农产品的品牌困境 有产地品牌无企业品牌 我国地大物博物产丰富，拥有种类多样的特色农产品。但真正成为品牌，具有品牌效应的地方农产品品牌却少之又少。比如五常大米家喻户晓，但大多数人都难以清晰地说出来某一个或几个五常大米的品牌，阳澄湖大闸蟹，烟台苹果，阿克苏核桃等等，大部分的优质农业产品都是有产地品牌但无企业品牌。  李逵、李鬼产品真假难辨 走进超市，消费者面对哈密瓜、库尔勒香梨、百色芒果、赣南脐橙等众多有产地品牌无企业品牌产品，陷入困惑真假难辨。 对于100%正宗的五常大米，核心产区面积只有40万亩，年产量仅为70万吨。但据媒体报道，全国在售的“五常大米”要高达千万吨，市场上真假难辨。 2005年5月9日，原国家质检总局批准对“阳澄湖大闸蟹”实施原产地域产品保护。 2018年9月25日报道，外地蟹被运到阳澄湖，贴标价翻十倍。每年，正宗的阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌的阳澄湖大闸蟹已抢先上市，外地蟹、“洗澡蟹”的数量是正宗阳澄湖大闸蟹的5～10倍。“假阳澄湖大闸蟹”都已经进入百度百科之中。 “李鬼”横行，已经成为农业品牌建设道路上长期面临的老大难问题。  产业链条较短，产品开发仍以初级产品为主，缺乏产业链品牌，产业产品价值挖掘的深度和广度不够。 单一信任 vs 信任组合 单一信任 对绝大多数快消品来讲，核心认知驱动力就是品牌。比如海飞丝，只需要品牌名这个单一信任就够了。 双重信任 在汽车行业有时候需要双重信任。比如丰田卡罗拉，如果只有卡罗拉这个产品品牌就不够，还需要丰田这个主品牌，所以丰田卡罗来就需要主品牌丰田+卡罗拉的双重信任。同样情况的还有手机行业的荣耀，需要华为+荣耀双重信任，以及电脑行业的IBM+ThinkPad、白酒行业的茅台+飞天等等。 组合信任 葡萄酒行业是典型的需要组合信任的行业，需要的信任有：国家品牌、产区（比如法国波尔多、美国纳帕溪谷）、分级（比如法国葡萄酒可分为法定产区葡萄酒（AOC）、优良地区餐酒（VDQS）、地区餐酒（VDP）、日常餐酒（VDT））、庄园（品牌）、年份（如82年拉菲）、奖项（如葡萄酒评论杂志评选）等。  法国拥有最强葡萄酒认知，波尔多的葡萄酒企业会交两重税，一个是国家的税，一个是交会费，协会负责构建产区品牌。美国不具备葡萄酒认知，但把纳帕溪谷这个产区做起来了。对于中国葡萄酒行业来说，产区品牌对中国更重要，需要几家葡萄酒公司或政府来驱动，产区品牌才有可能成功，这是解决中国葡萄酒崛起的最大问题。产区品牌做好之后还是要做庄园品牌。  打造农产品品牌 需要科学系统的方法论体系 核心消费认知驱动力是指人们在选择消费时某一产品最核心的驱动来源，核心消费认知驱动力可能是主品牌，也有可能是产品品牌。 对于苹果iPod来说，苹果是主品牌，iPod是产品品牌，二者谁是苹果iPod的核心消费认知驱动力呢？答案是苹果。对于比亚迪的产品来说，比亚迪这个主品牌和刀片电池承担着比亚迪旗下大部分产品的核心消费认知驱动，IBM和Thinkpad同样重要，都是IBM笔记本电脑产品的核心消费认知驱动力。 核心认知驱动力是可以向主品牌转移的。耐克和耐克的乔丹系列都是大家所熟知的，在某个阶段，乔丹系列的产品引领了整个耐克的发展，所以乔丹在某个阶段是耐克的核心消费认知驱动力，随着耐克发展，通过签约不同领域的体育明星，比如篮球领域的勒布朗詹姆斯、高尔夫球老虎伍兹、足球领域的C罗等打造势能品牌背书体系的运作，耐克核心消费认知驱动力最终转移到了耐克这个主品牌上。 新奇士早期找到核心认知驱动力，建立势能品牌背书体系  新奇士早期围绕核心认知驱动力健康食品、灿烂阳光、美好生活、农业可持续发展，建立起来的势能品牌背书体系。 健康食品：高品质 灿烂阳光：美国加州 美好生活：阳光、沙滩、娱乐，充满活力与激情 农业可持续发展：农民自发组织的“南加州水果与农产品合作社”的信任保证，制定标准、严控品质、统一提供运销服务  广告传播：通过背书体系建立品牌信任。为了找到最好的橘子，有些顾客对每一个橘子又挤、又摇、又端详，让有经验的老店员不明所以。在他看来，你只需转一下手腕，上面有“新奇士”三个字，你就拿，没错！ 新奇士通过找到核心认知驱动力，建立势能品牌背书体系，品牌历经100多年成长为全球第一农业品牌。品牌价值高达10亿美元，在全美排行43位，全世界排名47位。 强大品牌是农业强国的重要标志，打造全球化农业品牌是产业发展重中之重。 关于作者 | 农业战略研究组  |
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