 2023 年 第 18 期  程梦蕊 中熙律师事务所 环境资源业务部 摘要：做一个既要钱又要脸的明星并不容易。 商业代言是明星收入的重要来源之一，但近年来，部分明星在广告代言的路上屡屡“翻车”。 有的对被代言企业的经营资质、商品服务质量等把关不严，有的未对所代言的商品进行亲身体验，有的帮企业虚假、夸大宣传，有的触碰了相关商品的广告代言禁令…… 一边是明星动辄百万千万“天价”广告费，一边则是众多粉丝用户基于明星号召力及信任买单后出现的各种质量问题索告无门。 然而，明星们要么袖手旁观，要么轻描淡写地道个歉。就算被处罚了，罚金也远远少于自己的广告收入。 因此，民意纷纷呼吁须对明星代言戴上“紧箍咒”。  2022年10月31日，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》）。  《指导意见》从事前、事中、事后全过程严格规范明星广告代言行为，对明星和企业在广告中的责任和范围进行了细致的界定，对被代言的商品品质也提出了详细要求等。 《指导意见》规定，明星不得为以下几种情形商品进行代言: 不得为法律禁止生产、销售的产品（含禁止提供的服务）进行广告代言； 不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明； 不得为无证经营的市场主体或者其他应取得审批资质但未经审批的企业进行广告代言； 不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言。 此外还提出，对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。 《指导意见》发布后，12月26日“潘某某代言违法保健品广告被罚”成为了对《指导意见》很好的普法案例。 根据上海市监局行政处罚决定书显示：2021年3月，潘某某接受委托拍摄了日加满牌日加满饮品（批准文号：国食健字G20041476）视频和图片用于商业推广，视频和图片中显著标明“潘某某”姓名；相关公司先后在各平台发布上述视频和图片，均未标明“本品不能代替药物”。 上海市监局认为，潘某某作为具有一定知名度的公众人物，在广告中以自己的名义和形象为保健食品作推荐和证明的上述行为，违反了《中华人民共和国广告法》（下称《广告法》）第十八条第一款第五项规定，从而被没收违法所得约25.78万元，并处罚款约25.78万元。  事实上，明星代言保健品广告“翻车”不止这一起，可谓违法重灾区。 2022年5月，演员景某因违法广告代言行为也被广州市场监管部门处以行政处罚，罚没款合计722.12万元。 据了解，景某为广州无限畅健康科技有限公司生产的普通食品作广告代言，以自身名义和形象在广告中宣称代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，违反了《广告法》第六十一条规定。 我国相关法规有着明确规定，普通食品不得进行治疗、保健等功效宣传，保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。 2021年新修订的《广告法》则禁止广告代言人在保健食品广告中作推荐、证明，否则，将被没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。 新修订的《广告法》第三十八条还规定：对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人，三年之内不能够再代言广告。 仔细分析，一些明星之所以在违法代言的道路上你方唱罢我登场，主要原因不外乎三点： 首先，自己与团队法律意识淡薄，不熟悉广告代言的法律规定，不清楚广告代言的法律边界和底线； 其次，只重商业利益，未对法律规定给予足够敬畏，代言行为随意性强，审核不严谨； 最后，存有侥幸投机心理，认为自己的越界行为不会被发现。 因此，明星们要想漂漂亮亮地挣钱，自己的团队中一定要有懂广告法的人，或者外聘法律顾问对其广告代言行为进行把关。 同时，要保留好相关证据。 《指导意见》规定，明星要妥善记录对被代言企业信息了解情况、对商品体验和使用情况，保管相关广告代言合同以及代言商品消费票据等资料，建立承接广告代言档案，对代言企业及内容进行“背调”，做好把关。 如此，方能在未来代言企业及产品出现问题时，面对相关部门的调查，有证据证明自己代言的产品合法，且代言过程中已尽责且合规。 当然，很多时候，明星代言广告出事，并不只是个人行为。 此次《指导意见》还规定了关联各方的责任，进一步厘清对企业使用明星代言其产品、信息发布平台对广告发布内容的审核等的权责边界，确保责任人“一个都少不了”。 针对此，明星们更要注意与企业签订好责任边界明晰的合同，并注意平台发布的广告是否符合合同签订内容，及时提出异议。在尽力保护自己利益的同时，也切实保护好消费者的权益。 .END. / 喜 欢 请 点 在 看 / 作者：程梦蕊 编辑：杜舒寒 美编：LYDIA 出品：熙窗法雨 声 明 本文仅代表作者个人观点， 请勿视为中熙所出具的正式法律意见！ |
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