 编者按 海关总署数据显示，今年1-10月家具及其零件出口额为3798.9亿元，同比下滑1.4%，相较去年18%-70%的累计增长幅度，今年的家具出口已从“亢奋”走向“平静”。不过，家具出口市场虽然整体放缓，但市场对此并不悲观，业内人士认为，出口形势的改变或会导致行业迎来新一轮的洗牌，对于那些试图“走出去”的家居企业，更重要的是调整自身的战略布局。  我国作为当前最大的家具生产国和出口国，在出口形势越发严峻的背景下，国内家居企业又该如何突围而出？  家具企业难舍海外市场自1995年以来，我国家居出口贸易已有27年的历史，这期间，我国家居出口贸易规模增长了将近70倍。 分品类来看，沙发、床垫、办公家居等是我国家居出口的核心品类。据海关总署数据，2011-2021 年我国沙发出口规模由 535 亿元增至 1244 亿元。  床垫、寝具及类似品出口规模由2011年的 68 亿美元增长至 2021年111 亿美元，CAGR 达 5.0%。作为国内家居企业的主要出口品类，国内多家寝具上市公司均有海外业务，据家居新范式梳理，2021年，梦百合外销收入为67.27 亿元，占总营收的 82.65%；麒盛科技外销收入为27.54 亿元，占总营收的 92.83%；喜临门外销收入为11.65 亿元，占总营收的 14.99%。 而办公家具则是疫情后增速最快的一个出海家居赛道，2017-2021 年我国办公椅出口金额由 20.91 亿美元增长至 51.49 亿美元，CAGR 达25.3%。以办公椅出口为主营业务的永艺股份、恒林股份，它们的外销收入均占总收入的80%左右。 除了以上三大品类之外，户外家具，以及厨具、灯具等小件的家居用品，也是我国较为畅销的出口家具品类。据海关总署数据，2021年我国家具及零配件出口同比增长18.2%，灯具同比增长22.6%，板材同比增长30.1%。  虽然，疫情影响了各国进出口和消费能力，但市场预测全球市场将在2021年后恢复增长，预计2025年全球的家具及家居用品的收入将突破1.61万亿美元。 在如此庞大的市场体量之下，纵然家居出口规模有所放缓，但仍有不少企业在出口赛道上深耕和尝试，试图摸索出一套经验和打法。  企业出海，各施各法据家居新范式梳理，目前国内家居企业出口，主要有四种模式：分别是海外品牌并购模式、加入海外电商平台、自建独立站，以及DTC模式。 家居企业是如何选择适合自己的出海模式，这跟企业的规模体量以及资金实力也有很大关系。通常来说，规模较大，出海较早的企业，大多都选择了海外并购模式，如梦百合、顾家家居、曲美家居等。 以曲美家居为例，其斥资40亿元收购挪威高端家居品牌Ekonres AS，是家具企业并购史中最大规模的交易记录，而这些家居巨头之所以选择通过并购收购渗入海外市场，而不是品牌出海，主要有几点的考虑： 一方面，通过收购海外品牌，可以更快速提升公司整体的品牌形象，拓宽内销市场的同时，还能迅速占据被收购公司的海外市场份额；另一方面，则是能共享被收购企业的设计资源、生产经验，最终达到优化和完善自身供应链、生产链的目的。 不过，在经历了 2017-2018 年的并购潮后，家居企业出海并购已变得更加理性，家居新范式认为，这与国内家居企业整体实力不断增强，出海渠道被不断拓展也有一定的关系。 以林氏木业为例、其自2021年起布局跨境电商，如今已进驻了亚马逊、沃尔玛、wayfair等线上平台。围绕海外品牌LINSY，林氏木业拥有自己的一套品牌传播体系，包括独立站品牌主页、电商平台旗舰店、Facebook、Instagram等社交平台，其在Facebook上的粉丝已超过40万。  而乐歌股份则一直在坚持自建独立站，2021年乐歌独立站销售额同比增长89.19%，单月访问量达到了60万。乐歌曾表示，竞价排名会变得越发激烈，完全依赖于第三方平台（做电商）是没有未来的，卖家需要一个完全能够由自己掌控的独立站。 到底独立站和第三方平台，谁才是跨境电商的未来，目前还不好说，但政府似乎正积极鼓励跨境电商企业自建独立站，比如深圳市政府出台政策，对合乎要求的跨境电商企业给予高达200万元的独立站建设补贴，让企业们不要把鸡蛋都放在一个篮子里。 除此以外，借助TikTok突破的DTC模式，也成了更多中小型家居企业的选择。Newme是一家面向欧美市场的家居品牌，主要将国内“新、奇、特”的家居类产品，通过小包空运的方式售卖至海外市场。  Newme的主要运营渠道正是TikTok，通过TikTok的短视频广告投放、直播带货等方式吸引流量，再用TikTok小店及独立站承接流量，实现转化和商品售卖。目前其在TikTok投放了超百万美金的短视频广告，日广告投放引流订单超过一千单，最高月销售额可达百万美元。  不难看出，对于中小型家居企业来说，DTC可以帮助他们以更低成本实现“出海”。据Adbadger数据显示，亚马逊CPC（广告平均点击价格）在0.5-1美元/次的范围内波动，而TikTok平均CPC仅为0.11美元，价格更低，流量洼地效应更强，这也是品牌们选择TikTok的最主要动力。  国内家居出海仍有挑战家居新范式发现，当前国内家居企业出海，已从早期的重资产并购模式，逐渐向成本更低的跨境电商模式转变，但对出海企业来说，这也带来了新的挑战。 一方面，跨境电商难以绕过广告投放费用。只要使用线上渠道来进行销售，企业都难以避免与TikTok、Facebook等社交平台进行合作，通过竞价排名、品牌线上活动、直播电商等方式，扩大品牌声量。乐歌曾表示，其从2016-2020期间，光广告费就投了数千万。 另一方面，出海让企业的供应链变得更加复杂。企业出海之后，除了产品品质之外，消费者也非常重视品牌的供货能力、交付周期等服务，而这背后就是企业整合供应链的能力。 以乐歌为例，为了配合独立站的供应链，其在疫情以后已加速在全球建成了17个自主运营的海外仓集群，打通至海外消费者的“最后一公里”。与此同时，乐歌还斥资2亿元，自建一艘1800标准箱的集装箱船，试图解决日益上涨的物流费用。但这对于小体量家居企业来说，却是难以复制的“烧钱”路径。 所以说，家居企业出海，其实是一条风险与收益并存的道路。企业需要投入的精力与资金都是显而易见的，当然也有可能带来同等的收益回报。 首先，海外市场将可能成为出海企业的新增量。据Statista预测数据，美国家具用品电商渠道的收入在2025年将达到612.1亿美元，复合增长率为3.07%；欧洲市场也将在2025年达到519.64亿美元，复合增长率为6.89%。  其次，线上渠道的投入能为企业带来更多的私域流量，而抓住私域流量已是企业们的共识。比如出海的户外家居品牌Outer，通过“邻里展厅”项目鼓励已购用户邀请邻居上门体验outer产品，去年已借此搭建了超1000个粉丝社群。 印尼的家具品牌KintaKun 在TikTok上发起了一项挑战，以一种轻松有趣的手势舞蹈来吸引用户参与贡献视频，不仅展示了自家品牌的产品，也让用户在互动过程中也获得了乐趣。 处在不同的市场位置，不同家居企业可能会有不同的“出海”考量，但不可否认，跨境电商已经成为了新趋势。 在这个过程中，面对难以避免的广告营销投入，企业如何借助TikTok等社交媒体，让品牌的传播内容变得更有趣和更有记忆点，也是企业们的一个新挑战，特别是在第三方电商平台竞价排名费用日益高涨的前提下，如何借助内容突围而出，将是国内家居企业出海的新方向。 不过，这或许也是TikTok等社交媒体给企业们弯道超车的机会，通过优质内容，企业有机会以小成本撬动大量消费者，以小博大，值得企业们参考。
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