中金认为MRO工业品产业链链条冗长、上下游分散、供求错置的特点利于发展该领域产业互联网，同时持续深化的数字经济政策和企业数字化转型意识驱动企业对MRO的数字化采购需求，行业有望进一步打开市场空间。目前，MRO产业互联网分横、纵模式，分别覆盖标准品品类和深挖非标品产线，横向模式创收能力强，纵向模式盈利能力佳，看好相关公司。
摘要
MRO产业互联网大有可为，前景广阔。（1）MRO工业品原产业链条冗长、供需错置使产业互联更有价值，原产业链条上下游分散使产业整合更有可能，该领域产业互联网发展有行业性机遇；（2）国内MRO产业互联网尚处早期、空间充足，2022年国内头部MRO企业渗透率不足0.5%，远低于欧美及日本成熟市场头部企业2021年超5%的渗透率水平；（3）MRO作为工业企业正常生产经营基础物资，旺盛的刚性需求带来万亿级市场容量，同时企业数字化意识觉醒，加之有持续深化的数字经济政策和数字技术的驱动，我们预计我国MRO市场2025年规模有望达约3万亿元。
MRO产业互联网发展模式清晰，横纵思路推进、各有所长。（1）横向模式聚焦标准化产品，广泛覆盖多品类，受众行业、环节多，直面万亿级市场，创收能力强；（2）纵向模式聚焦非标准产品，深挖特定产线，非标产品涉及选型、制造等对专业水平要求高，技术壁垒较深，盈利能力佳。
行业性机遇下MRO产业互联网如何投资？我们认为对主打横向模式的公司应关注其“定义品牌”能力，对主打纵向模式的公司应关注其“定义产品”能力。（1）横向模式所聚焦的标准MRO产品同质同价、壁垒较低，品类产线数难以构成差异化优势，需参与供应链构建，真正切入MRO产品链条，辅以有附加价值的解决方案形成差异化，促进长尾需求下海量SKU的曝光，提高周转率，从而提高创收能力；（2）纵向模式所聚焦的非标产品涉及设计、选型、报价等环节，技术含量较高，壁垒较深，需做好“定义产品”，一方面从提升细分品类SKU数和客户购买覆盖率挖掘产品深度，另一方面从工艺、材料、性能、精度等提高刻画精度，从而提高盈利能力。
风险
MRO采购数字化渗透不及预期；产品供应链及配套设施建设不及预期；行业竞争加剧。
正文
1、产业互联网：连接上下、打通壁垒，造就产业生态闭环
1.1产业互联网：配套设施和大数据加持下产业生态的互联
产业互联网主要由产业生态、大数据、产业配套设施三大要素构成。
► 构成产业的产业生态是主体，由产业内的生产企业以及上游供应商、下游经销商等构成。
► 产业相关的大数据是核心，涵盖生产经营、交易行为、供应链、资金流等多方面，是推动产业转型升级和助力企业数字化、网络化、智能化的核心动力。
► 让产业信息、物资、资金流通的渠道是基础配套设施，使得整个产业互联网在信息流、物流、资金流的交互下顺畅运作。
本质上，产业互联网是产业配套设施基础上，大数据驱动下的产业生态的互联。通过打造和接入上下游的平台，产业互联网将产业链的上游资源、中间商、服务企业、终端消费者等关键节点组织在一起，持续打通供需两方双方之间的信息壁垒，促进形成行业生态圈闭环的形成。
图表1：产业互联网连接及作用方式
资料来源：蒋敏辉《产业互联网的管理逻辑》（2021），中金公司研究部
1.2以供应链现代化为最终目标，产业互联网的价值实现程度存在行业性差异
产业互联网旨在实现供应链的现代化[1] 。不同于关注个人消费体验的消费互联网，产业互联网主要围绕生产者，辐射生产、交易、融资和流通等环节。通过融合了传统企业与互联网的生态互联，产业互联网将产出全新的管理与服务模式，对产业链的核心环节进行重塑，从而实现产业的转型升级，降低全产业的交易成本，创造出不仅限于流量的更高价值的产业形态。
图表2：产业互联网与消费互联网不同，旨在实现供应链的现代化
资料来源：宋华《基于产业互联网的现代供应链及其创新路径》（2018），中金公司研究部
图表3：产业互联网对产业链核心环节重塑方式
资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部
对于不同垂直行业产业互联网，其产业链现代化的实现程度存在行业性差异。不同行业的产业链构成、所处的发展阶段、竞争格局等方面存在自然的行业性差异，导致其在利用产业互联网思维重整产业链条时能够改造流通环节、提升效率、改善产业结构的空间不同。
原产业链渠道环节多、格局分散、上下游供求错置3大特点的垂直行业，更易于产业互联网模式有的放矢：
► 垂直行业原产业链渠道环节多，为产业互联网企业消减层层流通环节、缩减链条长度提供了更大的空间，从而将更多的利润从不直接形成产品价值的分销活动中释放出来。
► 垂直行业原产业链格局分散，使得产业互联网企业能够在相对灵活、自由的产业生态当中重整链条，而不受制于话语权过大的上下游巨头。
► 垂直行业原产业链上下游供求错置，利于产业互联网企业发挥其沟通上下游、打破信息壁垒的互联优势，同时在技术和大数据的加持下放大效应，匹配供需、优化市场结构。
2、工业品领域的产业互联网发展模式较为清晰
2.1工业品的产业链特点适于通过产业互联网模式提升
采购时，MRO和BOM两类工业品本质区别在于涉及SKU的多少
工业品主要分为生产性物料（BOM）和非生产性物料（MRO）。制造业企业的物资采购，主要分大宗物资采购、工业品采购、快消品采购三类。而根据物料是否构成最终产品，其中的工业品又可细分为非生产性物料（MRO）和生产性物料（BOM）。同时，随着行业发展，MRO的产业互联网企业的经营边界不断外延，也不局限于狭义的MRO，办公用品等快消品也被纳入其中。
图表4：MRO产业互联网经营范围的拓展
资料来源：36氪研究院，中金公司研究部
图表5：生产性物料（BOM）和非生产性物料（MRO）对比
资料来源：经月美《企业MRO采购管理分析》（2010），艾瑞咨询，中金公司研究部
上述两大类工业品采购时本质差别在于MRO涉及的SKU相对更多，BOM涉及的SKU相对更少。
► BOM包括原材料、半成品等，如国联股份涉及的涂料、玻璃等以及上海钢联和欧冶云商涉及的钢材，它们涉及种类不多，但因直接构成产品而伴随产量需求有着较大的采购量。
► 不直接构成产品的MRO则涉及Maintenance（保养）、Repair（维修）、Operation（运营）三个方面，是为了满足正常生产运营，而对设备、机械、设施等进行保养，维修以及运营的物料。虽然就采购量而言，BOM比MRO要少很多，但是MRO却直接影响企业的正常生产、运营，因此MRO产品品类繁杂、产线跨度大，涉及SKU更多。
图表6：MRO涉及的主要产品
资料来源：震坤行官网，中金公司研究部
图表7：经营MRO类工业品的公司涉及SKU明显更多
资料来源：各公司公告，中金公司研究部
工业品产业链条冗长、上下游分散、供求错置
工业品产业链条存在冗长、上下游分散、供求错置的特点，且该特点在涉及SKU更多的MRO领域尤为显著。因为MRO产品覆盖领域广、品类繁杂、产线跨度大、SKU大，所以其上下游产业链也更复杂，上述工业品链条的问题也更为明显。以MRO领域为例，具体来看：
► 产业链条冗长。MRO产品从工厂到客户要经历品牌商、代理商和中间商，其中代理商和中间商还层层分级，货物最后到达终端客户至少要经历4-5次交易，不透明的层层分销以及货物的数次搬运，大幅度增加了产品成本。
► 上下游分散。MRO品类繁多，下游应用行业市场较大，存在众多终端和次终端客户。而对MRO各细分品类，可提供相应产品的厂商众多，产品的供应处于完全竞争的态势。
► 供求错置。在需求方内部，许多企业的采购部门与MRO物料的实际使用单位分离；在供给方处，MRO产品存在海量SKU、型号繁杂，明确每个客户的确切需求绝非易事。这导致需求方的采购人员统一采买MRO物料，但他们不具备MRO产品专业知识，供给方的MRO商提供商品却不明确需求。两相叠加下，愈难准确匹配供求。
图表8：工业品产业链冗长、上下游分散、供求错置
注：各环节加价数据因品类不同有较大的差异，这里取行业均值水平
资料来源：震坤行官网，B2B内参，艾瑞咨询，中金公司研究部
工业品领域产业互联网大有可为
在产业链条冗长、上下游分散、供求错置的工业品领域，产业互联网模式能够更好地重整链条、释放利润、匹配供需。根据第一节关于产业互联网价值实现程度的论述，在产业链渠道环节多、格局分散、上下游供求错置的行业，产业互联网能够更好连接上下游、打通壁垒，打造产业生态闭环。而工业品产业链具备上述特征，因此工业品领域的产业互联网有着模式逻辑的可行性和发展的成长性，是产业与互联网结合过程中，模式较为清晰、发展较为迅速的领域。
2.2现阶段工业品产业互联网的主要参与者为B2B平台企业
工业品产业互联网的发展历经了早期1.0的信息服务阶段和2.0的在线交易阶段。产业互联网的发展并非一蹴而就，而是随着供应链服务的深化循序渐进。
► 1.0阶段，信息服务。1999年阿里巴巴成立，以展示信息和发布资讯为主要功能。其在国内最早实现了互联网和产品交易的有效结合，但彼时支付等配套设施和交易功能等还相对有限，广告展示、竞价排名和会员服务等信息服务构成其收入的主要来源。
► 2.0阶段，在线交易。2012年起，找钢网等工业品电商平台陆续成立，它们以信息服务为基础通过线上完成交易，1.0阶段缺失的线上支付等基础设施逐渐完善，但仍缺乏对于整个产业链的连接。
现在的3.0阶段，工业品产业互联网主要参与者为工业品B2B企业。目前我国工业品B2B行业正处于由在线交易向产业互联的过渡阶段，部分头部企业已率先进入产业互联阶段。“产业互联网”概念下，工业品B2B企业在在线交易基础上提供物流等增量服务，重新组织产业内的生产与运营模式。
图表9：产业互联网发展的3个阶段和相应的技术对应
资料来源：李森彪.我国产业互联网的发展演进及趋势展望[J].未来与发展.2021，36氪研究院，中金公司研究部
3、MRO产业互联网：连接整合解决痛点，横纵两套战略推进
3.1 MRO产业互联网如何解决产业链基础痛点？
MRO工业品产业链痛点：MRO的长尾需求下，采购难、成本高
MRO需求呈长尾特征。MRO涉及Maintenance（保养）、Repair（维修）、Operation（运营）三个方面，产品线广，产品以千万级SKU计，而企业对这些产品的需求又十分分散。下游客户在采购MRO时无法有准确的需求计划表，并且在品类上跨度大、采购频次和数量不定，导致了MRO采购的临时性和零散性。根据Infosys数据，在全球范围内，可以观察到约30%金额的MRO采购本质上是非周期性的，但这部分却占了SKU的85%。企业客户常从数百个供应商处采购MRO产品，导致了需求出现长尾效应。
图表10：MRO需求呈长尾特征
资料来源：Infosys，中金公司研究部
图表11：企业MRO物资需求提报情况统计表示例
资料来源：李明松. MRO物资采购成本控制研究[J]. 中国外资. 2020，中金公司研究部
专业性和长尾特征叠加，导致了MRO采购难的痛点。一方面，MRO物资本身物品种类繁多、型号各异，且非标准化情况普遍存在，因此MRO的采购同时对专业性知识和满足需求的即时性有要求，无疑加大了采购部门的难度；另一方面，MRO物资复用性不高，分散的需求多为单次采购，且采购量较小，导致选供应商、选品的难度大。此外，企业不同于个人，B2B的物资采购是群体决策过程，对供应商、商品的重重筛查审批使企业MRO采购难上加难。
同时，MRO的长尾特征还导致了其采购和库存成本高的痛点。MRO的单位采购频次低、订单成本高，导致总体采购成本高，根据固安捷的统计，超过90%的间接物料采购频次仅为1~2次/年，每张MRO采购单的平均成本为300元。同时，MRO的库存呆滞和低库存周转率导致其库存成本高。固安捷统计数据显示，平均超过50%的库存为无效库存，而MRO的年库存周转率通常低于1次。而前述的高成本主要来自MRO市场情况和企业组织运作模式两方面：
► MRO产业链条长、市场分散，导致管理能效低且价格层层加码。一方面，传统采购方式中，由于MRO产品种类众多，采购分散，产品质量参差不齐，想要对供应商进行统一化管理费时费力。另一方面，许多MRO产品因使用方需求量不高且呈非计划性，所以大部分由第三级及以下渠道提供，使得MRO产品到终端客户处至少要经历4-5次交易加码。
► 企业活动分部门进行且需要审批，由此产生的信息不对称带来相应的成本增加。震坤行调查数据显示，金额占企业总采购10%的MRO物料，一般花费采购部门约80%的精力。一方面，对于品类多且具备专业属性的MRO物资，需求部门提出采购需求时可能描述不清或错误，和采购部门重复确认规格型号，无形中拖延采购进程，可能提高采购成本；另一方面，企业内采购审批流程长，延长正常采购周期，可能增加了采购成本[2] 。
图表12：MRO已知成本和隐形成本多
注：已知成本仅占MRO总体拥有成本的20%-50%，但隐形成本却占了总体拥有成本的50%-80%
资料来源：B2B内参，中金公司研究部
基础逻辑：连接上下、整合环节，为MRO采购降本增效
MRO产业互联网作为企业采购链条的中端，打通上下游的信息流、资金流、物流三流，改善整个行业的供应链管理，既让客户更快更准地得到想要的MRO产品，又让得到产品的过程更为集约，从而起到降本增效的作用。
图表13：工业品产业互联网产业图谱
注：目前工业品产业互联网主要参与者为工业品B2B平台企业
资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部
连接上下游，制定标准、精准备货，让客户更快更准地得到想要的MRO产品。这将有效减少下游客户在产品搜寻上耗费的人力成本及时间成本，降低客户运营成本，提升采购效率。
► 一方面，产业互联网企业作为采购链条枢纽，汇聚上下游信息流，定义标准，准确识别供需。需求呈长尾分布的工业品SKU型号繁杂，一方面供应商缺乏统一标准化管理，另一方面常出现同一产品在不同需求方处用途和名称不同的情况。产业互联网企业为产品编制目录、统一标准，提高产品质量、匹配供需、降低采购难度。
► 另一方面，MRO产业互联网企业利用信息流中的数据针对SKU精准备货，准确提供服务。SKU过少无法满足MRO长尾需求，SKU过多周转效率不高。作为采购链条的中端，MRO产业互联网企业利用数据可以了解SKU储备的最佳比例，实现精准备货、快速周转，从而更为高效、准确地满足客户需求。此外，利用其在产业链中所处位置，MRO产业互联网企业可以进行制造商审核和产品质量监控，从而实现产品质量保障。
整合环节和交易，让客户得到产品的过程更为集约。集互联网手段和相应的渠道、物流、产业能力于一体，MRO产业互联网既能使下游客户实现产品价格透明、检索方便、在线快捷订购，又能较好地提升行业采购效率，促进产业健康发展。
► 一方面，MRO产业互联网企业处在产业链中游，能有效汇总下游客户的零散采购需求，整合采购并减少交易量。规模效应下，其拥有运营优势，能够缩短流通环节，可以从全球原始设备制造商和供应商处获得更低的价格和更好的交货条件。根据麦肯锡数据，整合采购并减少交易量可以将MRO供应链中的增量成本削减2%到10%。
► 另一方面，目前MRO产业互联网企业大多利用B2B电商平台，有效汇总信息，将下游客户的需求反馈传导给上游生产厂商，降低双方信息不对称程度。同时，MRO产业互联网企业还会辅以数字化手段，提升订单流转效率、改善库存管理，优化产业链运行情况。
图表14：MRO产业互联网企业整合环节、集约采购
资料来源：怡合达招股说明书，中金公司研究部
图表15：MRO产业互联网降本增效示意图
资料来源：震坤行官网，宫迅伟、罗宏勇、唐振来著《全品类间接采购管理》（2022），中金公司研究部
我国的特色MRO格局下，欲长足发展需超越基础逻辑
我国MRO市场原有次终端力量不容小觑。在我国MRO原有市场中，线下传统的工业品贸易商、代理商体系等次终端在行业的主要供应链中扮演了重要角色，且其发展已经比较健全。一方面需求方的转换意愿不强，另一方面次终端也会采取防御性措施防止被替换。
让MRO需求方放弃原有合作方和原有合作模式的难度较大。在我国，“夫妻杂货店”形式的MRO次终端数以百万计，作为最后一公里，这些MRO次终端主要为本地少数客户提供非常定制化的服务 。一方面，就服务的定制化程度而言，MRO产业互联网企业的可能不及原来的次终端；另一方面，次终端提供的MRO产品繁杂、单价不高，使得需求方原来采购时对价格相对不敏感。两项因素叠加下，MRO产业互联网企业难以用价格撬动原次终端的市场位置，难以触达更追求服务而对价格相对不敏感的需求方。
次终端会采取防御性措施，防止被替换。面对被替换的可能，次终端也有相应的措施手段保护原有客源。比如，部分次终端商家会发明一些自己的“加密”物料号，当地的次终端圈内人会在约定范围经营、互不干扰彼此的价格，但外部MRO商想要介入就较为困难；也有部分次终端商家直接联系工厂的一线工人，虚增自家的MRO产品需求量，再给予工人返利[3]。
3.2横向、纵向两种战略，逻辑不同、各有所长
MRO产业互联网：横向、纵向两种战略
在前述MRO产业互联网连接上下游、整合环节的基础逻辑之上，企业主要有两种横纵战略，以谋求长足发展。两种战略分别是，聚焦标准化产品、横向品类广泛覆盖，和聚焦非标准产品、纵向产线深度挖掘。
► 以固安捷、伍尔特（Würth Group）等为代表的企业主打仪器仪表、个人防护设备等标准产品，主要通过并购等手段横向对品类进行广泛覆盖，同时提供库存管理个等服务解决方案。
► 以欧时（RS Group）、米思米、霍夫曼等为代表的企业主打自动化零部件等非标产品，针对个别品类深挖，提供大量非标产品专业技术和选型内容。
图表16：两种战略对比与主要相关公司
资料来源：各公司公告，各公司官网，Thomasnet，中金公司研究部
图表17：两种战略主要公司情况对比
注：霍夫曼、伍尔特为非上市企业
资料来源：各公司公告，各公司官网，中金公司研究部
横向模式创收能力强，纵向模式盈利能力优
两类逻辑模式的经营下，公司在体量和利润上各有所长。总体上看，覆盖面更广的横向模式营收体量更大、创收能力强，专注特定赛道的纵向模式在其领域内盈利更为优秀。
图表18：横向模式营收体量大
注：横向模式为Fastenal、固安捷、Würth Group营业收入的平均值，纵向模式为米思米、怡合达、RS Group营业收入的平均值
资料来源：iFinD，Bloomberg，世界银行，公司公告，中金公司研究部
图表19：横向模式平均ROE高
注：横向模式为Fastenal、固安捷、Würth Group的ROE的平均值，纵向模式为米思米、怡合达、RS Group的ROE的平均值
资料来源：iFinD，Bloomberg，公司公告，中金公司研究部
图表20：横向模式平均ROA高
注：横向模式为Fastenal、固安捷、Würth Group的ROA的平均值，纵向模式为米思米、怡合达、RS Group的ROA的平均值
资料来源：iFinD，Bloomberg，公司公告，中金公司研究部
横向模式营收体量更大、创收能力强，该模式的关键在于运营能力。横向模式的高ROE主要源自其更高的经营效率和对杠杆的运用，对比发现，横向模式的总资产周转率、权益乘数均值水平较高，创收能力强。
图表21：横向模式平均总资产周转率高
注：横向模式为Fastenal、固安捷、Würth Group总资产周转率的平均值，纵向模式为米思米、怡合达、RS Group总资产周转率的平均值
资料来源：iFinD，Bloomberg，公司公告，中金公司研究部
图表22：横向模式平均权益乘数高
注：横向模式为Fastenal、固安捷、Würth Group权益乘数的平均值，纵向模式为米思米、怡合达、RS Group权益乘数的平均值
资料来源：iFinD，Bloomberg，公司公告，中金公司研究部
纵向模式净利润水平高，该模式的关键在于盈利能力。横纵两种模式毛利率水平相近，专注特定赛道的纵向模式在其领域内净利润水平高、盈利能力强。
图表23：两种模式平均毛利率相近
注：横向模式为Fastenal、固安捷、Würth Group毛利率的平均值，纵向模式为米思米、怡合达、RS Group毛利率的平均值
资料来源：iFinD，Bloomberg，公司公告，中金公司研究部
图表24：纵向模式平均净利率水平高
注：横向模式为Fastenal、固安捷、Würth Group净利率的平均值，纵向模式为米思米、怡合达、RS Group净利率的平均值
资料来源：iFinD，Bloomberg，公司公告，中金公司研究部
3.3横纵两种模式的关键要素
横向模式讲求“定义品牌”
具体看聚焦标准化产品、横向对品类广泛覆盖的MRO企业，目前主要有交易平台方式和自营方式两大类。
► 交易平台方式：以阿里巴巴1688为代表，企业不参与供应链构建，不提供产品出售，而是打造资源交换平台，成为交易场所和撮合交易的枢纽[4] 。
► 自营方式：以固安捷、震坤行等为代表，企业调动自身资源，建立完整的采购、仓储、配送系统，为下游企业客户提供工业品产品，每条扩充品类线均全程自主把控供应链。
大多数标准化MRO产品同质同价、壁垒较低，品类产线的数目不构成差异化优势。选择横向模式的企业如固安捷、伍尔特（Würth Group）、震坤行等，他们的产线广布，大量涵盖了工具类、劳保、办公类等MRO品类。这些品类标准程度高、壁垒低，同品牌往往同质同价，缺乏差异化。即使公司历史产线布局领域不同，但在资金和配套资源支持下有可能扩充品类并进入新领域运营，品类差距并非不可逾越的鸿沟。
图表25：大多数标准化MRO产品进入壁垒较低
资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部
图表26：对于大多数标准化MRO产品，同品牌往往同质同价
注：上图固安捷口罩销售往往含20~25个
资料来源：公司官网，中金公司研究部
横向模式的组建首先需“定义链条”，采取自营方式，真正切入MRO产品的供应链。主打扩大产品品类和经营规模的横向模式时，采取平台方式和自营方式两种思路在早期和后期的表现大相径庭。自营方式早期铺展较慢，但其自主建立的供应链条稳扎稳打，后期能够通过产品、服务打造差异化优势。
► 平台方式早期发展迅速，后期相对乏力。通过引入第三方资源，以轻资产运营的平台方式可以在早期迅速整合多方资源、起量扩张，且资金压力较小。但是本质上偏向贸易，将MRO传统经销环节搬到线上，尚未真正切入产品从源头开始的整个链条，对产品质量和供应链把控较弱。其产品资源把握在原品牌厂商处，无法真正掌控价格和利润、产品供应和售后等配套服务，这导致平台方式的横向模式后期发展更为困难。
► 自营方式早期铺展较慢，后期底盘稳固。通过自建采购、仓储、物流配送乃至生产的能力，相对来说，以重资产模式运营的自营方式会在早期规模扩张时速度较慢。但自营方式稳扎稳打，能够真正切入MRO产品的供应链条。其整合的层面不止于贸易层面，还对产品质量、供应流程和售后服务等有更好的把控和服务能力，能够定义自身“品牌”，打造差异化优势，有益于后期深入发展。
“定义品牌”需辅以高品质、有附加价值的解决方案，打造差异化品牌价值，给予长尾的MRO产品曝光量，从而最终提高周转效率。企业在“定义品牌”时，为客户提供解决方案，并最终建立起合作伙伴关系[5]。如全球头部MRO商固安捷、伍尔特（Würth Group）等还提供供应商管理库存(VMI)或自动售货机，为客户附上库存管理解决方案。在解决方案的实施中，MRO商能够自然而然地建立和维持与客户的长期信任关系。随着关系的建立，MRO商解决方案的高品质、有附加价值的特性也被注入到其品牌中，打造了差异化品牌价值，促进了对于长尾需求下MRO海量SKU的曝光，从而提高横向模式周转率。同时，从本质上讲，这些解决方案如库存控制、自动补货和按需采购，也在保证客户所得到的产品都是通过这些MRO商，让客户付费行为发生在MRO商的“定义品牌”内。
图表27：B2B品牌资产中最重要的是为合作伙伴提供解决方案
资料来源：Kuhn.K. L..Alpert.F..& Pope.N. K. L.. An application of Keller's brand equity model in a B2B context. Qualitative Market Research: An International Journal.January.2008，中金公司研究部
MRO国际巨头固安捷采取横向模式，一方面注重以自营方式铺展品类，另一方面提供高品质、有附加价值的解决方案。
► 以自营方式铺展品类。固安捷采取了并购等资本手段加速进程，通过收购本土服务供应商或工业品直销商扩大品类目录。同时固安捷加速布局细分领域业务，提升服务能力进军服务领域，提高供应链服务效率。
► 提供高品质、有附加价值的解决方案。固安捷开展业务时，通过高端服务模式（high-touch model）服务大客户，通过自由组合模式（endless assortment model）获取新的中小客户。其中，固安捷以“差异化的销售和服务”、“具有优势的MRO解决方案”、“不可比拟的客户服务”支持高端模式服务部分[6]，该部分收入占其总收入78%：一方面，固安捷通过内外部销售人员以不同频率联系不同客群，利用库存管理方案KeepStock分析消费数据，减少顾客的采购成本和收货时间，达成“差异化的销售和服务”；另一方面，固安捷基于自身规模效应和对市场的认知，建立数字化MRO解决方案；同时，固安捷运送快而准，支持无理由退换，提供“不可比拟的客户服务”。
图表28：固安捷通过并购、海外开拓，不断扩张品类，打造全球性品牌
资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表29：固安捷注重培养自主品牌
资料来源：公司公告，中金公司研究部
纵向模式讲求“定义产品”
纵向模式MRO产业互联网企业聚焦非标准产品。以纵向模式的典型代表怡合达、米思米为例，它们主要生产、加工销售工厂自动化零件，对应的是自动化行业中占比40%的非核心零部件。非核心零部件最初是非标准的，一部分经过怡合达、米思米等纵向公司“定义产品”后得到系列化、标准化，作为它们现在主要经营部分；另一部分尚未系列化、标准化，这是待开拓的部分。
非标准产品在我国市场上有刚需。在我国，为数众多的中小制造企业在经济中扮演着重要作用。而这部分企业的生产设备来源广泛，或来自中小设备企业的仿制、或来自从二手调剂市场购买。这导致他们的设备尺寸、精度、材质、工艺均和标准件存在一定差距，相应的设备备件品种、规格多，因而需求的非标准件也多[7]。怡合达的客群和收入构成中，销售金额在10万元以下的客户数量占比在90%以上，这部分客户总体贡献了20%左右的销售收入。可见，上述对中小制造企业客户对非标零件有刚需，且它们构成了以怡合达为代表的纵向模式企业的客群数量主体。
图表30：纵向模式的怡合达、米思米业务构成
资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表31：怡合达销售收入的客户结构
资料来源：公司招股说明书，中金公司研究部
图表32：怡合达不同销售收入客户贡献收入占比
资料来源：公司招股说明书，中金公司研究部
纵向模式针对特定品类，因而市场容量有限。如纵向模式的怡合达，其聚焦工厂自动化非核心零部件，市场容量为170亿元，远小于横向模式万亿元市场。国内自动化设备的市场规模约4,500亿元，而其中自动化设备的零部件成本占55%，相应的自动化零部件市场约为2,500亿元。怡合达主要经营非核心零部件，这部分在自动化设备的全部零部件中占40%。非核心零部件中，怡合达目前能够标准化的零部件占17%，对应目前市场空间约170亿元。因此，和横向模式面对万亿级市场相比（市场测算见第4节“未来展望”部分），纵向模式所面对的百亿元市场相对有限。
图表33：纵向模式MRO产业互联网企业市场容量相对较小
资料来源：怡合达公司公告，中金公司研究部
纵向模式技术含量较高，为公司带来更高利润率。纵向模式MRO产业互联网公司偏向个别行业的非标准件，这部分内容对技术要求高于横向模式公司主打的标准件，涉及大量专业技术和选型内容。纵向模式企业如怡合达，每年投入大量研发费用进行非标件相关技术研发，这些核心技术基础上的产品也贡献了怡合达的主要收入。通过技术构筑壁垒，纵向模式企业将设计、图纸、选型、报价一站式服务到位，从而享有相应的高利润。2014年开始，纵向模式典型企业米思米也成立了VONA事业部开展部分横向模式标准品业务，公司年报数据显示，其非标品营业利润率比标品营业利润率平均高出10%。
图表34：怡合达大部分为核心技术产品，且占比持续提升
资料来源：怡合达招股说明书，中金公司研究部
图表35：怡合达持续投入进行非标品研发
资料来源：怡合达招股说明书，怡合达公司公告，中金公司研究部
图表36：对于相同品类下同种产品，纵向模式的怡合达对于产品的定义比横向模式的震坤行更为精细
资料来源：各公司官网，中金公司研究部
图表37：米思米的非标产品营业利润率高于标准产品
注：FA是米思米工厂自动化零件业务，主要针对非标产品，VONA是米思米2014年开启的业务，主要针对标准MRO产品
资料来源：Bloomberg，中金公司研究部
做好高利润率纵向模式，关键在于“定义产品”。纵向模式需要将其专注的赛道做深做精：一方面提升细分品类SKU数量和各品类产品的客户购买覆盖率(即单项产品的成交客户家数/总成交客户家数)，争取在深耕领域挖掘“定义产品”的深度；另一方面，从工艺、材料、性能、精度、成本等方面着手，深化对赛道内细分品类产品的理解和运用，掌握各项产品研发、生产的技术特性，着力提升“定义产品”的精度。将“定义产品”做精做深后，纵向模式企业能够以解决方案和非标品作为其业务能力，而非去销售市场上普遍的、且既缺乏差异又价格相近的标准品，从而避免单一产品的直接价格竞争，维护其高利润水平。
4、未来展望：数字化转型驱动下，MRO产业互联网前景广阔
国内MRO发展尚处早期，空间充足
国内MRO的市场起步较晚，市场渗透率仍较低。根据艾瑞咨询测算，2021年中国工业品市场规模约12.42万亿元，其中MRO占比为20%，市场规模约为2.48万亿元。2022年我国头部MRO企业达到100亿元交易规模，则其在MRO市场中的占比不超过0.5%。放眼全球，Beroe Analysis数据显示2021年全球仅MRO市场规模就达6,160亿美元。以美国头部MRO企业固安捷为例，2021年其在美国本土市场的渗透率为7%，所有运营地区的市场渗透为5.1%。由此可见，不论市场体量还是市场渗透率上，我国MRO市场都仍有相当的发展空间。
图表38：中国工业品市场规模
注：1）计算逻辑为：中国工业品市场规模=中国第二产业增加值*生产加工过程所需产品及服务占比，中国MRO市场规模=中国第二产业增加值*生产加工过程所需MRO产品及服务占比；2）中国第二产业增加值来自国家统计局；3）根据艾瑞咨询估计，生产加工过程所需产品及服务占比为25%-30%，取中间值27.5%，生产加工过程所需MRO产品及服务占比为4%-7%，取中间值5.5%。而从长周期（10-20年)来看，生产加工过程所需产品及服务占比与生产加工过程所需MRO产品及服务占比数据未来主要会受到经济周期、人力成本、技术水平变化的影响，我们认为未来5年内上述因素均相对平稳，故估算时取前述的27.5%和5.5%；4）根据2021年工业品市场中MRO为20%和BOM为80%的占比，以及艾瑞咨询对MRO市场年复合增长率4.5%的预测，我们估计了2022-2025年的工业品市场规模和结构；5）此处市场规模数据保留两位小数，若保留三位小数，则2021年中国工业品市场规模约为12.417万亿元，其中MRO市场规模为2.483万亿元，BOM市场规模为9.934万亿元。
资料来源：国家统计局，艾瑞咨询，CCW Research，中金公司研究部
图表39：中国工业品市场结构
资料来源：国家统计局，艾瑞咨询，CCW Research，中金公司研究部
图表40：全球市场MRO市场规模情况
资料来源：固安捷公司公告，Beroe Analysis，中金公司研究部
空间充足的MRO产业互联网并非一项一蹴而就的事业，而是一门需要长期积累、全方位建设、细打磨的“慢生意”。基于前述实现行业降本增效底层逻辑的说明，MRO产业互联网企业需要连接上下游、整合渠道环节。这要求对上百万品类的MRO工业品的各条供应链进行集约整合，意味着对于每条供应链从制定标准、选型、价格、货期再到物流的全方位建设。想要在我国为广大企业提供扎实、标准化的MRO产品和服务，需做好上述工作。这些是抓稳产业互联网基础逻辑中的供应链建设，但也绝非易事，考验MRO产品专业知识水平、渠道打通和整合能力、运营体系、物流能力等多方面。
数字化转型的技术、需求、政策驱动下，发展前景广阔
MRO产业互联网服务于广大生产者，随我国经济保持高质高量发展。MRO是工业企业进行正常生产经营中不可或缺的基础物资。成熟市场的发展经验显示，市场对MRO有着旺盛的需求，MRO工业品市场容量较大。伴随我国的经济发展，MRO行业有望快速成长，根据艾瑞咨询的估计，我国MRO市场或将以4.5%年复合增长率保持增长。
企业数字化转型的相关需求、技术、政策驱动MRO产业互联网行业蓬勃发展。根据艾瑞咨询的估计，未来2-3年中国工业品B2B市场规模有望保持16%以上的增速。结合Beroe Analysis对相关业务流程中的数字化转型驱动下MRO以2-3%CAGR增长的估计，2025年MRO市场容量预计为6,800亿美元。我们认为北美和西欧继续作为MRO行业最成熟的市场，同时中国在内的亚太地区也呈需求扩张态势，未来有望与成熟市场展开激烈竞争。
► 企业数字化意识觉醒：企业开始重视通过数字化提升经营能力，产生利用“数字化”改善员工管理、提升客户服务质量、降本增效的内驱动力。如运营环节，企业主动寻求财务联通、电子采购、智能制造等，以期通过数字化工具激发企业新活力，而MRO产业互联网无疑是产业上下游企业实现财务联通、电子采购、智能制造的关键一环。
► 数字化技术配合：云计算、云存储等数字技术不断进步，我们认为自动化办公协同、协作办公、线上会议等垂直端企业级SaaS方兴未艾，有望助力MRO产业互联网企业实现产业内数据的互联互通和大数据利用。
► 数字化政策引导：政策积极引导企业数字化转型，推进实体产业提质增效。十九届五中全明确了要提升产业链供应链现代化水平，加快数字化发展。国家发改委牵头先后发布《关于推进“上云用数赋智”行动，培育新经济发展实施方案》、《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，并联合145家单位启动“数字化转型伙伴行动”，为广大中小微企业数字化转型提供惠普性服务。各省市密集出台产业互联网相关政策，推动互联网与制造业、生产性服务业深度融合[8]。
图表41：2018-2025年中国工业品B2B市场规模及线上渗透率
资料来源：艾瑞咨询，国家统计局，中金公司研究部
数字经济政策持续深化，云计算、云存储等数字技术不断进步，企业数字化转型的意识逐渐觉醒。我们认为政策、技术和企业数字化转型需求三者叠加，或将给予MRO行业企业线上整合上下游资源、朝着产业互联网方向发展的机遇。我们建议关注MRO产业互联网横纵模式头部企业投资机会。
风险提示
MRO采购数字化渗透不及预期。MRO产业互联网的发展中，企业数字化转型、进而寻求数字化采购企业用品的需求是重要助推剂，存在MRO用品采购的数字化渗透不及预期的风险。
产品供应链及配套设施建设不及预期。MRO产业互联网的实现程度，和其专注领域产品供应链条的疏通、配套设施的建设完善度紧密相关，存在产品供应链及配套设施建设不及预期的风险。
行业竞争加剧。MRO产业互联网行业目前空间广阔，但赛道参与者众多，竞争激烈，存在行业竞争加剧的风险。
[1] 宋华《基于产业互联网的现代供应链及其创新路径》（2018）
[2] 李明松.MRO物资采购成本控制研究[J].中国外资. 2020
[3] 王焕.中国MRO电商的这条赛道到底有多宽？[J].华东科技. 2020
[4] 36K氪研究院《2020年中国工业品B2B行业研究报告》
[5] Kuhn，K. L.，Alpert，F.，& Pope，N. K. L. An application of Keller's brand equity model in a B2B context. Qualitative Market Research: An International Journal，January，2008
[6] 固安捷2021年年报
[7] 刘晓华与纪正广. 中小机械制造企业MRO采购模式研究. 物流工程与管理. 2009. 31(11)：第68-70页.
[8] 谢兆霞.产业互联网发展态势下江苏制造业转型升级研究.供应链研究.2021.
本文摘自：中金于2023年3月9日已经发布的《MRO产业互联网正逢其时，数字化浪潮助力广阔市场》
分析员：卓德麟 SAC 执证编号：S0080522070017；SFC CE Ref：BSE161；于钟海 SAC 执证编号：S0080518070011；SFC CE Ref：BOP246
