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导语：不管是区域品牌，还是企业品牌，发展的两个核心要素，就是根和魂。 顶端新闻记者 卞瑞鹤 刘鹤洋 “品牌强农，农业强省”。今年，河南在关于实施品牌发展战略推进“美豫名品”公共品牌建设的实施意见中提出，要“大力培育农业品牌，加强农产品区域公用品牌、企业品牌产品品牌培育，推动产品优势转化为品牌优势”。显而易见，想方设法打造一批具有影响力的农业品牌，是河南实现农业大省向农业强省迈进的必由之路。 日前，围绕农业品牌建设，顶端新闻记者采访了福来咨询董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长、神农岛首席顾问娄向鹏。娄向鹏被称为国内第一个从市场、品牌、消费角度系统解读现代农业的品牌专家，仅在河南范围内，就成功策划打造了仲景香菇酱、临颍辣椒、伊川小米等众多农业品牌。在他看来，农业品牌建设，作为实现产业兴旺、企业强大和消费升级的现实路径，正呈现蓬勃发展之势。 以品牌建设为重心，打造“三品一标” 品牌是市场经济的基本逻辑，任何好的农产品，最终都要通过品牌化的商品和服务，与市场发生价值交换。过去几千年农耕文明，大家习惯从内向外看问题，更多从产业上游关注自身，比如种什么、卖什么，有什么特产。而品牌是从外向内看，从全球看，从全国看，从市场角度看。我们现在谈的大食物观，不只是农业问题，而是涉及食材、食物消费，以及消费者需求和世界竞争格局。 娄向鹏介绍，在我国，也就是近十几年才开始用品牌的思维和视角，去重新审视农业产业的发展与实践。 农业品牌建设，从国家层面来讲，前几年比较突出和有代表性的，是“三品一标”认证。也就是无公害食品、绿色食品、有机食品和地理标志产品认证，这也是过去农业品牌建设比较重要的一个举措。这些年，在整个农业品牌建设上，我国重点强调的是新“三品一标”，即品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。新“三品一标”很好地概括了农业品牌建设的几个关键要素，即品种、品质、品牌和标准化。 “品牌很好地推动了农业高质量发展，提升了农业竞争力，同时也引领和满足了消费者对厨房、餐桌、食品品牌的要求，以及对高品质生活的追求。”娄向鹏说。 河南作为农业大省，小麦产量全国第一，农产品供给量全国第二，农业产业化发展引领全国。河南农业在全国的位置，可以说是举足轻重。面向未来，尤其在农业强省战略出台之后，河南加大了农业品牌建设力度。 过去，大家更关注产业链，尤其是前端上游的产业链，这也导致很多原本具有一定优势的农业企业，出现了问题。其中很重要的一个因素，就是这些农业企业的发展逻辑还停留在传统的产业链上，还缺乏外部视野，缺乏以品牌为抓手推动内部发展和资源配置的战略调整。 娄向鹏介绍，近几年，山东、广东，以及周边省份在农业产业化和农业品牌建设方面纷纷发力。区域公用品牌建设，全国各地也在轰轰烈烈地进行。品牌是推动农业产业高质量发展的重要战略抓手，只有通过品牌化引领，才能倒过来重组产业要素，推动农产品从资源优势向市场优势转变。“下一步，河南一定要以品牌建设为重心”。 树立“品牌引领”发展理念，培育农业产业联合体 从中原粮仓到国人厨房，再到世界餐桌，河南农业的发展脉络和方向定位非常好。中原粮仓强调的是种植能力和生产能力；国人厨房体现了商品化、品牌化发展逻辑，是市场化思维方式；如今谈到的世界餐桌，可谓一个更大的视野和格局。 “不管是宏观规划还是企业发展，河南要树立'品牌引领’的发展理念，要以更高的视野和格局，以竞争的姿态去审视谋划未来发展。”娄向鹏说，“进入新的发展时代，特别在'品牌强农，农业强国’的重要节点，河南要以市场为中心，重新梳理产业特色、调整资源分配、优化市场体系、定位目标方向。” 过去，不管是地方政府还是企业，很多资源配置是不合理的。比如企业打的广告，甚至地方政府策划的区域公用品牌，并不是以市场为导向，更多的是自说自话，站在自己的立场上去思考问题，浪费了太多资源。 凡是出问题的企业，都有几个通病：想法太多，步子太快，杠杆太高。从品牌建设来讲，尤其是农业品牌建设，一定要站在市场的角度去思考问题，要考虑如何把更多资源和市场进行对接，怎么在市场上发挥作用。 “要聚焦产业发展，时刻秉持'专精特’发展思路，让每一分钱都花到实处。”娄向鹏说，“一个区域，建议选准一个产业。经验告诉我们，能把一个产业做大做强，就很了不得了。” 在娄向鹏看来，未来，真正实现农业品牌化，一个非常重要的路径，就是要培育联合体企业。很多国家级龙头企业，都还远远称不上联合体企业。真正的联合体企业一定是有方向的，一定是基于某个产业或者某个行业。“从全球来看，这是农业企业发展壮大的必由之路。可以把家庭农场、合作社，甚至一些中小型企业联合起来，共同打造出一个品牌。” 寻“根”找“魂”，为企业找到安身立命的事业地盘 中国农业已经进入品牌经济新时代。 娄向鹏表示，新时代，农业品牌建设的王道，就是做有根有魂的事，“根与魂”是任督二脉，打通，则价值更入心，竞争更有力，事业更长久。 根，主要是指产业寻根。一定要为企业找到安身立命的事业地盘。比如仲景香菇酱，主要食材为西峡香菇。西峡香菇是国家地理标志产品，生长于八百里伏牛山，品质优良。该企业正是以此为“根”，充分利用产业优势，打品牌，闯市场，迅速发展壮大。 魂，指的是品牌之魂。每一个品牌都要有灵魂，魂立则心动，没有灵魂的品牌，难以存活于心。全球10朵茉莉花，6朵来自广西横州。为了确立“产业老大”的地位，品牌口令是：好一朵横州茉莉花！一句话，就让品牌优势和竞争力得以充分体现，这就是品牌灵魂。 不管是区域品牌，还是企业品牌，发展的两个核心要素，就是根和魂。“伊川小米”，是河南典型的品牌案例。“饭之美者，玄山之禾”，厨圣伊尹在《吕氏春秋.本味》盛赞的小米，就是伊川小米。伊川小米在进行品牌打造时，正是将这样一个流传千年的美丽故事，寻“根”找“魂”，才大获成功，迅速走红。 “每个企业的根和魂是不一样的，要找到根和魂，有了根与魂，就有了发展的主心骨。”娄向鹏说，河南有很多优势农业特色产业，期待更多农业龙头企业能够抓住机会，在全省、全国去创建品牌，带动地方区域产业实现高质量发展，为“品牌强农，品牌强省”，为乡村振兴作出更大的贡献。 来源：顶端三农 |
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