薇娅“消失”一年多，“替身”还没上位

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开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

“琦儿快去休息吧。”3月2日凌晨，原谦寻旗下、现初行传媒旗下的主播琦儿的“宠粉女王节”还在继续，粉丝劝她去休息，因为她已经连续直播了近14个小时。

 

在2023年的首个电商大促，有谦寻的供应链撑腰，琦儿在直播间底气十足，多次提到“这次品牌为我破价”“以前从来没有的机制”。

 

这个曾经坐在“淘宝一姐”薇娅身边的副播“琦儿”，过去一年出淘入抖，在抖音连开四个号，一个担当客服、一个为直播剧透、一个带货，还有一个是生活号。在这些账号下，有人夸她漂亮，有人夸她唱歌好听，也有人祝福她和四哥（谦寻CEO奥利）的爱情，但更多人在意的还是薇娅。

 

这样的场景也出现在淘宝直播里的“蜜蜂三社”（蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社）评论区，这些由薇娅前副播和模特组成的直播间，处处可见“想念薇娅”、“薇娅还好吗”等评论。

 

不管是抖音还是淘宝，“琦儿”们的这些直播间的布景、讲解话术、福利设置乃至选品，都与薇娅直播间高度重合。对于主播们来说，“像薇娅”可以快速吸粉和招商，但“太像薇娅”又意味着失去自己的特色，导致人设尴尬。

 

商家们的态度则十分复杂，既希望和谦寻系主播合作，以此来平衡对头部主播的依赖，又担心谦寻旗下的副播们能带来的销量和声量有限。

 

近期，有消息传出，在就任谦寻公司“蜜蜂”系总经理一年时间后，王斯（花名古默）宣布卸任这一职位，并将负责拓展集团布局，探索新平台、新业务。这一变动被外界视为谦寻“蜜蜂”系直播间进入平缓期的标志。

 

2021年12月20日，薇娅因偷税漏税被共计罚款13.41亿元，自此退出直播圈。行业更关注的是，谦寻作为业内布局主播梯队最早的MCN机构之一，现在过得如何了？副播和明星主播能撑起曾经的辉煌吗？直播电商行业渐趋沉寂，它又该如何再一次向市场证明自己？

 

薇娅“消失”一年多，

“副播”团表现如何？

自“蜜蜂惊喜社”于去年2月中旬开播至今一年多以来，谦寻的副播团在淘宝和抖音的双平台布局就逐渐露出水面。在淘宝以“蜜蜂三社”为主，在抖音由琦儿作为主力。

 

在淘宝直播，虽然此前“蜜蜂三社”的主播们一再强调“是自己个人的创业”，但目前“蜜蜂三社”已经出现在了谦寻官网的主播矩阵介绍页。在谦寻的帮衬下，“蜜蜂三社”的发展如何？

 

目前“蜜蜂惊喜社”粉丝量为708.1万，主打白天场的“蜜蜂欢乐社”粉丝量为229万，主打母婴赛道的“蜜蜂心愿社”粉丝量为168.9万。某平台电商负责人博阳表示，累计千万粉丝的水平，是薇娅淘宝账号此前粉丝数的约十分之一，“蜜蜂三社”更多的目的在于抢占消费者的全时段注意力。

 

其中，粉丝量最高的“蜜蜂惊喜社”的场观水平稳定在800万上下，从此数据维度看，挤进了淘宝直播的第二梯队。

 

以3月1日晚上8:30的黄金时段为例，李佳琦直播间观看破千万，烈儿宝贝和“香菇来了”直播间的观看量在800万上下，陈洁kiki直播间的观看量是569.3万，“蜜蜂惊喜社”的观看量是451.9万，排在第二梯队末位，不过，对比“罗永浩”淘宝直播间36万的观看量，还是高出好几个量级。

 

淘宝主播在3月1日晚20:30的观看量对比

 

据开菠萝财经观察，“蜜蜂三社”的选品，均以服饰内衣、食品饮料和个护家清品类为主，品牌以平价国货为主，当然，单场SKU数量及品牌知名度都不及曾经的薇娅直播间。

 

在淘宝直播，谦寻控股旗下还拥有多位明星主播和达人主播，其中以林依轮、李静、李响和李艾等明星最为突出。在上述同时间段，林依轮直播间的观看量是323.5万。

 

博阳评价称，对比明星主播，“蜜蜂三社”的特点是，直播间以快速讲品、过品为主，主播不太有抛接梗的能力，主打安全牌，专业高效的同时，少了一些让人看下去的欲望。

 

再来看抖音平台，背靠谦寻的供应链，琦儿表现出了大促型选手的特点。3月1日，连续预告两天的“宠粉女王节”从上午10:45开播，到晚间持续保持在带货总榜第一、二名，同时间东方甄选排在第五位，多余和毛毛姐排在19位，交个朋友排在36位。

 

图源 / 新抖

 

根据新抖数据显示，琦儿这场直播持续了13小时50分钟，上架商品链接199个，观看人次共有1722万，预估销售额达到1亿-2.5亿。

 

而琦儿直播间在日常的表现和成绩是千万量级。以2月为例，其场均销售额为1000-2500万，她的首秀成绩1835万也在此范围内。

 

直播电商从业者童维指出，琦儿不缺带货和控场的经验，但她和助播缺少互动，表现中规中矩，甚至不如东方甄选的内容有故事性。

 

3月1日琦儿的直播间请来了关之琳

 

作为离薇娅更近的IP，琦儿聚集了更多薇娅的老粉。但直播行业人士星星评价，这使得她“不敢不像薇娅”，导致整体人设略显尴尬，“有人格魅力和特点的主播，用户很容易追随，而谦寻目前似乎还没有强人格化的主播出现”。

 

在抖音端，谦寻旗下还有“光光是颗小太阳”、大LOGO、戚薇等明星和达人主播。谦寻想聚拢他们自带的流量，扩充和丰富达人体系；达人想进行挂靠合作，利用谦寻货盘的同时规避财务和品牌上的风险，但目前来看，这些主播带货的场次较少，成绩也与琦儿不在一个量级。根据新抖数据显示，“光光是颗小太阳”近30天直播带货四场，场均销售额为100-250万。

 

“目前谦寻的整体盘子，恢复到了薇娅顶峰时期的6到7成左右。”童维总结，谦寻的优势并不是内容，而是货品，因此谦寻旗下扶持的主播矩阵整体不温不火，很难出圈。从过去的倍受关注到现在低调发展，“闷声发财”可能才是谦寻的现状。

 

“出道”一年，市场买单吗？

主播的表现如何以及话语权是否还在，往往能从粉丝和商家的态度中窥得一二。

 

粉丝端，面对谦寻的主播矩阵，有人继续买单，有人选择离开。

 

不可否认的是，在谦寻系主播的直播间，薇娅的老粉仍旧还在。在这些粉丝眼里，支持琦儿和“蜜蜂三社”，就是支持薇娅，他们也相信薇娅代表的低价和实惠仍旧奏效。

 

然而，“蜜蜂三社”和琦儿过去一年固然积累了一些新粉丝，但真正能打动消费者的还是“货”。

 

有一部分粉丝表示，对薇娅的信任很难转化到谦寻系其他主播身上。“原本我的期待是找一个薇娅的'替代’，但这些副播和新面孔，与其他带货主播没有明显区分。如果选品和价格机制与以前一致也可以，结果发现不少都是不知名的小品牌，价格对比过去的品牌也没有更实惠，主播们给到的背书不足以让我闭眼入。 ”薇娅的老粉丫丫称。

 

一位多次在推荐信息流里刷到琦儿和“蜜蜂三社”直播间的用户也称，货确实“不太入流”，除了以前薇娅常卖的品牌，还有一些小品牌，她猜测，可能大部分商家也还在观望。

 

琦儿

那么，对转型一年的副播团，品牌商家买单吗？

 

博阳表示，现在淘宝有超级头部主播李佳琦，但谦寻主播现在多为纯佣合作，且薇娅依旧参与选品，一些大品牌不想出现大主播排他的局面，还是会和谦寻系主播合作，以达成抗衡。

 

尤其是大促期间，同样是3月1日的女王节大促，同样是“赫莲娜黑绷带面霜50ml”产品，李佳琦和琦儿的价格都是3680元，琦儿的赠品是黑绷带15ml、白绷带15ml和绿宝瓶PRO30ml，李佳琦的赠品是黑绷带20ml、白绷带10ml和绿宝瓶PRO30ml。可以看到品牌也在努力通过不同的赠品机制进行平衡。

 

相比之下，一些新品牌会更重视自播和短视频投流，而不是跟谦寻合作。一位此前和薇娅合作过的商家称，以前还会亏钱去大主播直播间赚吆喝，但现在不会了，更多的是靠自己。

 

“对于一些在市面上声量很小的新品牌来说，薇娅不在，新主播没有打新能力、种草能力和找准讲品侧重点的能力，用户听完介绍会觉得没有太大的吸引力，即使是纯佣金合作，新品牌也需要投入成本。”童维解释。

 

“追求ROI的新品牌，也很难有动力和蜜蜂三社及琦儿合作。”接触过琦儿商务团队的行业人士星星称，据她了解，有一个新成立的品牌为了与琦儿合作，产品打了对折，还送了直播间抽奖，最后ROI就卖了1左右，而同赛道的品牌此前在薇娅直播间的ROI能做到10以上。

 

副播当道，谦寻何解？

过去一年，是头部MCN打造第二梯队主播的一年。

 

去年9月复播后，李佳琦做的第一件事就是介绍新助播团。去年双11、双12前后，“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个垂类直播间陆续上线。此外，烈儿宝贝也先后开出了“宝藏姐妹团”和“宝藏兄弟团”两个副播团账号。布局一系列账号矩阵的还有交个朋友和东方甄选。

 

“副播团路线势在必行”，星星称，MCN机构不可能一直靠一位大主播在台前撑着，需要找更多的主播来进行流量占位，但副播团的出道只是开始，如何出圈才是挑战。哪怕是明星，或许也得靠立人设和炒CP来保持关注度，如果主播没有表现出足够的差异化，现在已经很难吸引大批粉丝。

 

“美ONE在打造副播团队时，选用了娱乐化的人设和内容。”她举例，一是赋予旺旺逆袭、变美的人设；二是让粉丝嗑副播团队的CP，放大助播之间的互动，并将直播间名场面和热梗剪辑成切片，在社交平台进行分发；三是直接做综艺，从去年的《所有女生的offer2》，到最近的《所有女生的主播》，都制造了一定的关注度。

 

反观谦寻对琦儿的包装和打造，始终逃不开薇娅的影子。在星星看来，琦儿目前的人设相对比较模糊，因此较难吸引到新粉丝和新商家。

 

不过童维也指出，美ONE这种主播选秀的模式，看似去中心化IP，实际还是要靠李佳琦这个大IP带量。

 

博阳补充道，由当家主播带队培养下一梯队，和为了替代大主播去发展的第二梯队，两者的战斗力、凝聚力、承载的作用也十分不同。“有大主播和副播团队互相带量的效果更好，大主播不在台前的副播团队，更多依靠此前的私域流量和供应链能力，有一定局限性。”

 

“近几年，大主播的重要性逐渐降低。”博阳称，快手和淘宝平台内的主播相对更稳，但头部主播的增长空间已经非常有限，且平台内诞生新力量的可能性在变低。抖音捧红的主播，过于依赖流量分发，一旦失去流量扶持，增长就会显得吃力。

 

在各平台都在去头部主播化的趋势下，不管是淘系还是快抖，都需要新的流量和新的主播。例如，去年以来，淘宝直播也在积极引入站外KOL，一栗小莎子、交个朋友、“刘畊宏妻子”vivi王婉霏等。曾以“咖啡你冲不冲”的魔性喊麦而爆红抖音的主播“大嘴妹”，也于今年2月27日在淘宝开启直播。

 

在电商大盘增长整体趋缓、店播崛起的大环境下，助播团有不小的成长空间，但需要MCN机构发展精细化的打法，对不同的主播进行分别定位，创作差异化的直播内容。

 

多位业内人士认为，谦寻目前的状态有些“佛系”。经过多年积累，谦寻的主播数量、供应链能力和对于平台玩法的解读，已经比较专业，跨平台、多梯队的布局并不算晚，只不过想打造出第二个薇娅或者赚到与之前持平的收入，难度很大。

 

*题图来源于微博。应受访者要求，文中童维、博阳、星星为化名。