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编者按： 我国居民消费水平提高与城镇化加速，为家装行业发展带来了极大空间。据测算，2020年家装渠道住宅装饰市场产值规模约6600亿，木作类产品采购额约2000亿，市场潜力大。然而长尾家装企业众多，木作类产品现多由小厂供应，有品牌有性价比的产品较稀缺。 作为国内首家木门上市企业，江山欧派近5年来营收与净利稳步提升，公司主张以标品思维做产品、做渠道，通过高性价比产品+稳定供货+品牌力，给予对手降维打击。如何抢占家装市场先机，江山欧派的模式值得探究与参考。   推进标品，降维打击 由于我国消费文化不同，消费者对于美学设计、功能、空间利用等方面的需求多元化、个性化，对于门的选择往往更倾向于“量身定制”，因此木门领域的标准至今仍难以统一。而这也直接导致生产效能低下，企业规模化遇到阻碍，令供应与需求脱节。 如何实现规模化?江山欧派的模式存在可供参考的答案。一贯主张推进标品的江山欧派，主要以标品思路提供木门产品。标品，即具有明确统一的规格、型号、款式的产品。公司通过打造具有高性价比的标准化产品，对占领绝大部分家装渠道份额但无品牌的众多小厂实施降维打击。 具体来看，在设计上，固定花色和样式，仅提供四款SKU（单品）；至于非标品，差异化较大，因此在生产上实行简单标准化，比如公司定款式、颜色，但允许尺寸非标，采用小批量定制化的生产方式，延续工程端制造优势。 上述标品和简单非标品的推广可发挥生产规模优势，降低平均生产成本，在市场上形成价格优势，以高性价比吸引消费者。  因此，对比其他品牌商，江山欧派能够保持较强的价格竞争力，近年来木门产品的毛利率水平持续领先。  同时，公司通过不断改进生产工艺来提效增质，品质和供货稳定性均优于小厂。即使是在订单分散的家装零售模块，江山欧派也能够与小厂拉开不小差距，凭借规模制造优势，交付周期远远短于小厂。   利益平衡，快速跑马圈地 对于品牌商而言，切入家装赛道的一大难题在于：如何平衡好自身与经销商、装企之间的三方利益。为解决这一矛盾，江山欧派保留了两层销售结构。 一方面，江山欧派全面铺进小而散的家装公司，通过自主招商直接与其对接，只提供标准化产品，前端量尺及后续安装等服务则由家装公司完成。另一方面，在经营模式上，江山欧派取消了专卖店独家代理，推行门店经销商、家装经销商同步开拓的业务模式。  从业绩数据上看，江山欧派取消独代确实情有可原。2020年，公司690家专卖店营收累计2.5亿元，占比约8.2%，且2017-2020年渠道复合增速为-5.6%。总体而言，公司的专卖店数量较少，近几年渠道收入贡献不是很大且增速小。  对此，有券商机构分析认为，由于经销体系在江山欧派整体战略中偏弱，因此推进装企直接合作的阻力较小。专卖店与装企同层级享有市场，利益分配得到更好平衡，江山欧派家装渠道拓展空间也得以扩大。 取消独代，对公司经营模式的标准化与快速复制尤为关键。由于不受到经销商服务能力的限制，渠道可控性更强，经营模式可快速复制，公司通过自有招商快速实现了跑马圈地。截至2021年6月，其招商速度达到30家/天，招商数量超过7000家。  家装新赛道崛起，单一爆品引流造势 Wind数据显示，我国20-49岁人群占比44.67%，0-19岁人群占比21.86%，这意味着我国目前及未来较长一段时间内均处于婚育适龄人口高峰期，家庭购房的需求有望增长。此外，重装修时代将近，消费者装修习惯正在改变，更多人愿意选择二手房。由此，家装渠道也相应地成为了重要的家居产品流量入口。  2019年底，江山欧派正式进军入户门领域，依托在原有门店经销商渠道和工程客户渠道的品牌优势和产品优势，逐渐切入家装赛道。 在策略上，主要是以单一爆品为入口，建立平台，提高销售额和客户粘性。具体分为三步走：宣品引领——爆品切入——联品跟进。 为持续提升欧派木门的品牌知名度和美誉度，公司方面表示，将加大新媒体品牌推广力度，全力打造新优势。线下渠道以经销为主，目前国内经销商已有7000余家，网点拓展至门店、家装公司、建材市场等场所。此外，江山欧派现已全面入驻京东、阿里巴巴，并建立了“欧派有品网上商城”，开启线上销售模式。 值得一提的是，取消独代后，江山欧派将专卖店的定位与家装公司的相区分，专卖店上样全系列产品，基于一定的宣传费用支持，扩大品牌影响力，与家装渠道形成品牌力协同。 结语 随着标品的持续推广、渠道结构的进一步优化，江山欧派延续工程端规模化制造优势，凭借高性价比、稳定的供应能力和渐长的品牌力，助力其在家装市场筑造竞争壁垒，实现领跑。新招商实现转化后，公司的收入空间将得到扩大，不过在房地产限购政策等因素冲击下，商品房住宅销售可能出现增速放缓的情况，影响家装需求，公司还需做好风险应对。 （来源：西南证券、公司公告） |
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