提升大众好感度的关键,是她分享美学品味的“分享式”直播形式。她的“董生活”直播间因为“冷清秋”式的风格出圈,一场直播卖出2个亿,登上了小红书带货榜第一。原本鲜少出现在直播间的设计师品牌,却成了董洁直播间的销冠。之所以会出现这样的情况,是因为董洁的直播风格与众不同。在讲解中,她也没有强调优惠,而是更注重介绍服饰的材质、适合的穿搭和场景,传递自己的审美认知、生活品味。其实不止董洁,之前广受好评的东方甄选直播间也是类似的风格。 卖大米,他又谈起田间十月沉甸甸的谷穗如智者般弯下了腰。 她们都能根据自身的优势和风格,深挖垂直领域,从专业角度合理种草。刘涛素来是“国民媳妇”的贤惠形象,擅长收纳、善于持家,经常在直播间讲解这方面的内容。景甜则依托大众对于女明星如何保养的好奇心,分享了很多美妆、护肤领域的问题,俘获了大批核心粉丝。其实不管是董洁、东方甄选、刘涛还是景甜,她们的“分享式直播”,本质上都是在贩卖美学品味。 直播刚刚兴起的时候,门槛较低,比较下沉,画风比较low。但随着直播行业发展得越来越完善,“分享式直播”已经成了如今的趋势,美学越来越成为直播吸睛的关键要素。传统的直播形式门槛较低,比较下沉,画风比较low,如今到了直播中后期,“分享式慢直播”的主播凸显出来。慢直播的特色,用八个字概括就是“节奏缓慢,原汁原味”。没有“123上链接”的激情吆喝,也没有全场9.9的疯狂底价,节奏平缓,主播与消费者之间的互动有种聊天般的舒适感。而且,与热闹的大卖场相比,“分享式慢直播”的姿态也更加从容。 用户奔着好物而来,主播也不必打着“低价”的旗号来聚拢人气,选品品质、主播个性才是用户更看重的。这样的商品,跟主播的整体调性是相符的,因此更容易让人信服。 比如董洁,比起其他明星的9.9便宜货和不太走心的夸张表演,她的选品更容易让用户相信:这些轻奢商品是女明星真正的爱用好物。慢直播也更容易带来陪伴感和舒适感,提供更多情绪价值。 东方甄选能够出圈,是因为知识分享,因为细腻的故事。新东方老师们讲解产品像讲课一样认真,与粉丝建立了直接的情感纽带。
董洁直播间被夸赞的关键之一,也是“真诚”“舒服”。 当直播间成了用户与主播沟通交流的平台,看直播也就成了一种放松方式。用户享受参与互动的带来的心灵抚慰,对主播的忠实度也就更高了。而且,如果将美学与直播结合,主播、用户会因相同审美趣味,出现更加强烈的情感共振。 为什么现在大家开始关注美学了?消费者和商家,都抱着怎样的心态?董洁的翻红,让越来越多的人开始意识到,美学的风口已经来到。与私人风格品味强相关,能够进一步赋予产品气质和调性。董洁在直播的时候,喜欢跟观众聊审美品味和穿搭经验,她的穿搭跟本人风格很符合,也很值得借鉴,所以被认可。作为一位自身审美、气质已经被公众认可的明星,美学与生活经验的分享,本身就属于抽象干货的一部分。 她在直播中塑造了一种中产贵妇间的好物分享氛围,削弱了“直播带货”的商业属性。当下,随着消费的不断升级,“艺术质感”越来越重要。 宜家、无印良品、生活概念馆等的火爆,也印证了这一点。消费者在购买产品时,开始从更注重实用性,转向更注重精神满足感。尤其是侧重个性、不甘平庸的新世代,盲目跟风绝不是他们的风格,新锐和小众才是吸引眼球的关键要素。他们愿意购买能够彰显自己美学品味的产品,并将其作为高端社交货币。越来越多的品牌也开始意识到:需要深刻洞察消费者的美学需求,提升品牌格局。 因此,它们都开始与艺术联合,加大在美学创意上的投入,采用多种形式为自己融入美学价值。热门包包都被绘上草间弥生标志性的圆点,甚至延续到成衣、香水等全品类产品上。还有邀请艺术家担任艺术总监,以推动品牌美学化的长远发展。 玛丽黛佳就曾邀请法国艺术摄影师Damien Dufresne作为全球艺术总监,全程参与产品的包装设计和妆容打造。当产品被赋予了美学内涵,就更容易渗透圈层,并从细分化的的圈层向外扩散,聚揽人气。通过深度契合的艺术家IP,可以将艺术家的美学价值融入品牌,为产品注入全新的生命力,还可以提升品牌在美学赛道上的口碑和地位。审美、艺术、设计已经成为新世代消费者购买的主要驱动力,美学已经成为了新的风口。谁能更好的完成美学调性塑造,谁就能在未来占据更大优势。
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