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成立不到半年的库迪咖啡，追着瑞幸打？ 去年10月，库迪咖啡首家直营店在福州开业。作为由瑞幸“原班人马”，瑞幸创始人之一兼前CEO钱治亚亲自带队的“回归”之作，库迪咖啡在首店开业之前，就凭借其身上的“瑞幸标签”声名远扬。
彼时，库迪咖啡被猜测能否成为“第二个瑞幸”？如今，库迪咖啡的发展节奏明确了答案，库迪咖啡不是要成为“第二个瑞幸”，而是要超越瑞幸，且要“速战速决”超越瑞幸。 但是，库迪咖啡的前路，会如同陆正耀“三年万店”的目标一样乐观吗？ 01 “超越”瑞幸开店速度是瑞幸的2倍
在库迪咖啡创立的初期，陆正耀就喊出了“三年万店”的目标。按照库迪咖啡的拓店速度，“三年万店”不是梦。 库迪咖啡的开店速度有多“猛”？ 库迪咖啡在2022年12月的一篇微信推送内容显示，在短短的一个多月时间里，库迪咖啡已经挺进31座城市，开设57家门店。 进入2023年，库迪咖啡更是猛加油门。在1月前两周，库迪咖啡在全国60+座城市开设了100+新店。按照库迪咖啡方面的披露，其春节前三天连开50多家新店。 再来到2023年2月，根据壹览商业统计数据显示，库迪咖啡在2月新开147家门店，同期的瑞幸，则仅开了65家门店。库迪咖啡小程序显示，截至2023年2月15日，库迪咖啡开业门店数量为423家，另有517家门店显示即将开业。 在今年2月6日的库迪咖啡“在城千店咖啡狂欢节”中，库迪咖啡联合创始人兼CMO李颖波透露，参与活动的门店约有1300家，覆盖全国181个地级以上城市。 综合以上数据，从0到1000，库迪咖啡仅用4到5个月左右的时间，而瑞幸用了10个月。曾经的“瑞幸速度”在“库迪速度”前败下阵来。 库迪咖啡为何如此迅猛？ 首先不得不提到库迪咖啡的“加盟定位”？从一开始，库迪咖啡就将自己定位于“加盟品牌”。
▲图源：库迪咖啡官网截图 在库迪咖啡小程序和其官网中，都可以看到一则关于“咖啡梦想家”的小故事。大致内容是钱治亚女士带着库迪咖啡再次进入咖啡行业，实现自己的咖啡梦想，并为此特别给自己取名“咖啡梦想家”，并推出了“咖啡梦想家计划”，希望助力广大咖啡爱好者和咖啡创业者实现自己的咖啡梦想，让天下没有难开的咖啡店。
▲图源：库迪咖啡官网截图 和“咖啡梦想家计划”同时祭出的还有库迪咖啡的各类加盟优惠政策。比如库迪咖啡官方信息显示，2023年3月31日前，签约门店限时每家店减免10万元服务费，订货无需先付款，从门店收入中抵扣等；再比如推出“保底政策”，承诺在2023年年中前签约，如果门店发生亏损，由库迪咖啡进行评估后补足亏损差距。同时，合作方采购库迪咖啡的设备还可以按一定比例折旧回收，门店、柜台等按实估价回收。 相较之下，瑞幸却是越走越谨慎。每次开放加盟，瑞幸均明确省份区域，2022年12月的9省41城，2023年1月的15省80城，虽然开放加盟的节点越来越密集，但瑞幸对加盟商的筛选较为严格。瑞幸对加盟商的要求逐年走高，早期40多平米店面即可开投，如今须在70平米以上。在三四线城市，店铺选址亦要求是当地最好的商圈、步行街等位置。 有创业者按照当地的具体情况计算，开一家瑞幸最低标准门店，费用大约是开一家30平米库迪咖啡快取店的3倍。靠着相对“优惠”的加盟政策，库迪咖啡确实从瑞幸手中“抢”了不少加盟商的资源。 02贴身肉搏用“瑞幸魔法”攻打瑞幸？
库迪咖啡的“极速”开店，让其很快在多个城市和瑞幸“狭路相逢”，开启“贴身肉搏”。 这里不得不提到山东临沂原瑞幸合伙人被“策反”事件。此前，该王姓合伙人与瑞幸合作在临沂开有11家门店，同时通过微博运营宣传临沂地区瑞幸咖啡。但就在2022年10月，当地消费者发现，该账号突号更名，同时宣称不再做瑞幸，改换为库迪。
▲图源：库迪咖啡微博截图 随后王先生将部分门店直接“改头换面”，称“瑞幸创始人的新品牌，原址升级”。在王先生回复网友的评论中，有一条非常值得玩味：“创始人精神！一个品牌被资本架空，就不再是我们爱过的那个。与创始人协和队再启征程，开启新的咖啡梦想！” 该事件，被媒体广泛报道，它向大家“隐晦”释放出一个信号：库迪咖啡“更”值得加盟；库迪咖啡值得信赖。该事件所达到的营销意义，不言而喻。 在事件里，临沂瑞幸微博更名的时间也值得注意， “恰好”是库迪咖啡开出首店不久。从营销角度来看，这种玩法“很瑞幸”。
▲图源：微博网友拍摄库迪临沂门店 毕竟，当初的瑞幸“碰瓷”星巴克的做法也是堪称营销界的范本。但库迪咖啡比当初的瑞幸更“绝”，当初的瑞幸想要做“中国的星巴克”，而库迪咖啡却不想做“第二个瑞幸”。从创立之时起，库迪咖啡就已经将自己定位到瑞幸的“同一水平线”上。“瑞幸创始团队”、钱治亚的“咖啡梦想家计划”等一系列“瑞幸标签”，让库迪咖啡这个新品牌，有了和瑞幸抢加盟商的资格。 库迪咖啡的“瑞幸玩法”还体现在其低价策略上，其打出了9.9元起售的定位，同时又推出了邀请朋友有机会0元喝等优惠活动，这是瑞幸曾经的“杀手锏”之一——价格战。 在饮Sir看来，从捆绑瑞幸营销到极速扩张再到价格战，库迪咖啡一系列动作的重点在“抢”，抢加盟商、抢流量，甚至是抢咖啡师等板块的人才，最终的目的，是抢市场。 因为，在库迪咖啡的主要目标下沉市场里，既有今年或将实现万店规模的瑞幸，还有在价格上几乎无人出其左右的幸运咖，库迪咖啡的急切显露无遗。 03笑到最后的会是瑞幸还是库迪？
库迪咖啡的急切，有一方面可能还来自于库迪咖啡是陆正耀团队的“正名之作”。离开瑞幸以后，陆正耀团队相继创立了餐饮品牌“趣小面”和预制菜品“舌尖英雄”，这两个品牌也采用的是“瑞幸式”高举高打的打法，但两大品牌均反响平平。 再次回归到咖啡赛道，库迪咖啡被寄予厚望。但是，对于库迪咖啡来说，仅仅是拓张速度快于瑞幸，就意味着打了一场胜仗吗？“趣小面”和“舌尖英雄”已经用沉痛的经验证明，餐饮行业，并非只有“唯快不破”。 与创业市场一片热闹稍有不同，消费者对库迪咖啡的反应褒贬不一。一是在消费群体中，库迪咖啡在知名度方面和瑞幸还相距甚远；二是库迪咖啡的产品，有一股“瑞幸味儿”。 面对库迪咖啡包括生椰拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁等在内的“拿铁家族”，网友吐槽“仿佛看到了瑞幸的菜单”。 而复盘瑞幸的发展历程，瑞幸当初能够从“碰瓷”星巴克快速发展至可以和星巴克正面对垒，靠的不只有营销功力，更是它基于咖啡品类的一系列创新。比如瑞幸咖啡提出的“无限场景”，口号是做中国人“喝得起、喝得到的好咖啡”；再比如瑞幸对咖啡口味本土化的推动，中国的咖啡市场，从咖啡过渡到咖饮时代，瑞幸的丝绒拿铁、生椰拿铁（们）功不可没。
▲图源：库迪咖啡官网 再反观库迪咖啡，其当初打出的产品定位是“咖啡+简餐”、“咖啡+小酒”的复合模式，如果按照该模式推理，库迪咖啡恰好迎合了餐饮业的“多品类、全时段”运营趋势。但是，按照库迪咖啡的走向，其分为快取店、标准店、品牌店、店中店四种投资模式，其中的小店模式并不适合复合模式下复杂SKU的输出。 这意味着，与当初瑞幸在模式、产品、定位等方面和星巴克形成明显区隔，甚至是“自成体系”有所不同，库迪咖啡的差异化壁垒稍显薄弱。没有明显的差异化壁垒，“瑞幸传奇”再难成就。 饮Sir认为，库迪咖啡的正确路径不该是用“瑞幸迎战瑞幸”，而是用真正的“库迪”放眼市场。所以，或许，库迪咖啡的创始团队（瑞幸原创始团队）更亟需的是“超越自我”，毕竟，如今的瑞幸也已不是当年的段位了！
到底是重拾梦想还是挥起镰刀？向公众解释清楚这一答案，库迪咖啡要做的还有很多。它需要证明门店模型的成功性和可复制性，需要第一批加盟商集体交出漂亮的成绩单，需要在褪去瑞幸光环的情况下，还能拥有强品牌认知度和差异化壁垒……而这些，远不是成立半年就可以做到。库迪咖啡，仍需要打磨，需要沉淀。 |
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