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 你还喜欢吃辣条吗？有多久没吃辣条了？  对于很多80后、90后来说，辣条可谓是学校门口小卖部的镇店之宝。 5毛钱一包的辣条不仅是友谊的“试金石”，更是见证了千禧一代人从小学到大学，甚至走入社会的青葱岁月。 可以说——没有吃过辣条的青年，童年都是“不完整”的！ 如今，随着社会的快速发展，80后和90后也都先后走上工作岗位、娶妻生子，愈加变得成熟。 于是许多人就开始认为辣条会随着千禧一代的长大成熟而淡出人们的生活，甚至随着人们食品安全意识的逐渐觉醒，辣条更是会逐渐退出历史舞台。 然而现实生活中的种种例子证明，这种说法是明显的误判！ 在吃这方面，没有人更懂中国人，只要是好吃的东西，那可是会代代相传。 如今的00后、10后就像曾经的80后、90后一样，没有几个能抗拒得了来自辣条的诱惑！！！ 这不前两天社交平台上流传的一条视频，湖南的一位老师在批改作业时，一个小朋友的作业本被书包里的辣条油渍渲染成一幅“山水画”，引得广大网友哭笑不得。
一度让所有刚刚为人父母的90后产生共鸣——尽量不要翻看你孩子的书包，因为可以最大程度的避免心脏搭桥的可能性！！！ 就在看完这条视频的第二天，12月15日，伴随着一声锣鸣，作为辣条界领头羊和“扛把子”的卫龙正式登陆港交所，股票代号（09985.HK），成功晋升为辣味休闲食品行业第一股。
2021年卫龙一年营收48亿，平均每天能卖530吨，而今年上半年就已经卖出了8万吨，平均下来每天卖出440吨。 在初版招股书中，在多家机构的投融资后，卫龙的投后估值达到了94亿美元，超过人民币600亿元！ 这个从所谓“垃圾食品”中脱颖而出，在一代又一代青少年群体的追捧下，从5毛钱一包开始，一夜之间华丽转身成为一家估值600亿的企业。 许多人不禁想问： 为什么卫龙能够脱颖而出成为辣味休闲食品第一股？ 一个辣条作坊是如何一步一个脚印，做大做强、创造辉煌的？
卫龙的发家史也是辣条的发展史 卫龙官网以及卫龙的招股书中，给我们大致描绘出了卫龙做大做强的脚印。 要说卫龙的发家史，就不得不提卫龙创始人、董事长刘卫平的创业史。
在卫龙的招股书中，卫龙创立于2001年，并于2001年开创出第一根辣条，接着在2003年申请了卫龙商标。
但是实际上早在1999年的时候，刘卫平就已经在辣味食品行业迈出了第一步。 1999年，出生于辣味之乡湖南的刘卫平，带着弟弟刘福平北上创业。 身为辣味之乡的人，当然还是先从辣味食品下手，最开始他们在手工小作坊里制作麻辣面筋，由于初次创业，没有经营经验，很快就陷入入不敷出的困境。 但他并没有因此放弃，而是顶住压力不断摸索如何进行产品升级？来解决降低成本的同时还能维持口感。 就在他一筹莫展的时候，一碗牛筋面让他产生灵感。 2001年刘卫平在河南漯河偶然吃到了一碗牛筋面，其独特口感让他喜出望外，于是赶紧向卖牛筋面的打探牛筋面的产地。 找到牛筋面的生产作坊后，就跟着店主芦学立学着做起了牛筋面。 随后他在之前制作辣味食品的基础上，改用牛筋面，再加上一些辣椒面，接着利用改进后的压制模具，做出了最原始的辣条，由于形状像鳝鱼，就起名叫“鳝鱼条”。 因为其独特的香辣口味，被越来越多的人喜爱，但是当时的人觉得“鳝鱼条”这个名字不形象，于是大家都开始用“辣条”来代指。 由此开始，刘卫平便成为了“辣条”发明先驱，随后在制作工艺稳定成熟后，他在2003年注册了“卫龙”商标，至此卫龙辣条正式诞生，进而开始走进大街小巷的小卖部。 进入21世纪后，随着经济开始高速发展，人们的消费场景也日益丰富，我国休闲食品行业市场也逐渐迎来了井喷式持续增长，如今我国已成为全球最大的休闲食品市场之一。 根据弗若斯特沙利文报告，2020年中国休闲食品行业的市场规模为人民币7,749亿元，2015年至2020年年复合增长率为6.6%。
而这其中，辣味休闲食品在整体休闲食品行业中的份额，从2015年的18.3%增长至2020年的20.3%，预计辣味休闲食品行业2020年至2025年将按照10.4%的年复合增长率增长，至2025年零售额将达到人民币2,570亿元。
面对如此庞大的市场空间，国内做辣条的企业也不在少数。 天眼查数据显示，我国目前有超过2600家经营范围含“调味面制品、辣条”的企业，近5年以来辣条相关企业年注册量增速超过50%。 而作为先驱者的卫龙在近20年的耕耘下，市场份额在行业的地位不言而喻。 根据弗若斯特沙利文报告，2020年国内前五大辣味休闲食品参与者的市场份额为10.7%，而这其中卫龙一家的市场份额为5.7%，是第2大参与者的3.8倍，超过第2至第5名参与者的市场份额之和，成为是中国最大的辣味休闲食品参与者。
此外，2020年中国前五大调味面制品公司的市场份额为18.4%，卫龙一家的市场份额就达到13.8%，是第二名市场份额的6.3倍，超过第2至第5名企业的市场份额之和，稳居中国调味面制品市场中排名第一。
现在回到之前的问题，在如此分散庞大的市场中，卫龙又是凭借什么在众多辣条企业中脱颖而出、稳坐头把交椅的呢？ 摘掉“垃圾食品”的标签 卫龙刚刚诞生后的那些年，由于我国的食品安全方面的相关法律法规不完善，那个时候食品加工行业鱼龙混杂，频频发生食品安全事故。 2005年，央视曝光平江一家面筋生产企业在原料中偷放非法添加剂，导致整个辣条制售行业被卷入食品安全风暴。 广大消费者也都对辣条打上了“低品质、小作坊、不健康”的负面标签。 记得那时侯包括自己在内，不少小朋友因为偷偷买辣条吃，被老师和家长训斥，甚至为此受到皮肉之苦。 整个辣条行业也迎来了残酷的洗牌，玩家从08年时的2000多家锐减到14年的500多家。 正所谓——危机、危机，危中有机！ 卫龙之所以能在那轮食品安全风暴中存活下来，靠的就是掌舵人刘卫平的高瞻远瞩和魄力。 就在央视曝光辣条行业乱象的前一年，也就是2004年，刘卫平将整个辣条生产线入驻到漯河的工业园。 接着斥巨资从欧洲引进一条全新的生产线，将包装机从半自动改造为全自动， 随后卫龙又聘请了一批食品专家、质量检测机构作为生产顾问，在内部建立起产品标准和质量管理体系，持续优化从源头到终端的食品品质管理体系。 此时的卫龙已成为国内第一个建立现代化辣条生产技术体系和质量管控标准的辣条厂家。
此后，卫龙又持续投入重金，不断引进更先进的自动化设备，还升级智能化、数字化系统，实现了全自动化无菌生产。 这一套组合拳下来，不仅提高了产能和效率，还保障了产品的干净卫生，为卫龙赢得市场竞争、扩大领先优势奠定了扎实的基础。 在一系列的大成本投入后，卫龙成功摘掉了“垃圾食品”的标签，产品品质保证了，那就得想办法让消费者重新喜欢上辣条、爱上卫龙。 品牌营销全面出击——靠近年轻人 根据卫龙在招股书中给到的数据，其95%的消费者是35岁及以下的年轻人，这其中25岁及以下的消费者更是达到55%。 那么卫龙是通过什么招数让广大年轻消费者对其青睐有加的呢？ 刚开始卫龙和大多数品牌一样选择邀请国民级明星代言人来提升品牌形象。 如2010年卫龙请来了赵薇代言卫龙经典辣条系列，再到2012年又请来杨幂代言“亲嘴烧”等系列产品。 通过请明星代言这种常规套路有一定效果，但效果并不明显。 2014年，卫龙率先建立了标准化的无菌生产车间后，邀请摄影团队拍摄宣传片，将充满科技感的车间展示给大众，因此登上微博热搜。 随后卫龙又请来人气主播“富士康质检小王子”张全蛋到生产车间，以一个流水线工人的视角，将一包包辣条从制作、再到包装并封口的整个过程，以直播的方式展现给大众，每天引来20万网民在线观看，很快销量便迎来一波暴涨。 你以为到这里，卫龙的营销招数就用完了吗？ 殊不知前面这些都是属于硬实力，接下来卫龙在跟热点、跨界、模仿等软实力上的“鬼才”营销陆续让人们目瞪口呆。 2015年卫龙借谐音梗模仿电影《逃学威龙》创作恶搞视频，唤起人们对辣条的记忆。 2016年卫龙借着iphone7发布走起了“苹果风”，先在包装上率先采用“苹果风”简约白包装袋，接着又在官网及旗舰店的产品介绍网页风格模仿苹果官网的文案和简约风格，让卫龙成功圈粉一波。
2018年双十一时抓住人们喜欢凑单的心理，打出了“当你购买了其它宝贝，发现还没凑够400元，都可以用卫龙来凑单”的广告； 2019年双十二时套用当时火爆的“XXX撂挑子不干了”网络热梗，设计出自带“社畜风”的Excel风店铺页面；
今年双十一，为了契合大众“不再跟风”的佛系消费新心态，卫龙以头戴耳罩、手持桃花的男孩形象，喊出“下单就是缘”、“你买或不买，辣条都在，不悲不喜”等文案，走“反内卷”的佛系营销。
这一系列营销动作十分契合年轻人的口味，紧跟年轻人热点，使卫龙屡屡破圈。 不仅塑造了卫龙辣条年轻幽默个性化的品牌形象，也不断巩固了不断巩固其在消费者心中“干净、卫生”的品牌认知，最终成为“国民辣条”。 强大且稳固的线下销售渠道 随着越来越多年轻人对辣条爱不释手，更多的人随时随地都能吃到卫龙，就不得不提卫龙对销售渠道的战略布局。 与当下发达的电商相比，卫龙的线下销售渠道可谓是做的相当成功。 据招股书披露，卫龙近9成收入来自线下渠道，2019-2022年上半年，卫龙线下渠道收入分别为31.3亿、37.4亿、42.5亿元和20.2亿元，营收占比高达92.6%、90.7%、88.5%和89.4%。
截止2022年6月30日，卫龙拥有1830家线下经销商，覆盖零售终端网点超73.5万个，其中8成分布在低线城市。 按照中国2856个县市计算，平均每个县市就有257个终端店铺在卖卫龙。 而且随着线下渠道进一步下沉及物流供货效率的提升，卫龙的线下渠道仍在进一步快速增长。 比如2021年6月的62.5万多个零售终端，到2022年6月30日的73.5万个，一年时间增长了11万个网点。 正是卫龙的这种强大的线下销售渠道，才有了消费者只要想要吃卫龙辣条，出门就能立马买到的效果。 品质保证了，消费群体粘性保证了，线下销售渠道也愈加强大，卫龙就能高枕无忧了吗？ 深耕辣味赛道，打造多元产品矩阵 在前文我们已经说过，中国的辣味休闲食品行业的规模仍在以10.4%的年复合增长率增长，而且辣条的制作门槛也不高，这也让辣条行业的竞争异常激烈。 比如最近几年，包括良品铺子、三只松鼠、百草味、盐津铺子等零食厂商纷纷跨界加入辣条行业。 面对越来越激烈的竞争，从2017年开始卫龙也在不断推陈出新，打造自己的多元产品矩阵，这一点从卫龙招股书中的产品营收占比可以看出：
第一梯队是以大面筋、小面筋、及亲嘴烧为代表的调味面制品； 第二梯队是以魔芋爽、风味海带为主的蔬菜制品； 第三梯队则是以软豆皮、卤蛋及肉制品为代表的豆制品及其他产品； 可见卫龙卫龙的野心不止于“辣条第一股”，而是瞄准了近万亿市场规模的休闲零食市场。 写在最后： 俗话说——打江山易，守江山难。 正如卫龙董事长刘卫平所说——今天的敲锣仪式是卫龙成长路上的一座重要里程碑，是过往成绩的总结，更是全新篇章的开始。 当前卫龙在辣条市场依然是行业老大，无人能撼动，更是许多消费者心中的“yyds”。 但正是消费者心中“卫龙只等于辣条”的固有认知，也会让其在多元化过程中寻找新的增长点时面临巨大压力，来自休闲零食市场的挑战才刚刚开始。 （本文不构成任何投资建议，投资者据此操作，风险自担。） |
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