【原】贝泰妮的“中年危机”

▏业绩增长全靠涨价？

近日，薇诺娜母公司贝泰妮发布公告，正式官宣了公司联合创始人董俊姿离职的消息。这让其内部已经显现出的危机，再次成为行业热议的焦点。

▲董俊姿

据了解，董俊姿是在2012年进入贝泰妮，是公司的创业元老，并被外界视为贝泰妮的二号人物。自2019年起，他开始担任董事、副总经理，主要负责电商业务和市场运营工作。在此期间，贝泰妮线上渠道的营收，从2018年的8.8亿元增长到了2021年的33亿元，翻了近4倍。

在2021年，董俊姿在贝泰妮的薪资达580万元，在所有高管中排第一，比董事长郭振宇还要高280万元，可见其对于贝泰妮的重要性。

但作为80后的他，如今正是年富力强，却在此时选择离开，不免让人疑问，贝泰妮到底怎么了？

▌▌一切的根源在业绩

当然，近期贝泰妮遇到的糟心事可不止这一件。自去年4月份开始，前4大股东中有3个开始套现离场，包括红杉聚业、臻丽咨询和重楼投资。其中作为第二大股东的红杉聚业更是在2022年减持了7%的股份，套现近50亿元。

到了今年，这些大股东依旧没有停止减持。红杉聚业在1月12日宣布，未来三个月将减持不超过2.5%的股份；2月17日，作为第三大股东的臻丽咨询，宣布未来三个月将减持不超过3%的股份。

更值得注意的是，臻丽咨询和重楼投资这两家企业的最大股东，正是已经从贝泰妮离职的董俊姿。

随着大股东的减持，贝泰妮的股价也是一泻千里，从2021年巅峰期的超过288元/股，跌到如今不足140元/股，股价已经腰斩。

在这一大堆糟心事背后，是贝泰妮的业绩增长明显放缓。根据财报显示，在2022年第三季度，贝泰妮的营收增长是20.65%，净利润增长是35.49%，看起来似乎相当不错。但对比上一年，该数据是营收增长47.29%，净利润增长64.29%。因此在增长率上，贝泰妮在2022年第三季度是接近腰斩。

根据“魔镜数据”的统计数据显示，2022年双十一，薇诺娜在天猫平台的销售额为18亿元，同比增长了28%，在护肤品牌中位列第二名，仅次于欧莱雅。这样的数据表面上看起来非常靓丽，但对比2021年双十一销售额同比增长60%的成绩，就显得要暗淡很多，而且其中大部分增长是来源于涨价。

▲图片来源于薇诺娜官方微博

据数据显示，2021年双十一期间，薇诺娜在天猫平台销售的产品均价，同比上涨了44%，远高于销售额的增长。这也就意味着，薇诺娜的产品销量实际上是下降了。

实际上，这种通过减小折扣力度来涨价的做法，薇诺娜干过不止一次。比如据一些消费者反映，在去年3·8节，50g容量的薇诺娜特护霜的活动价是130余元，但今年的活动价却达到了268元，涨了一倍不止。

在小红书上，搜索“薇诺娜涨价”的关键词，能看到众多网友的吐槽；同样在薇诺娜的天猫旗舰店，也有不少关于涨价的留言，其中在薇诺娜特护霜的商品页面，有消费者在最近留言称“我之前买一百多，今天再一看惊呆了。”

▲截图自小红书

▲截图自天猫

对于品牌来说，打折是一把“双刃剑”。现在，薇诺娜以如此激烈的方式调整折扣力度，已经在消费群体造成很大影响，并有可能进一步拖累业绩。

▌▌贝泰妮的出路

对于可能遇到的增长瓶颈，事实上贝泰妮已经在着手做出应对的策略。其中很重要的一个方向就是摆脱对单一品牌的依赖，孵化出薇诺娜外的第二增长极。

在近几年，贝泰妮内部孵化了WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、资润等一系列品牌。其品牌矩阵已经覆盖了敏感肌护肤、痘痘肌护理、抗衰、婴童护理、彩妆等多个品类。不过目前为止，它还没有找到自己的第二增长极。根据财报显示，在2022年上半年，薇诺娜品牌在贝泰妮的营收占比，依然高达98.72%。

实际上，很多本土品牌企业也和贝泰妮一样，曾面临过于依赖单一品牌的情况，不过如今，他们都已找到了自己新的增长极。

因此在2022年6月，贝泰妮领投了主打专业底妆产品的国货彩妆品牌“方里FUNNY ELVES”，似乎也想在彩妆领域发力。不过现阶段，彩妆市场早已成为红海，想要突围并不容易。

贝泰妮另一个可以突围的方向是渠道多元化，尤其是在线下渠道。

虽然一直以来，线下渠道每年都会为贝泰妮贡献一定的营收，但并不是战略重心。线下渠道的营收占比基本上是逐年下滑的，从2017年的37.9%下滑至2020年17.1%，只有2021年的数据是略微有所增长。

如今，相比于流量成本越来越高的线上渠道，很多品牌都将战略的重心重新转移到线下，尤其是在疫情管控放开后，线下渠道将迎来一波增长红利。不过对于成长于线上渠道的这些品牌企业来说，需要花时间和成本去搞清楚线下渠道的经营逻辑。

对于贝泰妮来说，接下来很有可能将告别高速增长的“青年时代”，遭遇一场阻力重重的“中年危机”。