|
「不论是品牌形象片，还是政府宣传片，都是想要传递一些观点、观念。广告文案如果存在所谓的『万能公式』，那可能就是一种让普罗大众更易于理解、更乐于接受的沟通方式。」   问：老师提到了《中国2019》这部片子比较完整体现了如何运用「文案万能公式」，能否具体分析一下？ 海峰老师：我在从业初期，也很困惑，广告文案到底有没有所谓的「万能公式」？到底存不存在着类似通用工具包的规律，可以直接套用来写文案？这几年，我也一直在持续思索这个问题。《中国2019》这部形象片的文案，可以说代表了某种「典型」，排比句，「总分总」结构，开篇先抛出设问（主旨）「是什么 让中国成为今天的中国」，然后从不同角度、维度进行诠释。
《中国2019》文案（节选）
我现在对于所谓「万能公式」的理解，如何思考品牌传播、价值观传播、政府形象片的文案，更类似写议论文的逻辑——就是我想和大家沟通一个观点、态度或理念，想让大多数人接受这个想法，通过文案铺垫、分论点诠释，一步一步论证这个观点是正确的、行之有效的，让大家认同我的想法和价值观。
问：能否分享一下，《中国2019》这部国家形象片的文案创作过程？ 海峰老师：接到一个项目之后，我首先会考虑，这部片子后续主要会在哪里播、播给谁看。《中国2019》这个案子的传播背景，主要是中宣部希望在中国成立70周年之际，在特定场合（驻外机构、领事馆等），面对特定人群（驻外大使、外交官等），向世界介绍中国。 第一步，我先理解了客户的需求，面对外国人，在驻外机构的招待会现场播放，介绍中国70年的成就。能被邀请参与这些官方招待会的外国人，应该多少都对中国有初步的了解，如果再像传统的国家宣传片那样，堆叠数据、罗列成就，好像就有点缺乏新意。 所以，在构思文案的时候，我进一步想，这些外国人对中国虽然有一定的了解，但肯定没有我们中国人那么了解中国。这70年走来，有很多的成果，但是这些辉煌具体是怎么来的，可能外国人就不太了解。从这个想法切入，就提出了开篇的第一句设问，是什么让中国成为今天的中国？ 接下来的每一位的小人物，都是在回答这个「是什么」，不同职业的人都在各自的工作中努力，个体自己的生活变好了，中国整体也就变好了。
同时，结合数据，但不是那些宏观增长的大数据，而是具体到每一个小人物，把数据落实、分散到每一位个体身上，让数字变得更加真实、具有感染力。
《中国2019》这部片的文案，由设问开篇，然后找论据，通过不同面向、不同维度的散点人物，支持这个「设问」。本质上，是每一位勤劳、善良、质朴、努力工作的「中国人」，让中国成为了今天的「中国」。然后，在片尾，所有概念、点状式散点又都整合到一起，升华成了群体的核心价值观。
这种「总分总」的结构方式，也便于和客户沟通。首先确定核心论点，大家都觉得这个观点是正确、有效的，再继续往下推进分论点。70周年形象宣传片的整个工作流程，非常繁琐，可能会面临各种突发情况。后续，执行过程中，如果原本定好拍摄的小人物出现了变数，也可以在确保整体大方向的前提下，灵活、机动进行替换。
「是（什么）……」这样的句式，类似积木的排列组合，也可以做出层层递进的效果。围绕核心论点，每一个分论点的排比句，都可以有2~3种替换方式。「总分总」的文案结构，之所以说是「万能公式」，也是因它的灵活多变，可以依据各种实际情况进行调整。
|
|
|
