消费者进入“纯粹主义”时代

当下消费者对健康安全的追求再度升级，从成分表到配料表、从透明可见到科学消费，消费者正在追求更好，更极致，更简单，更可掌控的“纯粹”。

“纯粹主义”时代到来

在过去的一年里，涉及食品安全的事件频发，不仅让相关企业形象受损，还让消费者更加警惕，更加关注食品的健康和安全，当下消费者对健康安全的追求，已经进入“纯粹主义”时代。

消费者对纯粹主义的追求，对成分、配料、材质的关注，首先体现在关注安全健康场景的拓展。从化妆品护肤品的“成分党”，到家具装修的“材料党”，再到关注食品饮料领域的配料，无论是是生活中的哪个方面，消费者都会关注成分，会通过学习和对比寻找更合适的产品。知萌咨询的调研数据显示，36.4%的消费者每次都会查看配料表，51.6%的消费者偶尔看配料表。

 

消费者关注成分、配料、材质的背后，展现的是他们的科学消费观。在知萌咨询的调查中，20.35%的消费者表示，关注成分，搞清楚成分与配料表会让他们更放心，18.5%的消费者认为安全环保的材料会让人更舒适。这就使得这几年绿色材料在更多品类的渗透，0糖、0添加剂、超清洁标签等概念走红。

其次，消费者对纯粹主义的追求推动了很多的工艺、材料、成分开始跨界。尤其是很多和消费者生活空间相关的，比如家居及装饰品、服装、化妆品以及食品饮料，都开始在成分或者材料上做文章。

就连女性内衣市场，也涌现出了依靠面料触感引领趋势的品牌，有棵树定位“植物内衣更健康”，以植物健康的形象占领消费者心智，将“植物基”的概念与有棵树环保理念天然契合，与其他内衣品牌形成区隔。在用好材质、好科技打造出好产品之后，有棵树还在传播方面下足功夫，占领心智，2022年5月，有棵树联合分众传媒，运用“双微一抖一分众”的品牌战略打法，高音量触达全国70多个城市，让“有棵树有植物、植物做的肉肉杯”这一品牌主张牢牢刻画在消费者心智中。

纯粹，是可掌握的纯粹

消费者所期待的不仅是纯粹，更是一种可掌握的纯粹。

可掌握的纯粹体现在产品要可溯源，过程要看得见。消费者希望产品相关的每一个流程，种植环境、养殖环境、加工方式、储存方式等每一个细节都能被展示出来。在知萌咨询的调查中，有消费者表示，她几乎每个周未都会去周边的农场山庄采购一周的食材，无论是蔬菜还是肉蛋奶，亲自去山庄采购能直观看到食材的生长环境，养殖环境，更让人放心。如果有哪个品牌的食品可以将种植生产加工直到上架售卖的流程呈现在眼前，她会很愿意买单，即使比同类产品价格贵两三倍也可以接受。不只是这位消费者一个人，像她一样关注自己和家人健康的消费者，都对可溯源的纯粹有所追求。

可掌控和可溯源意味着消费者的健康安全饮食进入了新时代。在健康安全饮食1.0时代，他们追求营养均衡，种类多样。2.0时代，极致低减，无负担受到追捧，0糖、0卡、0脂成为新风尚。而如今进入健康安全饮食3.0时代，即成分裸感时代。

实现成分裸感可以从成分减负，营养加倍两个方面出发。

对于成分减负，一方面，消费者希望食品成分天然干净无添加。另一方面，减法应该体现在糖、脂肪等方面。比如，零食一直是添加较多，较不符合健康饮食的一个品类，消费者一直期望零食能在好吃的同时也能吃得健康。因此关注科学的膳食营养摄入量，更具体细化针对“盐、糖、油”的解决方案，成为产品创新的切入点之一。其中“脂”类，更是最直观影响消费者购买产品的因素。乐事如今已是家喻户晓的品牌之一，在消费者追求“纯粹”的趋势下，它也开启创新挑战之路，历经多项环节，克服多个难关之后，推出全新乐事自然滋味系列，与原乐事自然滋味系列相比，减少50%的饱和脂肪酸，不变的味道，为消费者带来纯粹享受零食的快乐。

 

营养加倍，则是通过增加洁净的原料加强营养，在高蛋白，高纤维方向做加法。比如益生菌、DHA、鱼油等营养成分满足消费者对功能性的需求，增加燕麦、巴西莓、奇亚籽、藜麦等原料更符合消费者的健康需求。

健康的消费、味蕾的满足、舒适的体验，都驱动着产品的创新与升级，提供消费者需要掌握科学知识，也能放心选择的产品，才是优秀企业的标准。