  价格战是新能源汽车行业常态 考验跨周期竞争能力 1. 特斯拉鲶鱼效应凸显，价格战持续升级 2023年对新能源汽车行业来说，因为价格战而变得极其不平凡，外资新能源品牌、国产新能源一哥、老牌传统车企、造车新势力等等，纷纷加入战团，让市场持续震荡难以平复。 1.1 一月特斯拉引领价格战： 特斯拉1月6日在官网上宣布降价，创下特斯拉中国售价历史新低，同时正在布局的Model Q极有可能定价在15万左右。  伴随着特斯拉大幅度降价，在重压之下，问界、小鹏、上汽大众、岚图、极氪、沃尔沃、飞凡、蔚来等，也推出了不同程度的优惠。 1.2 二月比亚迪助燃价格战：  比亚迪在1月涨价受阻之后，在2月10日比亚迪正式推出了秦PLUS DM-i 2023款车型，价格最低不足10万，剑指新能源汽车渗透率不高的A级市场，这是合资燃油车的七寸市场，让合资车无处可逃只能跟随降价。 1.3 三月奇瑞四大品牌加入“降价潮”： 2023-03-11奇瑞官方发布“史上最强购车政策奇瑞集团发布百亿购车钜惠行动”，奇瑞控股集团携旗下奇瑞、星途、捷途、奇瑞新能源四大品牌，发布购车优惠政策。捷途汽车其主力热销车型大圣系列、X70系列以及X90系列也分别推出从22888元至36888元不等的购车优惠。 1.4 新能源车价格战“卷了”传统燃油车 面对新能源车“降价潮”的步步紧逼，燃油车也不甘示弱。 在3月6日，东风汽车集团旗下多个汽车品牌传出突然集体官宣降价，C6最高降价达到9万，其余东风系等7个汽车品牌均给出大幅优惠。 推出限时优惠政策的车企不止东风一家，中国一汽也在近日推出“旗惠吉林——亿元限时惠民补贴”活动。 中国一汽推出的补贴政策主要面向吉林省消费者，补贴范围涵盖中国一汽旗下全部自主、合资品牌乘用车和轻型货车，包括红旗、解放、奔腾、一汽大众、一汽奥迪、一汽丰田、捷达等品牌产品。补贴总额为1.5亿元，单车补贴金额最低为5000元，最高为3.7万元。
受此影响越来越多的汽车集团和车企加入了降价的行列，奔驰、宝马、大众、本田、丰田、福特、红旗、吉利、长安、比亚迪等品牌无一幸免，均通过厂家补贴或者经销商降价的方式参与其中。 1.5 踩踏式降价必然加速行业洗牌 1.5.1 在中国市场上，特斯拉的国产Model 3售价下调3.6万元，起售价为22.9万元，Model Y售价下调2.9万元，起售价为25.99万元。面对高端品牌的降维打击，哪吒s、零跑c01、小鹏等一众新势力完全没有招架之力。
1.5.2 造车新势力将价格降低到15万左右，深蓝SL03已入15万大关，小鹏P5车型起售价由17.99万元降至15.69万元，小鹏G3i起售价由16.89万元降至14.89万元，造车新势力价格下探逐渐“卷”到比亚迪的价格带。
1.5.3 秦PLUS DM-i 2023款车型，价格最低不足10万，剑指燃油车的核心市场，主要是丰田、本田、日产以及大众品牌主销车型的价格空间。事实上随着比亚迪秦、海豚、汉、宋以及长安深蓝等新能源汽车的热卖，大众朗逸、日产轩逸、丰田凯美瑞以及本田CRV这样曾处于各自细分市场的常青树车型，纷纷被挤出了各自细分销量榜单的头部位置。可以说，有了价格更低、用车成本更便宜且使用体验更加智能的国产新能源车，合资品牌的日子愈发地难过。
比亚迪2022年新车销量暴涨153.5%，以186万辆的亮眼成绩，不仅终结了吉利连续五年的自主销冠，而且力压垄断中国车市几十年的南北大众，成为中国销量第一的汽车厂商。 1.5.4 传统燃油车合资企业自然也不会坐以待毙，一面全面降价处理库存收回资金，一面也在加速新能源汽车的研发，新能源汽车转型是国家的战略，这是传统化石能源转清洁能源的可持续发展方案，未来大势所趋。10万-20万的新能源汽车主要考虑的是性价比，传统燃油车转型之后一定会重新杀回来跟比亚迪等一众新能源车企再次一较高下。在激烈的市场竞争中，必然加速行业洗牌，很多车企将不复存在。
引进特斯拉是清洁能源革命的大战略，为的是中国新能源汽车产业实现升级，现在特斯拉鲶鱼效应已经显现。
回想2015-2017年大众汽车引领的价格战，导致大批缺乏竞争优势的中国自主品牌出局或边缘化，这次震荡之后应该也不会出现例外，因为价格战往往会挤压市场泡沫。 2. 价格战将挤压新能源汽车行业泡沫  新能源汽车产品生命周期 从中国新能源汽车产品生命周期可以看到，在2010-2015年逐渐放量，以特斯拉、比亚迪为首的车企开始重视新能源汽车，这是引入期；从2016年到2023年1月份，新能源汽车已经处于市场成长期爬坡的重要阶段，市场渗透率已经超过30%，竞争者不断增多，价格战在此时已成必然。 回看2022年，在新能源汽车市场成长期，比亚迪、特斯拉处于领导者地位，蔚小理、埃安、零跑、哪吒等冲击第二阵营，传统主机厂在稳住阵营后大部分也逐渐入局。新能源市场处于增量市场，各家企业凭借趋势的推动也能生存。 在此过程中形成了清晰的价位区间，比亚迪主力牢牢占据10-20万区间市场形成规模，特斯拉、小鹏主打20-30万元区间，30-40万区间主要是蔚来和理想的天下。 然而进入2023年，价格战打破原有价格区间。各价格区间竞争越来越卷，特斯拉降价和新能源补贴减少又为今年形势雪上加霜，让新能源车市场提前进入挤压市场泡沫阶段。 比如：小鹏汽车切入新能源市场原本是想做规模，走的是“性价比”和“主流化”路线。目前特斯拉价格带已经到达22万区间，如果特斯拉Model Q真是15万，将覆盖小鹏汽车所有价格带，压力是极大的。 同时，小鹏汽车缺乏产业链垂直整合能力，没有“总成本领先”的竞争优势，受到冲击最大。如果不能做出改变，小鹏汽车将会遭受特斯拉、比亚迪、埃安等众多性价比竞争者的全面价格血拼，前景会如何呢？ 除此之外，新能源转型缓慢的燃油车合资品牌在这次价格战中地位不稳，新能源产业链缺失、缺乏新能源科技领先的技术、优质经销商退网等不利局面，只能转入战略防守阶段。 所以，在此阶段缺乏竞争优势抵御价格战的品牌出局概率很大，随着时间推移更多跨界竞争介入，将会向成熟期转变。到达成熟期之后，中国新能源汽车竞争格局将会像智能手机格局一样，行业泡沫消散，市场份额集中在3-5个头部品牌。 3. 价格战将会常态化，留下来的是具有跨周期能力的企业 价格战并不属于竞争环境变化的范畴，新能源汽车价格战从其他行业更能看到本质：各行各业都普遍存在，而且伴随品牌发展全周期。 可口可乐用3元价格带封锁竞争对手的崛起，这招目前用了20年。在成立之初甚至5美分，隐忍70年不涨价；美的更是价格战的高手，直言价格是价格战的产物，从空调、小家电到智能家居都是占领市场份额的利器；小米凭借性价比手机，定位年轻科技发烧友，冲到了全球销量前三。 为了应对价格战，大多数企业都会使用“以价换量”的方式来求稳，价格战更是领导者品牌彰显统治力的工具。2015年，由大众主导的价格战持续到2017年。这场价格战导致大量的自主品牌被迫淘汰出局，而长城汽车哈弗H6价格从11万下探到8万，得到大众汽车的称赞，承认在这个价位造不出这种高质量的产品。 所以，价格战全周期存在，具备跨周期系统能力才能生存。我们要深度思考具备什么竞争要素才能够占据价格战主动地位。 具备3大特征的品牌， 在跨周期中更容易占据价格战主动地位 1. 科技领先 搞企业、做商业，无论各行各业，上升一个维度看问题，往往都能找到答案。如果问美国在1895年后为什么成为世界制造业第一大国，是什么促使了美国的崛起呢？ 答案是科技领先带来的结构性改变。 无论在每个时代，科技都是竞争主旋律。在这个时代同样如此，新能源价格战，科技领先的品牌往往能占据价格战主动地位。 上个世纪初，福特借助第二次工业革命成果，诞生了T型车进入寻常百姓家庭。在今天，特斯拉借助第四次工业革命，带动电动智能汽车实现全球普及，在新能源价格战中处于主动地位，竞争优势主要是科技领先。 特斯拉的科技很多，我们熟知就有三电自研、自动驾驶、FOTA空中升级、一体化压铸技术等。如果把这些科技归纳可以分为：新能源、新技术、新生产方式、新营销模式。特斯拉的降价潮，我们可以注意到，是围绕4个新在全球蔓延的。也许有产品迭代的降价因素，也许是拉动股市的行为，但是我们应该看到特斯拉价格战它是占主动地位的，有战略性的行动。 特斯拉车型产品相对较少，走的是苹果路线，科技领先战略布局让特斯拉在卖车赢得更高溢价、谋取更高单车利润。如同苹果即使不是销量第一的手机，但苹果通过科技领先，仍然能赢得全球手机业最大的利润。 注重科技领先的长城汽车也在价格战处于主动地位。2023年3月10日，长城汽车举办“智能新能源干货大会”，发布了全新Hi4混动技术，四驱的体验经济性却能比肩两驱车型，四驱的性能只有两驱的能耗，这在新能源时代是科技领先的，这种受价格战影响就较小。
科技领先型的企业不仅包括车企，而且像华为、美的、小米、微软、谷歌、苹果这样的大型科技集团，他们有的布局入场造车，有的布局“成为下一个博世”。在未来无论使用哪种模式参与新能源汽车行业，科技领先者都会占据价格战主动地位。 2. 供应链领先 探寻最根本的商业本质和基本规律，没有赚钱盈利、现金流产生的能力，往往是忽视供应链造成的。供应链领先的本质是：帮助企业在跨周期中寻求新的成本优势占据主动地位。 在特斯拉引领价格战的情况下，产业链垂直整合能力才能保证总成本领先，进而寻求稳定增长，没有产业链垂直整合能力的车企往往在价格战中非常被动。 比亚迪、长城是中国唯二具备产业链垂直整合能力的大型集团，在电动化和智能化等方面展开了深度产业链布局，它们在价格战中更容易占据主动地位。 比亚迪生态系统布局清晰，这样的战略布局让它抢占了行业先发优势。在新能源竞争上半场，比亚迪竞争方向是电动化全产业链布局，比亚迪秦Plus Dmi 2023款能降到10万以下，供应链领先功不可没，通过供应链领先直指渗透率不高的A级轿车市场，把合资品牌逼到墙角。 长城的森林生态体系已经展示出较强战略能力，旗下毫末智行的自动驾驶NOH系统已经展现竞争优势，DHT混动技术拥有同样省油、动力更强的特点，蜂巢能源已进入IPO阶段，最近又推出Hi4四驱混动技术，并且同时在燃油、电动、氢能三方面展开布局，让长城拥有了抢占行业后发优势的可能。 3. 品牌附加利益领先 在汽车行业征战很多年的车企往往都有品牌，但不一定都有品牌附加利益。省油、保值率高、故障率低等功能性利益可以创造品牌，但不一定有品牌附加利益。在价格战压力之下，品牌附加利益领先可以成为救命稻草。 理想汽车2023年2月销量 理想汽车产品不足以对抗价格战，家庭场景创造的品牌附加利益是真正的救命稻草。以三排六座SUV为切入点专注家庭出行场景，理想汽车三款车扎根35-45万元价格带，现在卖的贵的反而销量越高，L9出来之后就成了销冠。在某些二线城市，小企业主们拿理想汽车替代他们原本更青睐的BBA商务车，在价格战中已经具备占据主动地位的能力。 每次价格战宝马、奔驰、奥迪等豪华车的价格带尾部都会受到冲击，真正保护他们的是品牌附加利益。因为在50万左右价格带没有品牌附加利益是不可能站稳的。比如：20-30万买车预算，你会选择新能源电动车或其他二线豪华；50万买车预算，更多会选择具有身份地位的奔驰、宝马。 保时捷也看到了这一契机，价格带下探到70万左右，从超豪华市场向下进攻豪华市场。在轿车、SUV以及新能源领域全面发展，从一群小众超豪华品牌中脱颖而出。反观劳斯莱斯、阿斯顿马丁等超豪华汽车品牌没有利用好自己的品牌附加利益，通常无法独立生存。 总结： 价格是价格战的产物，只有建立跨周期的系统能力才能占据主动地位掌控价格。价格战能够占据主动地位的的共性有3个：科技领先、供应链领先、品牌附加利益领先。 科技领先才能竞争，供应链领先才能增长，品牌附加利益领先才有品牌势能。接下来讲要如何把竞争、增长、品牌势能结合起来，跨周期应对价格战。 |
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