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目 录 引言........................................................... 4 一、背景资料................................................... 4 （一）企业简介.............................................. 4 （二）产品简介.............................................. 4 （三）策划目的.............................................. 5 二、市场营销现状............................................... 5 （一）消费者状况............................................ 5 （二）竞争者状况............................................ 6 三、SWOT分析................................................... 8 （一）优势.................................................. 8 （二）劣势.................................................. 8 （三）机会.................................................. 9 （四）威胁.................................................. 9 四、目标市场选择与定位........................................ 10 （一）目标市场选择......................................... 10 （二）目标市场定位......................................... 10 五、营销策略.................................................. 10 （一）产品策略............................................. 10 （二）价格策略............................................. 10 （三）渠道策略............................................. 11 （四）促销策略............................................. 11 六、行动方案.................................................. 12 七、财务预算.................................................. 15 附录1（调查问卷）............................................. 16 目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占 60% 市场份额，其次是XXXX、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25% 的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他的15% 的市场份额，其中也包括一些 OEM 品牌和直销品牌。 XXXX这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大。 XXXX集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品（以中成药为主）的生产经营及外购药品的批发零售，是中国中成药五十强之一。 1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。1997年经外经贸部批准，获得企业经营进出口权。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。2012年7月30日，由中国上市公司发展研究院、中国排行榜网与《南方企业家》杂志社联合组织评定的“中国排行榜·2012中国上市公司最具投资价值100强”在广州揭晓。XXXX集团股份有限公司榜上有名，排名第59。 XXXX是著名的国产成药，自 1902 年问世以来，驰名中外，名扬四海。具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。目前旗下产品主要有XXXX创可贴，XXXX白药气雾剂、白药膏、白药酊等等。 XXXX集团科研专家多年攻坚的成果，它是以牙膏为载体，将XXXX用于口腔保健，XXXX牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。因此，XXXX牙膏是一支能解决多种口腔问题的牙膏。它的问世，被XXXX自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。 由于市场的竞争激烈，研究行业的特点和市场的动态变化，通过广告和促销等推广活动，进一步提升XXXX牙膏的知名度、美誉度，发挥出品牌优势，加深消费者对其良好印象，从而扩大XXXX牙膏在荆州区域市场的销售，提高和扩大其市场占有率和产品知名度。 1、消费者购买牙膏功效关注度
图1 牙膏功效关注度 通过调查结果可知：近28.8%的消费者最重视的牙膏功能是防止蛀牙，可能随着市面上糖类产品的多样化，导致家庭对于能够防治蛀牙的牙膏格外青睐。其次是祛除口腔异味和美白牙齿。值得一提的是，随着大多数消费者的口腔问题日益严重，能够止血、防治口腔溃疡和防治牙龈炎等功效也日渐被消费者所需要和关注重视。 2、购买价位选择
图2 购买价位选择 通过调查结果可知：对于一支普通的牙膏（150ml），消费者最能够接受的价位是在10-20元之间的，其次是20-30元之间。随着生活质量的提高，价格已不再成为消费者的首要考虑问题，能够实质有效为消费者解决牙齿健康问题才是当今牙膏产品的核心价值。 3、消费者产品属性评价度 表1 消费者产品属性评价度
1、荆州市场各品牌市场占有率
图3 荆州市场各品牌占有率 通过调查结果可知：高露洁、佳洁士、黑人三大外资品牌牙膏市场占有率在所有品牌中是最高的，其品牌平均占有率为19.4%，品牌共同占有率为58.2%。其次是XXXX牙膏，市场占有率为11.1%。由此可见，在宝洁等大牌外资企业下，XXXX作为后起之秀的民族品牌仍能占据一部分的市场份额。 2、主要品牌市场定位分析 高露洁牙膏以西医鲜明的视角将自己的产品定位在科学防蛀的角度，并一再强调它作为口腔护理专家的专业性质，提起高露洁广告“我们的目标：没有蛀牙”更是深入人心。并且定位以中档为主、高档为辅，满足了最广泛的消费大军——工薪以及殷实之家的需求。 佳洁士牙膏将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸，通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。 黑人牙膏主张的是清新口气，齿健康漂亮、口气清新就是每个人的要求，使用“我有我要求”的定位，体现了选择黑人牙膏就能满足消费者的需求的理念。同时定位在高端客户群，注重品牌质量而不是广告。 中华牙膏产品功能较集中，没有进入营养、抗过敏等市场，新品主要是口气清新产品和美白产品。中华牙膏产品以中档市场为主，新品全效、口气清新和美白产品定价较高。 3、同类高端竞争者 在 20 元以上的高端牙膏市场里，竞争者也越来越多。高露洁推出了专效抗敏牙膏，作为其高端新品；黑人牙膏一直定价高端，各品种间差别不大，且新品定价高于成熟产品；佳洁士高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料，以美白、多功能产品为主；LG竹盐牙膏全面面向高端市场，新品和成熟品种间定价差距较大。 4、替代品威胁 现在市场上出现了一些牙膏的替代品，比如说牙粉也叫白牙素；还有就是漱口水，快速高效，为快节奏的上班族节省了时间；还有口香糖。在一定程度上也给牙膏行业带来了威胁。 1、XXXX牙膏充分借势XXXX之“国宝中草药”、以及国家赋予它的——“国家保密配方”。紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感，更为20 余元的“天价”找到了最有力的支撑！ 2、XXXX牙膏已经建立了专属的全国日化队伍，拥有自己的KA部，建立了完整的人才储备机制和积累了丰富的KA实战经验。 3、实行“订单制”，即各地经销商拿着货款来下订单，这一方面保证了销售，另一方面也显著降低了生产和财务风险。 4、销售渠道优势：XXXX牙膏主要走连锁药店，而后又进军大型主要超市，旨在扩大销售。 1、在产品品类上，XXXX品种单一，功能诉求有待细分深化。XXXX牙膏在品种上只有三款，且只按香型区分，以及后来推出的金口健的一种系列， 唯一区别的是冬青香型的牙膏具有美白功能。 品种单薄后续的市场拓展带来“两大不利”，第一：不利于拓展新的消费群体。品种上选择性少了，新顾客可能对XXXX牙膏这个品牌有一定好感，有一定购买欲望，却因为选择不到对应的款型而让其放弃购买。第二：不利于巩固现有的市场份额。现在很多牙膏品牌逐渐推出功能型、高端牙膏，如舒适达，竹盐，他们必将对XXXX牙膏高端市场形成挤压。 2、价格较高，不利于扩大消费群体。XXXX的几个系列共有90g、100g、105g、120g、130g、145g、180g、210g这几种规格的包装，每个系列拥有的规格不同。参照荆州市沃尔玛价格，XXXX朗健牙膏180g售价67.8元；XXXX益齿白系列120g售价26.4元；XXXX牙膏系列各种香型的100g售价20-25元；XXXX金口健牙膏系列各种香型的105g售价19-26元。 3、转战日化领域的时间较短。日化产品与传统医药产品有很大不同。虽然XXXX历史悠久，但转战日化做牙膏的时间有限，管理经营等方面不是很完善，因此在此方面存在一定的不足。 1、中国消费者的健康观念在不断的改变。传统牙膏解决的主要是“防蛀、 美白、口气清新”等问题上，这些问题主要聚集在牙齿上，着重与清洁，但科学表明，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。这是传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是XXXX能填补的优势点。 2、中国人民口腔现状不乐观。中国人口刷牙率有85.65%，但达到口腔卫生良好指标的成人只有0.22%，牙周病的患病率达到99.4%，牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡、牙周病等症状更是成为很多国人的口腔常发病。因此，人们对解决口腔问题存在很大需求。 3、随着饮食习惯的变化（麻、辣、烫）和工作压力的增大，导致口腔溃疡、牙龈肿痛、出血等口腔问题不断加剧。因此一款解决口腔问题牙膏具有很大的市场潜力。 4、作为民族企业在有些方面能够得到政府的有效支持。 1、越来越多的医药企业，依托自身的医药科技优势，开始进军日化，推出自己的牙膏产品，如最近在市场上很活跃的中美史克舒适达牙膏。将来，必将出现越来越多的以医药科技为背景的功能型牙膏，XXXX牙膏必将受到越来越大的市场竞争压力。 2、中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过 2/3，市场排名前 10 位的牙膏品牌已占据了市场 90%的份额。它们通过多年的沉淀，积极的广告投入，低廉的价格，繁多的种类深入人心。 3、从功能上分析说，国外品牌多以健康感念，冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、 冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。 现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍。为此，针对荆州市场的消费人群，经过调研分析考虑，XXXX牙膏确定的目标市场是荆州市场所以有口腔问题，以及关注口腔健康的人都是XXXX牙膏的目标消费者和潜在消费者。 此次XXXX牙膏在荆州市场推广营销市场定位的是：高端市场。价格每支为 20元至30元之间。 对于大多数国人来说，口腔健康问题还没有被重视起来，为了让XXXX牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。 XXXX牙膏作为一支非传统牙膏，定位“打破非传统常规，不走寻常路”是XXXX牙膏企业的营销策略思想。 1、以牙膏为载体，兼顾XXXX有效成分，加强针对牙周和口腔软组织进行损失修复、护理和保健功效。像研发药品一样研制牙膏、像生产药品一样生产牙膏。 2、选用高档洁牙磨料（磷酸氢钙和硅磨料）和高级润湿剂，最大限度保障和提升产品的安全性和品质感。以生产药品的体系全面保障产品质量，制造放心产品，性价比高。 3、在新产品开发方面，可以增加多种口味、针对不同人的不同需求。例如现在的父母都非常注重儿童的牙齿健康，并且现在丰富的零食更容易破坏牙齿健康，父母为孩子的消费只注重好基本不太考虑价格，儿童市场也是很有潜力的。 4、包装设计上可以根据性别，针对年龄层次来设计。男的可以是显示尊贵，女的表现在柔美；儿童牙膏设计可爱。 牙膏毕竟是生活用品，没有高附加价值的高价格必然导致无人问津，但同时，对于涉及健康的产品，在一定的价格范围内，需求的迫切性很大程度的决定了消费者购买可能。市场事实证明，很多高端价格产品的购买者不一定是收入最高的人群。 通过对荆州区消费者进行市场调查，结合对产品的了解，从而决定了20-30元之间的价格。这个价格虽然与其它牙膏相比偏贵，但仍然在XXXX品牌以及产品力支持范围内。 XXXX牙膏的独特功效通过高价格得到了体现，而XXXX牙膏的独特产品功效恰恰又为其高价格提供了支撑。 在产品的销售渠道上，采用医药、日化渠道并举的策略。 1、首先从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买到产品，同时逐步代理商、超市、商店等其他分销渠道。在整个日化渠道相对成熟以后，再逐步将渠道全面理顺，实现对不同行业态度终端的高度覆盖。 2、保障铺货，对不同行业的牙膏供货要保证快速。 3、XXXX牙膏摆进药店，进一步证明了产品的功效，突出药企背景，这样消费者能够感觉到产品质量的可靠。 4、通过药店销售这个跳板，为超市、商店等销售渠道建设争取时间。 促销方面做到：诉求多段化、形式多样化、媒介多位化的促销策略。 1、在广告宣传等促销手段上，可以围绕“牙齿保健专家”的产品核心价值进行广告宣传，着重宣传牙膏的药理功效、牙膏的高端地位、以及牙膏为消费者带来的价值。 2、在各大卖场设立专职人员为广大消费者解说XXXX牙膏，对消费者进行深度说服、科普教育等方式进行产品推广。 3、举办“XXXX”牙齿健康知识有奖竞答大赛。利用大型知识竞赛等活动噱头吸引大量消费者关注XXXX牙膏，同时将XXXX牙膏作为获奖赠品赠与消费者，不仅可以使消费者关注到牙膏品牌，同时对牙膏也有更深层次的亲身体验。 对于XXXX牙膏在荆州市场的市场推广和品牌建设，我们预备实行义诊宣传推广活动和健康知识普及、节日促销相结合的方式，以此展开XXXX牙膏在荆州的推广销售工作。 （一）“XXXX关注口腔”小区义诊活动 1、活动目的 （1）通过义诊活动，进一步扩大XXXX企业和产品在消费者中的影响，树立XXXX良好的社会形象，提高XXXX牙膏的信誉。 （2）通过义诊活动，广泛宣传介绍有关口腔护理、保健等医药科学常识。 （3）以义诊活动促进产品销售。 2、活动时间：2013年 12 月 31 日至 2014年1 月 1 日 3、活动地点：荆州区某高档小区 4、活动概述：专业牙医免费为居民检查牙齿状况，介绍并销售XXXX牙膏 5、主要操作过程： （1）寻求与小区物业的合作，并在物业的支持下，开展关于牙医进入小区宣传活动，如简报，横幅等； （2）寻求正规医院的合作，安排医师义务检查； （3）安排活动现场布置，明确人员出勤安排。 （二）XXXX牙膏与中国移动携手共同迎新年 1、活动主题：迎新年，XXXX牙膏与中国移动助你欢喜过好年 2、活动时间：2013年1月23日 至 2013年2月14日 3、活动内容 中国移动让您与亲朋沟通更亲近，XXXX牙膏为您守护口腔，纵情吃喝尽兴过新年。 活动期间主要有以下优惠： （1）凡是活动期间办理新号入网的客户，均送XXXX牙膏一盒（20元装）。 （2）活动期间充值大优惠，充50元话费送XXXX牙膏试用装一盒（10元装），充100元话费送XXXX牙膏一盒（25元装）和新年挂历一件。 （3）在各营业厅有XXXX牙膏特制的知识册发放，主要内容为：护理口腔的妙招，XXXX牙膏的强效功用，过年易出现的口腔问题及XXXX牙膏的根治效果，过年妙招。 （三）“XXXX”牙齿健康知识大赛 1、实施时间：2014年1月24日至2014年1月26日 2、实施地点：美佳华屈臣氏门口 3、活动概述 （1）由XXXX集团举办在美佳华屈臣氏门口搭建一个舞台举办牙齿健康知识大赛。（舞台搭建可以用一副5*10米的XXXX牙膏的巨幅海报为背景，同时在两侧摆上大量XXXX牙膏的牙膏盒（大概300个）营造气氛） （2）招聘1名主持人，4名现场兼职，10名学生兼职。主持人主要主持本次活动，4名现场兼职中1名音响师，1人发放传单，剩下2人接受参赛者报名。 （3）通过比赛可以使消费者进一步了解牙齿健康问题同时也了解XXXX牙膏的主要特色及其优点。比赛内容主要以设置牙齿健康等为问题，吸引消费者回答，重点以XXXX牙膏为问题对象，答对者或答题次数较多者奖励XXXX牙膏。此活动重在宣传XXXX牙膏，借此促销。 4、活动流程 （1）2014年1月24日之前将舞台搭建好，上午9点音响师开始工作，通过播放歌曲和活动简介吸引人群，同时发传单者开始发放传单。10点整大赛正式开始。 （2）2名现场兼职接受参赛者的报名，以4人为一个小组进行牙齿健康知识大赛抢答。一旦组成小组，主持人将该小组引上舞台，开始进行提问。以5个问题为一轮，抢答成功即奖励XXXX牙膏100g装一支，多答多送。（未避免一开始参赛人数不够，特在人群之中安排10名学生兼职，当参赛人数不够时顶上，也可在人群之中拉拢消费者带动消费者踊跃报名参加竞赛。） （3）大赛为期2天，每天早上9点开始，下午4点结束，中途休息一个小时。 注：本大赛奖品均由XXXX公司提供 （四）XXXX牙膏母亲节节日推广 1、活动时间：2014年 5 月 12 日 2、活动地点：荆州市沙市区美佳华屈臣氏门口 3、主推人群：25-45 岁的女性（母亲） 4、创新点：牙膏为妻子主导型产品，多为女性购买。因此，借助女性特有的节日对产品开展宣传，有利于加强消费者与XXXX品牌的亲和性。 5、活动概述 （1）本次活动是以女性（母亲）对家人的关爱为突破口，结合表演、游戏和推广于一体的户外推广活动。 （2）聘用兼职5名（发放传单宣传、活动秩序维护）；舞台搭建工人3名；主持人2名（一男一女）；音响师1名；工作人员2名（用于登记参赛者、发放奖品）；表演者6名（开场舞5名，魔术1名）。 （3）通过有奖互动活动普及口腔健康知识，引起推广对象对家人口腔健康的重视，宣传XXXX牙膏。 6、活动流程 （1）提前一周（2014年5月10日），张贴横幅、海报宣传此次活动相关事宜； （2）2014年5月10日搭建好舞台； （3）2014年5月11日12:00-15:00,发放传单并进行参与者登记，将气球围在舞台周围，打开音响吸引过往人群； （4）2014年 5 月 11日15:00活动开始，主持人致辞，进行开场舞表演； （5）口腔知识问答，4人一组，共4组（参与者不够兼职替补），分批进行，每组淘汰1名后分3组再战，每组淘汰2名，剩余6名待定，淘汰者颁发纪念奖，XXXX牙膏薄荷香型100g两支； （6）魔术变出XXXX牙膏薄荷香型100g*10赠送台下观众； （7）6名选手再战选出一等奖1名（奖品XXXX朗健牙膏180g一支，XXXX益齿白系列120g一支，XXXX牙膏薄荷香型100g一支，智能手机一部）；二等奖2名（奖品XXXX朗健牙膏180g一支，XXXX益齿白系列120g一支，XXXX牙膏薄荷香型100g一支，豆浆机一部）；三等奖3名（奖品XXXX朗健牙膏180g一支，XXXX益齿白系列120g一支，XXXX牙膏薄荷香型100g一支）； （8）邀请现场观众踩气球活动，双脚各绑一个气球，喊停时剩几个气球发几只牙膏（XXXX牙膏薄荷香型100g），预计发放10只。 这里的财务预算不考虑产品的成本及利润，仅考虑产品的推广费用，即促销费用。 （一）“XXXX关注口腔”小区义诊活动 表2 小区义诊活动费用明细表
（二）XXXX牙膏与中国移动携手共同迎新年 表3 携手共同迎新年费用明细表
（三）“XXXX”牙齿健康知识大赛 表4 “XXXX”牙齿健康知识大赛费用明细表
（四）XXXX牙膏母亲节节日推广 表5 XXXX牙膏母亲节节日推广费用明细表
（五）全部费用合计 表6 所有活动费用总计表
XXXX牙膏市场调查问卷 尊敬的女士/先生： 您好！我们是长大工院市场营销专业的学生，为了更好的了解XXXX牙膏市场需求状况进行此次调查，占用你您几分钟时间，请在符合您情况的选项上打“√”。感谢您的合作！ 1、您的性别是？ A.男 B.女 2、您的家庭平均月收入是多少？ A.3000元以下 B.3000-4000元 C.4000-5000元 D.5000元以上 3、您现在正在使用的是哪种品牌的牙膏？ A.高露洁 B.佳洁士 C.黑人 D.冷酸灵 E.XXXX F.纳爱斯 G.中华 H.其它 4、您购买牙膏时较看重它的因素？(限选2项) A.品牌 B.价格 C.包装 D.功能 E.口味 F.赠品 5、您在购买牙膏时，最先考虑重视牙膏的哪种功效？ A.美白牙齿 B.祛除口腔异味 C.防蛀 D.能止血、止痛、防止口腔溃疡 E.防止牙龈炎、牙周炎 6、您一般使用的牙膏价格范围是？ A.10元以下 B.10-20元 C.20-30元 D.30元以上 7、您主要是通过什么渠道了解牙膏品牌的？ A.电视广告 B.户外广告 C.朋友介绍 D.商场销售人员介绍 8、您一般在什么地方购买牙膏？ A.便利店 B.超市 C.大型商场专柜 D.网上购买 9、针对牙膏推广销售，您觉得以下哪种传播方式比较容易接受？ A.扩大广告 B.加强促销 C.赞助活动 D.免费牙齿检查 E.其它 10、如果您购买XXXX牙膏，更倾向以下哪一种香型的产品？ A. 薄荷香型 B. 冬青香型 C. 留兰香型 D. 橘玫香型 E. 普洱香型 11、您在购买牙膏时，主要考虑因素的重要性？
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