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2023年伊始，电商行业就再起波澜，而此次主动发起“进攻”的是京东。 日前有消息源透露，京东或将于3月8日上线“百亿补贴”频道，主打“低价”、对标拼多多，并已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。据悉，京东的“百亿补贴”频道将在APP中拥有一级入口，并成为基本板块。 此外还有知情人士透露，京东的“百亿补贴”将会覆盖全品类，而不只局限于3C等传统优势品类，且自营和第三方商家（POP）也都会参与。商品价格方面，据称京东在后台还设置了全网比价系统，并安排采销实时跟价，部分品类的商品价格一旦高于其他平台则将实行“双倍赔付”，类似拼多多的“买贵必赔”。
如果这一传言属实，也就意味着京东或是希望用拼多多的方式来打败拼多多，毕竟百亿补贴正是后者首创、并奉行至今的一项策略。
其实京东祭出“低价”策略，也早已有迹可循。此前在2022年年底举行的经营管理培训会上，京东集团董事局主席刘强东就曾表示，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，需要重拾低价策略。在他看来，“低价不仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变所有竞争力的根基”。 回过头来看，或许百亿补贴并非京东低价战略在2023年落下的唯一一步棋。2023年开年后不久，京东方面便发布了“春晓计划”，旨在通过12项举措助力商家减负增收。其中一条，便是针对个人开放入驻通道、允许自然人注册“京东小店”，且仅需身份证和手机号就可通过京东APP、京麦APP、京东招商小程序、京东招商微信公众号等操作店铺的注册，最快10分钟即可成功开店。毫无疑问，这也意味着京东大幅降低了商家的入驻门槛，
在海豚社创始人李成东看来，主打低价的拼多多之所以能够快速成功，很关键一点就在于其开店门槛较低、供给很丰富，但过去京东对入驻商家的高要求，直接就将部分低价供给挡在了门外，“因此京东现在降低入驻门槛，就是要解决低价的供给问题。” 而京东之所以回归“低价”，原因或许并不复杂。有观点认为，拼多多执行百亿补贴战略已近5年时间，这期间依靠平台与品牌背书，以及全网最低价的“名头”，也争抢了原本属于京东的一部分市场。据Similarweb方面公布的相关数据显示，2022年拼多多的月平均访问量已经赶超京东，并且这一趋势还有可能会继续。 另一方面，京东自身增长的“停滞不前”，可能也是其频频调整的原因之一。从2021年第三季度到2022年第二季度，京东的营收同比增速就从25.54%陆续降至5.44%，尽管在去年的第三季度有所回升，但京东零售的增幅则差强人意，百货类产品777亿元的当季收入远低于预期的846亿元。同时京东的年活跃用户增速，也同样在不断下降。
在这样的情况之下，京东显然就需要“另辟蹊径”获得新的增量，而此前已经被拼多多、快手发掘的下沉市场，无疑就是一个不错的方向。据QuestMobile发布的2022下沉市场洞察报告显示，随着移动互联网的不断普及，下沉市场的用户规模也在稳步提升，截止2022年4月，下沉市场的月活跃用户量达6.92亿、占比为58.4%，月人均时长、次数分别为163小时和3932次，同比增长10.9%、12.5%，是带动大盘提升的核心力量，更是各行业新增流量的核心来源。 在此前的财报电话会上，京东CEO徐雷就曾表示，对京东零售而言，聚焦供应链中台能力提升、下沉市场、开放生态和同城零售的战略不会改变。但随着京喜拼拼的收缩、京喜事业群的解散，京东面向下沉市场的尝试不断受挫、迟迟未能有所成效。所以直接祭出“低价”，试图从拼多多手中强多用户之举，也就并不令人感到奇怪了。 但如今同样成为了拼多多模仿者的，并非只有京东。早在2019年年底，淘宝就上线了百亿补贴，而且聚划算百亿补贴还被阿里巴巴看作是“2020年淘系的重点业务”。不过能够落实低价策略的方式并不少，为何各头部企业都同样选中了“百亿补贴”呢？
众所周知，拼多多在初期可谓是带着争议登场，外界对其最初的印象是一个聚焦下沉市场、更关注低附加值商品，甚至充斥低质、山寨商品平台，更是一度被网友戏称为“拼夕夕”。但在凭借低价商品养成了用户习惯后，拼多多凭借“百亿补贴”快速切入3C消费电子等高客单价品类，并借此重建品牌形象、突破了原本的消费者圈层。 尽管最初有不少用户因为怀疑商品品质，因此对拼多多的百亿补贴持观望态度，但持续进行的这一策略，并不断扩大的品类与商品，最终也吸引了不少消费者高呼“真香”。最终，拼多多也通过这一策略重塑了用户认知，“即拼多多不仅便宜，而且知名品牌的正品也同样能便宜”，还进而撕掉了“假货”这个标签。所以对于拼多多而言，将一个促销策略做成自己的标签，用百亿补贴让利用户，无疑是打了个极为出色的广告。
事实也已经证明，“百亿补贴”为拼多多带来了实打实的效果，并推动了新增用户、活跃用户、平均客单价的全面增长，该平台一二线城市的GMV占比也从2019年1月的37%，提升了到当年6月的48%。拼多多更是借此成功进入“五环内市场”，并实现了三年上市、五年年度买家数量排名第一的佳绩，进而奠定了电商行业第三极的市场地位。 从2022年第三季度的财报来看，拼多多的表现可谓亮眼，其实现营收355亿元、同比增长65.1%。而在许多用户的认知中，拼多多也更是从“拼夕夕”变为了“拼爹爹”。 所以不难推出，京东方面或许也希望通过百亿补贴这个“广告牌”来吸引更多的用户，并做到稳住存量、追求新的增量。进一步来讲，京东通过将百亿补贴常态化，既能来稳住一二线城市的用户，也使得其京喜业务节节败退后，重新找到下沉市场的抓手。
不过百亿补贴本身虽然确实是拼多多非常成功的一个策略，但京东同样去走这条路能否成功，是否真的可以通过大幅补贴来实现“低价”策略，还有待观察。毕竟不可忽视的是，在进入存量阶段后，此时进行价格战无疑将会面临着更高的获客成本。
在经过了此前多年的形象树立后，如今在许多用户心目中，“高质量、高价格” 已经成为了京东的代名词。虽然刘强东在2022年年底的内部会议中表示，京东应服务多层次消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。但问题是，一个平台真能兼顾“极致性价比产品”与“高质量好物”吗，而且不同价位的商品同时出现时，平台又该如何提供同质量的服务呢？ 此外，京东是否能够与拼多多一样，将百亿补贴作为一项长期策略去坚持吗？虽然截至2022年9月30日，京东持有的现金及现金等价物、受限资金及短期投资共计2182亿元，钱并不是个大问题。但在中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉看来，短期的大量补贴很难持续，并且几乎没有平台能单靠“烧钱”走到最后。 更何况拼多多之所以长期执行百亿补贴，或许多少也有些 “难以下马”的意味。毕竟百亿补贴和低价商品最能吸引的是价格敏感型用户，而这类用户在决策时往往是以价格为核心，对于平台更是几乎没有太多的“忠诚度”。所以一旦失去低价，拼多多又该如何做好用户留存呢？
再者，如何平衡自营与品牌商的补贴力度，对于京东而言也是一个不得不面对的难题。毕竟此前其就曾因标价过低，导致五粮液、泸州老窖等品牌是商向其发出暂停合作的通知。 事实上，价格战一直是互联网行业市场竞争中屡试不爽的策略，而且京东也从不缺乏打价格战的经验。只不过京东的“百亿补贴”能否如愿，可能还需要时间来给出答案。 到了2023年，我们真的还需要“游戏手机”吗？“游戏手机”未来或许依然会存在，但门槛已不比从前。 索尼不接受橄榄枝，微软收购动视暴雪这事悬了 |
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