|
从2015年开始，Salesforce不定期地在发布名为销售状态（State of Sales）的调研报告。至今是第五期。【1】 这一次，它调研了全球7775余名销售专业人士，了解他们对目前销售整体状况的看法，总结凝练成了这个报告。 在这个全球宏观经济不确定性横飞的背景下，报告一方面分析了销售面临的真实挑战，一方面也给出了来自一线的洞察。因此，这个报告值得你一读。  市场营销领域内的大师菲利普·科特勒有句话说的很有意思：“市场变得比市场营销更快”（Market changesfaster than Marketing）。【2】 是的，而且处于一线的销售人员感受更加强烈。 超过2/3（69%）的受访者表示，如今销售变得越来越困难了；超过82%的受访者说，销售必须快速适应。 好吧，这是一个只有快速奔跑才能留在原地的时代，这是一个只有跑得比你旁边的大哥更快才能避免厄运的时代。 从另一个角度看，同样的压力也在你的客户身上。想要赢得交易，首先要做的就是理解你的客户所面临的挑战。 黑石资本的创始人苏世民有个洞见：“处于困境中的人往往只关注自己的问题。而解决问题的途径通常在于你如何解决别人的问题。”  黑石资本创始人 苏世民（图片来自网络） 当你帮助客户解决了他们自己的问题，提高了他们的生产效率，节约了成本，增加了收入的时候，你的问题自然迎刃而解。 这也是这个时代对销售的普遍要求：我们不是业务员，我们是客户值得信赖的顾问。 那，究竟该怎么做？ 01 4个洞见  Salesforce的第五次年销售状态调研报告有4个洞见： 1、外部环境风险在增加，销售面临指标压力，怎么破？ 当前，不论是买方还是卖方，都在面对着通货膨胀、供应链瓶颈、政治动荡、法规变化等动荡的外部环境。企业正在变得更保守，都在竖起衣领抵御寒风。当企业远离高风险战略，开始防御和收缩的时候，销售的业绩指标却并没有减少，这是一个巨大的挑战。 69%的销售专业人士表示，如今销售越来越难了。 2、客户的期望值在提高，销售面对的挑战在增加，怎么破？ 买家希望随时随地得到服务，而且要按照他们习惯的方式，不论是电子商务平台，还是社交媒体网络，或者是传统的面对面交易。这不是一个选择题，而是全都要。 参与调研的受访者组织，平均通过10个渠道在与卖家建立联系。 3、客户需要更多的服务，销售被公司内部要求更多的任务，怎么破？ 公司想要提升销售运营的效率，于是要求销售做得更多。写报告，做表格，学习产品知识，参加培训，填写客户和销售信息，搜寻商机等等等等，这些任务所占的时间，远高于真正花在客户身上的时间。 销售代表每周只有28%的时间用来进行实际的销售。 4、企业在缩减预算，销售在寻求新的职业发展，怎么破？ 西方有句谚语说：唯有死亡和税收是永恒。还有一个，就是销售指标的增长。可是，公司正在进行结构的优化，裁员声此起彼伏，销售人员的招聘被冻结。 在未来的12月内，销售组织中的离职率可能会达到25%。 报告中的有些发现会刷新你的认知，有些会为你原有的认知提供有力的证据。不论是哪一种，都将帮助你回答这个关键问题：我们该如何帮助客户成功？ 这一次，我们先聊聊第一个洞见，如何在外部压力下完成销售指标。 02 5大挑战  使销售更具挑战性的5大外部因素：
这两年，如果你问一位销售，最大的压力是什么，他们的回答异乎寻常的一致：货期。在2022年和2023年初的销售咨询培训过程中，销售们在课间，还跑到销售总监那里，一个劲地说：“李总，那批货再帮忙催催把，客户都要疯了。” 全球化正在蜕变为岛链化，供应链无法及时作出调整，于是交付延迟。你猜，需要谁去给客户进行解释：“张总，答应您下个月交付的产品，可能要延到3个月以后了。”张总在电话那边沉默了2秒钟没说话，这2秒，足够销售脑门上滲出汗滴了。 通货膨胀挤压了预算，还带来了成本的增加。公司要涨价，你猜，需要谁去给客户解释？销售说：“张总，还有一件事，产品从下个月起涨价了，公司盖章的通知我一会儿发到您的邮箱里。”张总在电话那边又沉默了3秒钟。 虽然客户也在给自己的客户涨价，但是听到自己的供应商给自己涨价的消息，还是很不爽。 不断变化的法规和政治的不稳定加剧了不确定性，于是买家的购买更加的谨慎。前几天和一位销售聊天，美国的芯片法案对中国的限制，导致他之前辛辛苦苦做下来的客户，取消了订单。本来期待的一大批订单即将要到手，结果呢，销售预测是报给公司了，订单却没了。和经理沟通，经理也面露难色的和他说，指标是改不了了，再想想办法，从别处补这个窟窿吧。 哦，对了，还有健康问题。虽然疫情结束了，但是人们心里的伤疤可没有那么容易愈合。 怪不得有超过69%的受访者表示，如今销售变得更加困难了。 是啊，真的难，但是，我们销售就是那么一群解决问题的人。  04 实现增长的5大举措  82%的销售代表表示，他们必须开始同时也已经开始，迅速地适应新的销售方式。 销售领导者也在积极的寻找着更加可靠的增长途径。 销售主管表示他们正在优先考虑以下事项：  超过一半的销售主管正在寻找低风险举措，以保证适度的增长。 受访的销售领导者给出的前五大驱动增长的举措是：
提升跨部门合作 筒仓效应（Silo Effect），也叫做筒仓心态（Silo Mentality）用于描述条块分割如何在员工和部门之间造成效率低下和混乱，员工不愿意在员工之间或公司内部不同部门之间共享信息或知识。内部如同一个个大筒仓彼此分割，最终将会对客户体验造成负面的影响。这个商业术语从出现到现在已经30多年了，但是不代表这是个已经解决的问题。【3】相反，更说明这是个难啃的硬骨头。  之所以难，因为这是个体制问题，体制问题需要系统化的解决。比如，华为的铁三角和一线呼唤炮火的策略。华为有句广为人知的口号是：让听得见炮声的人呼唤炮火。表面上，好像说的是销售在前台，大家给他支持；实际上，这是一套公司的运作体系。这套体系中，核心是华为的铁三角策略，由客户经理、销售经理和交付经理组成，背后更广阔的是主要的六大部门（生产、物流、财务、市场、客服和研发）提供的支持接口，专门有接口人员负责连接和协调工作【4】。  一线呼唤炮火体系【4】（图片来自网络） 客户买不买单，是个系统问题，当然，应该由系统中的各方联手来解决。 体系落实了指导思想，流程落实了体系，在长期的执行中，将形成自己的企业文化，最终成为公司的共识。 适应混合或虚拟销售 Gartner最近的一份趋势洞察报告将新的“数字销售室”作为虚拟销售（virtual selling ）的核心。这种数字协作空间（如 Slack）允许销售团队、来自整个公司的专家和外部合作伙伴在真正的数字总部 （HQ） 中从任何地方通过专用渠道进行沟通和协作。著名的销售教练和演讲者小拉里·朗（Larry Long Jr.）表示，他在所有行业中都看到了这种情况。“虚拟销售绝对是新常态。最好的组织正在编写自己的剧本”。【5】  我们甚至可以想象，在未来的虚拟销售场景中，销售和客户就像是在一个虚拟空间中玩剧本杀一样，你甚至可以在虚拟的数字协作空间中，为客户展示他们使用你们产品后的场景，让客户产生身临其境的真实感。技术在重新塑造社会，你是做一个卢德分子【6】，还是主动张开双臂拥抱？ 提高数据准确性和数量 大数据有效的前提有两个，一个是真，一个是大。 真，才有价值。在计算机领域，有句俗话，叫做garbage in garbage out，缩写为GIGO，说的是如果将错误的、无意义的数据输入计算机系统，计算机自然也一定会输出错误、无意义的结果。说白了就是垃圾进垃圾出——输入决定输出。如果填入系统的数据不真实，或者很含糊，那么就算是系统纵有天大的本事也无法产生对销售有指导作用的参考依据。过多的错误数据还可能带来负面的作用。 大，就是数据多。一方面需要更多的将各种数据输入系统，另一方面需要将系统整合，这就要求整个企业建立共享的数据中台。这同样也需要打破筒仓，将各个部门的数据汇总到一起，建立360度的客户扫描图景。 销售需要改变心态，因为这些内容用好了，真的可以帮到你。 瞄准新市场 与其哀怨世事艰难，不如整理行装快速上路。 比如，恒生中国首席经济学家王丹，在对《2023年中央一号文件》的解读中提到：现代农业需要数字化、机械化以及现代管理方式【7】。那么，在数字化、自动化和现代管理方面提供产品和服务的企业，就可以将农业作为新的市场，寻找机会。 这并不需要多么高深的智慧。 早在几年前，中国有一家叫做极飞科技的公司，就在用无人机帮助农户种植棉花了。 2018年，极飞科技组织了3000多台无人机，从8月到10月，在新疆为棉花田喷洒农药3800万亩。他们为这次活动起了一个极其响亮和贴切的名称：秋收起翼。 当别人用无人机做航拍，送戒指求婚，做物流的时候，极飞在积极的努力寻找新的市场。在农业保植领域，打开一片新天地。 所以，别再固守着你之前成功的路径了，新天地也同样可以大有作为。 实现工具/技术现代化 当你遇到一个小麻烦的时候，很多情况下是有解决工具的，真正的问题是我们并没有习惯于去找和去用。 比如，有很多人因为英语不好，无法去看英文网站上的内容。把内容复制粘贴到翻译工具中又很麻烦，其实如果你愿意去找，在一些浏览器上，已经有自动的翻译功能了，顺畅到几乎没有感觉。 再比如，ChatGPT火爆之后，市场上新出现了一些和销售相关的工具应用，比如jasper，这是一款帮助产生行销广告文案的AI聊天机器人；满足 SEO 优化行销需求的 INK（https:///）。  有人用谷歌Sheets集成的ChatGPT，自动找到客户公司的高管，根据不同的公司，编写推介内容。 2023年3月7日，Salesforce宣布推出名为EinsteinGPT的LLM产品，它也是基于ChatGPT模型，用来自动撰写根据客户实际情况的营销类电子邮件的。它甚至还可以识别出不同的客户联系人，帮助销售发一封邀请见面的邮件。 微软也发布了类似的产品，用于其Viva Sales服务中。 我们这一次聊的是外部环境的压力和销售的应对举措。黎明总是酝酿于最黑的黑夜之中，先行者已经开始上路了。 下一次我们将聊聊这份报告的第二个洞见：销售该如何满足买家不断提升的期望。 参考文献： 【1】State of Sales Report - Salesforce.com 【2】[美] 菲利普·科特勒著.营销革命4.0：从传统到数字.机械工业出版社华章分社.2018:11. 【3】The Silo Mentality: How To Break Down The Barriers 【4】孟庆祥著.华为饱和攻击营销法.北京联合出版公司.2021:55. 【5】Virtual Sales Is Here To Stay – The Latest Research Tells Us Why How To Succeed in Virtual Sales and Virtual Selling | Salesforce 【6】 一些顽固不化的人不理解现代技术带来的好处，有个词专门形容这种人——“卢德分子”。喜欢卖弄专业术语的经济学家甚至开始谈及“卢德谬误”，即认为技术进步会导致大规模失业。最初的卢德分子是指200年前在英国砸烂机械织布机的纺织工人。[英] 蒂姆·哈福德著,叶红卫译.塑造现代经济的100大发明（上）.中信出版集团.2022:11. 【7】行业新动力|2023年中央一号文件 全面推进乡村振兴 https://m.toutiao.com/is/SxMk9wf/ |
|
|
