【原】抖音外卖能像团购一样风生水起吗？

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虽同属本地生活业务，但到家（外卖）与到店（团购）有着完全不同的业务逻辑：到店业务较轻，靠巨大的流量红利和视频传播的优势就可以形成业务闭环；而到家业务很重，外卖飞轮效应包括“用户”“商家”“履约”三部分，其中履约能力的积累是需要平台将配送的容错率几乎降到0才能做起来的。

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日前，“抖音外卖即将于3月初上线”的消息搅动了整个互联网。一时间，围绕这个话题的讨论也迅速传播开来：有说外卖大战一触即发的，有说美团、饿了么闻之瑟瑟发抖的，更有媒体直接指出“美团的'外卖阵地’要失守了”……

以上判断皆源于抖音2022年在本地生活到店业务上的飞跃。过去一年，抖音将本地生活业务升级为公司级别最高的P0级战略。凭借着7亿的日活，以及视频宣传在吸引消费者购买方面的独有优势，抖音愣是从美团与饿了么构建的到店业务的铜墙铁壁中撕开一个角。据36氪报道，2022年阿里巴巴到店的市场份额仅是个位数，美团和抖音的占比则分别在60%和10%上下。

然而，虽同属本地生活业务，但到家（外卖）与到店（团购）有着完全不同的业务逻辑：到店业务较轻，靠巨大的流量红利和视频传播的优势就可以形成业务闭环；而到家业务很重，外卖飞轮效应包括“用户”“商家”“履约”三部分，其中履约能力的积累是需要平台将配送的容错率几乎降到0才能做起来的。

回归业务本质，更有助于我们得出接近事实的判断。

01

抖音到店有多火爆，用数据说话

据虎嗅报道，抖音试水本地生活业务时，所挑选的商家大都在自身所处的细分品类中排名前20，且商家大都有很强的持续运营和内容生产能力，与抖音平台配合的意愿强，业务辐射范围广。

对本地生活的商家来说，有两大指标来衡量到店业务的发展：第一是GMV，即商品交易总额，它表示一段时间内用户在平台购买商家产品的总额；第二是到店核销额，即一段时间内用户购买产品并到店实际消费产品的总额。

旗下拥有棒约翰、DQ、Brut Eatery悦璞食堂、三道入川等品牌的CFB集团是最早与抖音展开密切合作的餐饮公司之一。其CEO许惟抡表示，抖音对其到店业务的拉动作用非常大。集团从2021年开始试水抖音到店业务，他们成立了专门的抖音产品和运营团队，目前每月约开发30款准备在抖音平台出售的定制化产品。且不看GMV，单就到店核销额来看，CFB集团2021年的到店核销才做到1000多万元，2022年数据已论亿计算；而且今年前两月与去年同期相比，到店核销业绩又翻了一番。

不光该集团，2022年抖音平台上业绩过亿的餐饮企业达数十家：以到店核销的业绩看，在抖音整个餐饮企业中，大概有10-15家做到了上亿规模；而如果单看GMV，大概有20-25家企业业绩上亿。

虎嗅提供的另一组数据同样惊人：美团与抖音在到店业务方面重合度较高的商户投入中，商家抖音预算占总预算比例达60-70%，腰部和尾部品牌超30%预算投放也在被抖音“消化”。

火爆的抖音到底会吞掉美团、饿了么多少到店份额？头部品牌在抖音的到店业务还需多久就会超过其在美团、饿了么的到店业务？从上述数据及前述CFB集团近乎指数倍的增长趋势来看，时间最终会给出答案。

美团最近新增商家产品宣传视频来吸引消费者，也是其在动态竞争法则下对抖音的一种反制。

02

抖音做外卖：自建履约 OR 与第三方合作的两难

2022年，抖音在本地生活市场上的大投入及高回报是其对“大力出奇迹”文化的最好诠释，这在增长了其业务量的同时，更增强了其信心。

积累了业务量和信心的抖音想乘胜追击，在外卖市场分一杯羹，这从战略角度似乎是一步好棋，但从业务的角度就未必了。

前面分析过，到店和到家业务逻辑千差万别，所以抖音在到店业务上积累的经验，无法平移到其到家业务。

那回归到家的业务逻辑，抖音能不能在到家业务中分一杯羹，取决于其到家业务的闭环能否形成。在到家业务的三要素“用户”“商家”“履约”中，抖音7亿日活，用户自然不成问题；而过去一年多抖音在到店业务中积累的商家完全可以和到家业务打通，商家也不成问题；唯独履约是抖音需要从零开始构建的能力。

履约的构建渠道包括两部分，一是自建履约能力；二是与外部第三方配送公司合作，完成履约。

抖音目前应该是更想自建履约能力。这从当前字节在各招聘平台上发布招聘外卖BD、外卖商家运营经理、外卖交易产品经理、外卖治理运营专家、外卖增长策略经理等数十种职位上可见一斑。

履约能力是整个配送中最重的一环，在当年各大公司对数字化投入不计成本的时代，美团与饿了么打了一场场的仗，赔了很多钱，才最终攻下这个市场，形成数年来“6-3-1”（美团占六成、饿了么占三成、其他配送企业占一成）相对稳定的市场格局。而且至今其各自的履约平台仍然要接外部生意才能保持微利。而抖音今日自建履约能力，第一时代错过了，第二自己在此领域并没有优势，所以能不能支棱起来，还要打个大大的问号。

构建履约能力的第二种渠道，与第三方合作倒是目前更适合抖音的一种策略。

抖音之前已经与饿了么达成了一定程度的合作，但双方毕竟是竞争关系，饿了么的配送能力到底能多大程度上支撑抖音的外卖业务？双方可能达成战略级别的合作吗？彼此需要更多的磨合。

市场上还有像蜂鸟即配、闪送、UU跑腿等配送公司，抖音可探索与这些平台更多的合作模式。

不过，悖论在于，外卖本来就是一个利润非常薄的生意，美团、饿了么自己做配送平均一单的平台利润大约为0.2元，而如果抖音用外包来解决配送的话，利润会更低。

据悉，目前很多商家在抖音的外卖业务往往是自配送模式，即在收到订单后，商家自己叫闪送，自己配送，平台对商户的友好性还没有建立。不少商家在抖音外卖的业务也仅为到店业务的零头。

从2021年内测“心动外卖”，到2022年在北京、上海、成都试水“团购外卖”，再到与饿了么联手补齐配送短板，可以说抖音在外卖业务上的决心越来越大。

然而，一个不可回避的现实是，面对外卖这个比到店更难啃的硬骨头，决心之外，抖音还需要更多的业务创新能力和执行力。

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