料显示，其2021年全年销售额达到54亿元；近期，橘朵、酵色母公司上海橘宜化妆品有限公司首次公布了其2022年业绩数据显示，公司全年销售额达17.6亿，同比增长近30%。其中，橘朵全年销售额突破10亿。

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反观外资彩妆品牌，他们大都面临着品牌老化、产品更新慢、营销疲软等问题，很难适应不断变化的中国市场，尤其是当下以线上渠道为主的新消费模式，在激烈的竞争中很难获得优势。

再加上，近年来国潮文化崛起，民族自信空前高涨，消费者早就对海外品牌祛魅，外来的和尚也不再好念经了。

艾瑞咨询报告认为，未来消费者对彩妆的消费意愿及能力不断增强，彩妆行业增长空间较大，本土彩妆品牌正在崛起，将逐步打破国际品牌的垄断地位。预计2023年我国本土彩妆市场规模将达到550亿元，2021-2023年彩妆市场复合增长率达到23.8%，高于同期护肤市场的复合增长率。

外资平价彩妆品牌频频败走，国内疫情退散，属于本土彩妆品牌的黄金时代来了。

不过，这仅是就平价彩妆品牌而言，在中高端彩妆市场，外资品牌依然占据着重要位置，不仅是彩妆，整个化妆品行业亦是如此。