作者 | 小龙果、阿力古 美编 | 十一 来源 | 新播场 短剧市场再掀波浪2019年就在行业内受到关注的短剧,经过3年多的发展,整个市场环境如何了? 一组最新的数据显示:在快手,短剧每天都有超过2.6亿人观看,一年播放量超过420亿次;抖音短剧日去重用户数也在1亿以上。 同时,除了短视频平台之外,短剧市场的火热也引起了互联网大厂的关注。近期就有报道称,百度七猫或推出新的短剧业务,名为“七猫微短剧”以及“9月剧场”,小米也推出了短剧产品“多滑短剧”。 短剧市场的持续火热,不仅吸引了众多内容机构下场做内容,也开始衍生出新的玩法。近日,经新播场观察及业内人士透露,“短剧分销”的玩法正在兴起,且成为了不少机构、创作者关注的领域。 据了解,短剧分销的具体玩法就是拿到短剧的内容授权,通过二次剪辑创作,引导用户去付费观看完整的短剧内容。这一玩法又被称之为“短剧挂载”,目前的链路主要通过小程序完成。 新播场目前了解到,短剧分销的小程序有斑马短剧、葡萄微剧、来看视频、九州短剧以及东方剧场。 (图源:网络) 相关账号可以通过以上小程序拿到短剧授权,然后制作好对应的引流内容发布在自己的账号上,将小程序挂在其视频下方,引导用户进小程序观看完成剧集。用户通过账号的视频进入到小程序付费后,账号就能获取对应的分佣,上面五款小程序给到的分佣比例均为80%。 至于这一玩法的门槛并不高。像东方剧场只需要粉丝量>1就可以申请分销资格,粉丝量要求最高的斑马短剧,则是要求账号粉丝量>1000人。 此外,这五款小程序里,只有东方剧场是承接抖音平台的短剧分销,其他四款均是承接快手平台的短剧分销。新播场暂时没有了解到有承接两个平台,或者抖音、快手之外的短剧分销小程序。 据了解,快手是较早入局短剧赛道、也是目前短剧二创发展最繁盛的平台。相关类型的账号大多以“×××影视”“×××小剧场”等名称命名,视频时长一般在1-5分钟,人物情节非常突出,剧情跌宕起伏,流量火爆。 例如,快手上名为“阿橘影视剪辑”的账号粉丝量就达到了135万,除了发布视频之外,2月24日下午,新播场点进主页时,发现该账号正在直播短剧,但直播间观看人数不高,目前共发布了116条作品,累计获赞5147万。 玩法更粗暴?可以看到,这种分销模式与早前小说推广、游戏推广,以及直播间切片分发有着相同的逻辑,就是利用授权铺量,让大量的账号做分发,拉高短剧作品的流量和付费收益。 所以,那些小说推广、游戏推广、直播间切片MCN,成为了这一玩法的收益者。 “这个没有货流,比直播切片更粗暴。”某机构负责人表示,因为这类内容的受众面广,除了影视剪辑号可以做分发外,一些种草的账号也能做推广。他还表示,除了短视频外,私域流量、直播间也都可以参与进来,“什么形式都能接受”。 比如,当新播场进入“壹剪追剧”直播间时,其正在播放一部现代都市短剧,直播间显示有53人在观看。很快右下角就跳出了“点我观看全集”的链接,前面7集为免费观看,第八集开始需要付费观看,每一集需要88点看点(看点:人民币=100:1),也就是单集费用为8毛8,不到一块钱。 而在另外一个账号,则是从第二集开始就要付费,单集费用为12看币(看币:人民币=10:1),也就是单集费用一块多。 整体来看,基本上单集的短剧费用都在一块钱左右。 除了做挂载外,拿到短剧授权的机构还会做二次授权,利用一些教学、收徒账号来扩大分销的流量池。 某机构负责人就透露,他们是跟片方直接合作,有大量的走量账号,能够直接提供短剧的素材和版权,然后去剪辑分发、铺量,成本并不高,自主性和可控性更强。 短剧分销玩法的兴起,除了门槛低、操作难度不大、变现方式直接之外,也与短剧本身越来越火、越来越多用户愿意观看且付费分不开。短剧具备“高密度+碎片化”的特点,比起均集几十分钟的长视频,更能满足用户的碎片化需求。 同时,热门短剧多以霸总、豪门千金落难、穿越重生、赘婿等为题材展开,背靠成熟的网红IP开发市场,能够快速抓住下沉用户的同时,在内容上也能保持持续输出。 此外,近两年,快手和抖音等平台相继推出了多部优质短剧,也有许多优质短剧达人在这个赛道站稳了脚跟,用户消费短剧的习惯依然养成,这就为短剧的推广和付费玩法提供了基础。 优质内容走向“自力更生”?虽然挂载是在今年才开始大范围兴起的新玩法,但本质上就是短剧的内容分销,为短剧拉流量做转化的,在此之前已经有类似的模式存在。 在2023百度知识英雄大会上,MCN机构云宫迅音创始人王昌贵就在分享中提到,长视频平台的短剧产销逻辑,往往是短剧创作者将剧集做成切片,在各大平台投放广告,用户点击广告后直接跳转小程序,之后再就是挂载玩法一样引导用户付费。 王昌贵称,短剧制作方这样的模式下,可能要为每部短剧拿出50万元的投放预算。 如此高昂的投放预算,再加上短剧本身不低的内容制作成本,看上去似乎很难实现盈利。 但在2019年初,微短剧在整个内容市场掀起一阵风口时,以爱奇艺、优酷为代表的长视频平台推出了分账政策,以微视、西瓜视频为代表的短视频和中长视频平台,则是直接拿钱采买版权,极大地缓解了短剧机构们变现的焦虑。 2020年,快手、抖音这两个日活过亿的头部短视频平台也推出了相应的分账政策,短剧的发展势头愈发猛烈。数据显示,2022年上半年,已经有800多家公司备案短剧2859部,要知道2021年全年短剧备案才398部。 在当下进入存量阶段的短视频市场,内容的激增无疑会让以来分账政策创作者们面临“僧多粥少”的局面,搞更多的流量、拓展新的变现途径成为了新的发展议题——于是,比广告投放成本低的挂载玩法出现了。 从这一玩法背后,可以看到短剧市场逐渐产生的流量焦虑和平台扶持红利的减退,也让大家看到了内容付费的可行性。 相较于B站在2021年尝试付费视频内容的失败所面临的群嘲,如今短剧挂载玩法的出现,以及快手、抖音短剧的付费效果和头部IP表现,或许也在向市场传递出强烈的信号:内容付费模式在短视频或中视频领域是可行的,并开始能在产业下游养活一批分销商。 那么,短剧的市场或许比我们想象的还要大得多。 |
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