创作者：释一刀！从2021年下半年起，价格上涨就像是一种秘密，但也是一种很常见的话题。随着基础原料价格的上涨，在2022年的年初，从奶茶到咖啡，价格还在不断地上涨，尤其是最近几年非常火热的新茶饮行业，现在已经出现了严重的内卷，并且正在进行一轮的涨价。 香飘飘 从年初开始，日用品价格不断攀升，到目前为止，涨价风暴已经波及了品牌方面。继“网红茶饮”“茶颜悦色”宣布价格上涨后，“老牌茶饮”“香飘飘”紧随其后，喜茶、奈雪的茶等品牌也相继宣布价格上涨。 整个新式茶饮业界都认为，目前的奶茶行业，存在着非常激烈的竞争，高端市场已经趋于饱和。为了能够持续地扩大规模，茶饮店的下一步就是进行价格调整，很有可能会通过促销、降价等方式来抢占下沉市场。所谓的打折，未必就是真正的打折，说不定就是另外一种宣传方式。 根据资料，我国拥有着世界上最大的茶饮料消费市场，在2021年，国内茶饮料的市场规模达到了将近4700亿元。在这里，喜茶、奈雪、一点点、蜜雪冰城等著名茶饮品牌的店面依然保持着火爆的势头，而在冬季，排队已经变成了一种习惯。从这一点就可以看出，中国的茶饮料市场并不是一片冰凉。 饮料 奶茶市场的“两极分化”现象日益严重。在这一年的年初，那些处于动荡之中的茶饮料品牌，该怎么打出这张价格牌呢？ 茶香再起风波 曾有"长沙之光"之称的“茶颜悦色”，在经历了5年的时间之后，价格又开始上涨。1月5日，“茶颜悦色”在其官方微信中宣布，将于2022年1月7日起，对多数“奶茶”商品进行涨价，价格将从1元到2元不等。 按照公告，“幽兰拿铁”、“声声乌龙”这两款茶的价格，将会从16元、15元、17元、16元，上调两元，悠闲、浮生半日、琴筝、纸鸢暂时保持原状。1月5日中午，茶颜悦色公司宣布，公司将对部分商品进行提价，并于2022年1月7日正式实施新定价。 在谈到提价的原因时，茶颜悦色说，它过去5年多都没有提价，并不是出于一种感情上的考虑，它有两大优势：一是品牌红利，二是通过规模扩张获得的购买红利。但这些年通货膨胀很严重，原材料等价格一年比一年高，就算是以前的分红，也经不起这么多的上涨。同样，也不难看到“缺钱”的窘境。 尽管此次提价是五年半以来的第一次，但却与此前公司对员工工资的态度发生了冲突，很多网友都对此表示不解。 2021年，茶颜悦色遭遇了两次“闭店潮”，一次是在“就地过年”的时候，一次是在7月份，一次是在7月份。 疫情反复，扩张混乱，区域红利逐渐消失，“闭店潮”所造成的经济损失，使得茶颜的衰败更加凸显。因为“闭店潮”太过频繁，茶颜需要更多的资金支持，所以价格上涨并不奇怪，毕竟茶颜要在长沙站稳脚跟，还得增加营收。 而想要在农村和农村地区发展，想要跟蜜雪冰城和一点点这样的大品牌硬碰硬，光靠价格优势是很难吸引到农村年轻人的。 有业内人士分析称，就算提价1-2元，茶颜悦色的价格依然是比较亲民的，符合它的整体综合实力、品牌力和产品力，所以它的销量应该不会受到太大的影响。但是，这次茶颜悦色的提价，是因为它的原料价格上升，所以它的提价方式是一种被动的提价方式，它的提价方式可以减轻一些成本上升所造成的压力，但是它的利润并不会因此而增加。据悉，这次提价并不只是“茶颜”一家，在今后的一段时间内，所有的“茶颜”都会跟着提价。在这样的形势下，怎样降低价格上涨带来的冲击，成为了奶茶公司目前最优先考虑的问题。 对茶颜悦色来说，关门潮和长沙的困局，都在昭示着她“缺钱”，但价格的上涨，也会让顾客重新考虑，这在激烈的茶饮市场中，是一个冒险的举动。 喜茶降至二线品牌 喜茶 而在奶茶赛道上，作为第一梯队的喜茶，则是选择了逆风操作。它以一种别出心裁的方式，对一些商品进行了降价，包括了果茶、乳茶、纯茶等多种单品，并且降价幅度在3-7元之间。在平均消费30元左右的餐厅，很少有低于10元的菜品。 9块钱，就能买到三十多块钱一杯的奶茶。喜茶的大降价，在网络上引起了广泛的讨论，很多人都大喊，总算是赚到了一笔钱。“虽然从原来的650 ml，提升到了500 ml，但价格还是很便宜的。”一位顾客说道。 据记者统计，这次喜茶的折扣幅度从1元到7元，高达15款。“纯牛乳茶”的售价从22元减到15元；“纯多肉”的葡萄汁从29元减到25元；受欢迎的“芝芝芒芒”的售价从32元减到29元；“纯青燕后”的售价从9元减到9元；而干酪小配料的售价则从6元减到5元。 喜茶公司称，该品牌并无所谓的高价位茶饮，这一次的调价也是在自己的主流价位区间内的一次正常调整。凭借着自身的品牌势能和规模优势，再加上在供应链上的持续积累，以及在上游的深度，在保持产品配方、用料和品质不变的情况下，喜茶可以对一些产品的售价进行调整。 在这次降价之后，喜茶一些产品的价格已与二线品牌不相上下。本宫茶叶现泡原茶系列中的茉莉叶绿茶等数种饮料的价格都是15元，比起“后绿颜”要贵6元；「起司多肉」每瓶28元，只比「喜茶起司多肉饮料」少一块钱。 有消息人士表示，目前国内茶饮市场正处于各大品牌争相抢夺的阶段，而中国式新茶饮已趋于饱和，其“红利”正在慢慢褪去。在这种情况下，喜茶等龙头企业也开始改变自己的策略，将重心放在低线市场上，并将重心放在中低线市场上，从而扩大自己的消费人群。以自己的品牌效应和规模效应为基础，头部茶饮品牌的价格更贴近大众，也会让他们的消费人群更广。 奈雪的茶为求销量而降价 在喜茶之后，奈雪的茶同样在10元以内的价格。 在“奈雪茶”的茶点单 APP上，一些茶饮料的价格都有明显地下降。奈雪的茶已经发布了一个免费的“限时免费购买”，在9-21元之间提供了一款新的饮品。在这些饮品中，有一些是最便宜的，像是金牡丹，美式，拿铁，这些饮品的售价也只要9元。比起奈雪的正常价格，30块钱一瓶的价格，要便宜得多。 但是，奈雪的茶会在价格上做出相应的改变，包括在容量、内容等方面。 比如，简单的葡萄干和威武的奶酪葡萄。“简单葡萄”是500毫升，而“霸道”的“干酪”是650毫升。另外，上面没有“霸道”的奶酪葡萄，上面有一层厚实的奶酪。 奈雪的茶对此做出了回复，表示“公司将于1月17日发布“轻松购”系列，为期一个月，其中增加了一些水果热饮的操作，以更好地满足冬天消费者对水果热饮的需要，同时也为消费者提供了更多的可供选择的商品。”此前，“奈雪的茶 PRO”在成都首家分店，除了提供500份咖啡外，还提供了“mai一送yi”和“星期三半价”的优惠。 在行业人士眼中，各大茶饮品牌纷纷发布价格下调公告，这是一种“秀肌肉”的方式，向消费者展示了自己在供应链和成本控制上的优越性。而价格范围的进一步扩大，对于那些进入中、低端消费市场的龙头企业来说，也是一件好事。在中国，茶饮料的市场规模正在不断扩张，其竞争已日趋激烈。在质量可以得到保障的情况下，在价格下降之后，头部品牌对其他品牌的挤压力度的确会越来越大，“强者更强，弱者更弱”的马太效应会更加明显。 香飘飘提价自救 香飘飘 香飘飘于2005年创立，在茶饮界算是“老大哥”，但最近几年，随着喜茶，茶颜悦色，奈雪的茶等新兴茶饮料的崛起，香飘飘逐渐“卖不动”，业绩出现了大幅下降！ 1月4日晚上，香飘飘宣布，因原材料、人工、运费等成本上升，公司将在2022年2月1日开始上调固态泡沫奶茶的售价，上调2%-8%。 早在2021年上半年，香飘飘就已经提醒过原料涨价的潜在风险。 “中国奶茶第一股”，于2017年登陆了上海证券交易所，在全国范围内占据着绝对的主导地位，再加上集中采购的方式，在收购过程中有很大的话语权。但是，香飘飘还是提醒大家，如果在最近一段时间内，主要原料的供需情况发生了很大的变化，或者是价格出现了异常的波动，都会对公司的运营造成一定的影响。 在这种大环境下，香飘飘官宣涨价或许是迫不得已 但是，当今茶饮料市场的竞争非常激烈，那些老牌的品牌，如果再不做一些变革，就会被淘汰。作为曾经的第一品牌，香飘飘能在奶茶行业走下坡路的时候，察觉到了危机，做出了改变，可见她的远见和勇气。但现在有喜茶和奈雪的茶两个强大的竞争对手，而且在价格上，还无法与蜜雪的茶抗衡，想要重新回到巅峰，谈何容易。 小幅度地抬价，花样百出。 有细心的顾客注意到，市场上有些茶饮料公司已经公布了降价的消息，但与之相比，总体的价格水准并没有下降。“有些茶叶店做了短暂的宣传，但很快就会涨价；有些店铺还在提价，甚至还在收取其他的费用，比如外卖、保温袋等等，但客人的价格并没有降低。” 从去年底开始，小豆芽就宣布涨价，将普通奶茶的售价从10块钱提高到11块钱，而纯茶、水果茶的价格也提高了1块钱。一小块一小块，售价0-6元。特别是，加了珍珠，椰子，仙草，红豆，茶冻都是免费的；燕麦、花生、椰子冻一块钱；咖啡冻二块钱；不加糖改黑糖三块钱；豆花和布丁四块钱；不加糖改蜂蜜五块钱；牛奶霜，芒果酱，冰激凌6元。保温包，零点五块钱。 目前，一些基本品种的奶茶都在降价。同时，茶餐厅也为顾客提供了更多的 DIY选项，并为顾客提供了更多的附加费用。 有分析人士指出，目前，奶茶行业的竞争日趋白热化，高端市场已经趋于饱和，为了进一步扩大规模，茶饮店可能会采取促销、降价等手段来占领更深层次的市场。所谓的打折，未必就是真正的打折，说不定就是另外一种宣传方式。 茶百给出了一个“升级版”的答案。 有网友将“茶百道”的价格列了出来，“超级水果茶”、“黄金椰子乌龙”、“桂花酒酿”等饮料都涨了两块钱，“玉麒麟豆”也涨了一块钱。最近，一位顾客买了一瓶中杯的西瓜 Buzie，与之前买的同类饮料相比，涨价了1元。她在手机 APP上看到，大杯的西瓜 Buzie已经从15元涨到了17元。很多网友都在晒单子，说以前很流行的“杨枝甘露”也涨价了2元。在“茶百道”的菜单上，一些价格上涨的饮料后面，还多了一个“升级版”的字样。茶百道的工作人员说，这次的西瓜酥脆是手工制作的，里面有更多的水果，味道也会更好。导购员又道：“这款产品的分量也有所提升，比如芒果和菠萝，从一勺变成了三勺。” 有网友开玩笑道：“在奶茶涨价的接力中，我连幸福都买不起。” 对于涨价的理由，导购员说，“改版之后”，价格是会有所变化的，比如“就拿杨枝甘露来说，它的配方是经过改良的，味道也变得更好了。”但具体是什么改良，导购员也不好多说。 茶百道的创始人王霄锟，在网上发布了一份《给粉丝们的来信》，上面写道：由于市场行情的变化，水果、包装等原材料涨价，饮料的定价将会有所调整。 目前，“Z世代”已逐渐成为中国消费的新主力，随着国内产品质量的提高，国内流行的产品也层出不穷，以满足年轻人的多层次和个性化的消费需要。新茶饮在古老的茶文化和年轻的生活方式之间，寻找到了一个共同点，那就是通过茶饮来唤醒国人对茶叶的热爱，让他们再次感受到了茶文化的魅力。这是一个继承与创新的最佳时期，让茶叶的芬芳更加飘逸。 CoCo均可攀至2位 最流行的是一字头奶茶，它的售价在10到20元之间，有很多种选择，味道不错，性价比也很高， CoCo就是这类奶茶中比较有名的一个。 不过，很多 CoCo的粉丝都说， CoCo的菜单改变了，一些商品的价格也发生了变化，比如茉香奶茶、红果姐姐、百香果等商品的价格都提高了一块钱，而红果姐姐、百香果等商品的价格也提高了一块钱。就连珍珠、椰子等小石头的价格，也从一块钱涨到了两块钱，上涨了100%。 同时，一些新产品的价格也在不断上涨，有的甚至超过了30元，这让我不得不感叹，这还是我认识的 CoCo吗？还有人说，“我的财力，根本赶不上这价格上涨的速度。” 饿了么在这一年里，推出了“福如东海”的新一年，特别为顾客定制了“福如东海”的“福如东海小宝”，寓意生活甜蜜，福如东海。据了解，小宝幸运的朱古力是以柔滑浓郁的可可巧克力为原料，以大红袍为原料，搭配珍珠，芋头，红豆，布丁等8种爆款小配料，口感浓郁，甘甜，味道别致。如此香甜、吉祥的“奶茶”，相信将会是许多家庭的新年佳肴。观看春节联欢晚会，享受一家人的温馨，与家人“粘”在一块，也是个不错的时尚选择。 古茗数次提价 很多人都在指责古茗的涨价，还有人感叹：“一杯二十多块钱，我都吃不消了。”比如顾茗最受欢迎的一款奶酪多肉产品，一瓶奶酪多肉，一瓶酸奶卖到了十八元，比去年贵了一倍。 工作人员说，每一瓶多肉的价格都是19元一瓶，“这是每个分店的价格都是一样的，具体是什么价格，我也不知道。” 由于受到对外贸易的冲击，柚子和凤梨等以进口为主的水果价格一直保持在高位。“塑料吸管令”也是“沉痛一击”，对不少店铺造成了沉重打击。因为制作成本比较便宜，所以引来了很多不好的评价：泡一下就软了，扎不进去，臭烘烘的……被顶了好几次热搜。在顾客投诉面前，不少品牌“咬牙”改用聚乳酸吸管，但聚乳酸吸管的价格要比一般的纸吸管贵得多。 有饮料商店的店主计算过，他目前所用的聚乳酸吸管，平均一支要比原来的塑胶吸管贵一分多一分，再加上损耗，每月要额外支付3000元以上的“硬成本”，对于一个小商店而言，这可不是一个小数目。 还有人愤愤不平地说，“连奶茶都涨价了，我都不想喝了。” 随着各种费用的增加，价格也会越来越高。 实际上，随着原料等费用的不断攀升，生活用品的价格全面上涨是无法避免的，2022年仍处于起步阶段，而奶茶产业的淘汰仍在进行中。 不管是新茶饮品牌，还是传统冲泡奶茶巨头，在奶茶赛道经过近两年的快速发展，行业门槛低、单一品牌缺乏核心竞争力的竞争态势已经更加明显。 一方面，由于原料价格的不断攀升，导致了市场的竞争越来越激烈，另一方面，喜茶这个大品牌又开始了对中端市场的大甩卖，加快了行业的洗牌速度。不过，这也是一种趋势，价格上涨是通胀带来的一个不可避免的后果，价格上涨和下降都是正常的，我也希望你能以一种平和的心态来看待它。 今后，对于奶茶品牌来说，他们将会面临更多的成本、渠道和门店的压力，同时，资本对流量的帮助和规模的帮助也将会逐渐显现出来。而现在的价格战，就是为了让这个市场，彻底地破灭。 |
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