 消费者沟通策略，听起来是一个很大的话题。我们可以把它拆解成三个具体的问题，对谁说、说什么、怎么说。
（1）为什么要有特定的目标人群（沟通对象）？ 因为第一，你不可能做所有人的生意 ；第二，有目标用户，命中率更高。 在培训时有同学问我，我们公司的体量很小，也不确定目标人群是谁，如果去找特定的目标人群，岂不是生意更难做了？ 恰恰因为体量小，更应该集中优势力量，服务一小群有鲜明的、共同特征的人。最忌讳发生的情况就是，体量很小，但却计划卖给所有人。 如果不确定目标人群是谁，可以拍定几类细分人群，用短平快的销售及投放进行测试。 （2）如何确定品牌的目标人群（沟通对象）？ 确定品牌/产品的目标人群，并非易事。 细分的维度很多，地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等等，加起来可能有几十种、上百种。现在做很多用户洞察、品类趋势的咨询项目，客户也往往都会提出要进行人群细分研究。   但很多人没有充分理解的是，进行人群细分本身是不能带来任何价值的。针对人群细分而做的各种经营活动，才是获得价值的原因。 这意味着，人群细分必须具备两个重要的条件： 第一，同一个细分群体内的消费者对品牌和产品有着共同的需求或者驱动力。也就是说，人群细分，不仅是在划分人群，还决定了沟通内容（如何引起目标消费者的共鸣、品牌和产品的利益点是什么等）的差异。 第二，企业的经营和营销活动（产品、价格、包装、推广、促销等）都应围绕细分人群展开。而不是在通过一大堆研究、做完细分后，将研究结果束之高阁，各项经营活动依旧照旧。（当然，前提是必须做出满足第一点的有意义的细分）。 好的人群细分，需要对市场、对用户、对公司和竞对，都有非常高的敏感度，以及足够的商业洞察力。想必参加过培训的同学，已经从众多的实践案例中有了更深的感受。在这里，简要介绍下人群细分的操作步骤。 Step 1 确定有细分价值的人群细分维度 首先，结合常见的市场细分维度，以及影响行业/品类的用户需求的重要因素，列举出可能有细分价值的人群细分维度。 例如，前段时间客户需要研究抗糖市场时，效度咨询帮助构建可能的人群细分维度，即哪些因素会影响用户的抗糖需求和消费呢？首先，是客观上的身体糖化程度；糖化程度越严重，越需要抗糖。此外，是用户主观上对于抗糖的认知态度；抗糖认知和态度越正向，越容易接受抗糖产品。另外则是常规的人口学指标（如城市级别、年龄、收入等），不同的城市级别和收入水平，对于抗糖的理解和接受意愿也应该存在较大的差异。   Step 2 挑选确定你的目标人群 在确定有细分价值的人群细分维度后，下一步是挑选确定你的目标人群。 可以想象成，已经将市场/人群划成了一个个格子（细分市场/人群），接下来就是从中挑选确定你要主攻哪个格子（细分市场/人群）  挑选和判断的标准有几个： 第一，目标人群的规模与企业资源匹配。格子有大有小，有容易有困难，企业需要根据自身的资源与实力，选择相匹配的细分人群。 第二，目标人群的特征与我品优势匹配。不同格子的人群往往拥有着不一样的产品需求，我们的产品特征更加符合哪一些人的需求？ 例如，早几年做过一个吸尘器的项目。服务的对象，是一款售价接近戴森的吸尘器产品，不似戴森的轻巧，看起来就是个大块头，强大、专业、能打扫缝隙、续航强。追求懒人生活的轻度打扫者，很明显会更喜欢戴森的时尚科技感。反观重度打扫者、对清洁要求非常高的人群，对戴森的特点又不完全满意，这也给这个品牌留下了机会。 第三，选定的目标人群能够抵御/规避竞对。从上述吸尘器的例子中不难看出，如果行业中有绝对领导者，最好能在目标人群上有所错位，规避正面的竞争。 没有哪个品牌可以完全做到铁板一块，通吃所有人群、市场。这往往意味着，其他品牌存在着侧翼战的机会。比如高高在上的红牛，留下一块市场机会（建筑工地/流水线工人/货运司机等体力劳动者）给东鹏特饮、乐虎等平价品牌。 Step 3 目标人群内，是否还存在不同细分 确定目标人群后，我们还需要想一想，目标人群内是否还需要再进行人群细分，指引不同的产品线规划或者是人群触达和转化策略。 例如，某抗糖护肤品的目标人群确定后，我们还需要思考，人群的肤质不同、使用产品的档次不同，对产品的功效需求也不尽相同（例如有人用抗糖产品，是以去黄美白为主功效需求，有人则是以紧致抗皱为主功效需求，还有人会以细腻嫩肤为主功效需求），这些都意味着不同的产品线规划。  
「怎么说」的形式五花八门，根据不同的媒介形式和不同的传播目的，会有完全不同的沟通策略。但谈及「说什么」的内容方向，大体可以分为三类：如何引起目标消费者共鸣，品牌和产品的利益点是什么，让目标消费者相信的支持点是什么。 （1）如何引起目标消费者共鸣？ 在如何引起消费者共鸣时，有一条要领：先忘记你的产品，请观察你的用户。 克里斯坦森在《与运气竞争》书中，提出了一个关键理论——用户需要完成的任务（jobs to be done）。顾客并不是想拥有一件商品，他们只是想让这件商品帮他们完成一个任务。首先要找到顾客购买行为背后的真实动机，产品设计和推广时，都是以帮助顾客更好地完成这个任务为前提。 为了更完整深刻地理解，这里可以使用一个STEP的小模型：了解用户使用某类产品/服务的场景（S）、问题（T）、期待（E） 、痛点（P）。 以抗糖市场为例，抗糖需求分为健康需求、身材需求、肌肤需求等三大类，那么在每类需求下，都应做好充分的用户洞察，在什么场景下，遇到了什么问题，期待的状态是什么，当前最大的痛点是什么。   （2）品牌/产品的利益点是什么？ 如何研究及确定品牌和产品的利益点，是另一个非常大而复杂的话题，需要结合市场和竞对，反复推敲论证以及测试，才能得到一个靠谱的结果。如果有在实践中遇到困惑的朋友，欢迎通过公众号联系我进行交流。 这里给刚接触这个领域的朋友，介绍3个简单好用，可以快速上手应用的小模型（工具）。 第一，“重要性-满意度”矩阵： 这是大家最为熟悉的需求研究工具之一了，就不做详细的讲解了，仅作一些小的提醒。 全体人群的重要性-满意度矩阵，不等于你的目标人群的重要性-满意度矩阵。看似已经没有好的定位机会了，很可能是因为你没有切准好的人群机会。  第二，“高认同-难解决”矩阵： “高认同-难解决”矩阵可以看作是“重要性-满意度矩阵的变体形式。有些需求用重要性不好衡量，更适合以用户的认同度，或是认知里的关联度来衡量；有些需求用满意度不一定能做出高区分度的结果，可以尝试问题对用户的困扰程度，或者难解决的程度来衡量。 举个例子，我们想知道，抗糖的直接功效利益点，应该诉求什么？（这里的背景是，由于抗糖市场兴起时间较短，处于快速成长期，尚未进入成熟期；大众未将抗糖作为与美白/抗皱/保湿/清洁等成熟细分功效市场并列的功效，抗糖目前很难作为品牌的直接利益点。） 这里就可以尝试用“高认同-难解决”矩阵来评估需求。抗糖与不同功效的关联程度，代表了用户对于抗糖诉求该种功效的认同度。同时，用户对不同功效对应问题的困扰程度，代表了问题（需求）的难解决程度。 作为开拓市场的角色，自然应优先诉求与抗糖关联最紧，且问题困扰程度最高的那些功效点。 第三，阶梯技术（laddering）： 在菲利普科特勒的《营销管理》中，就已经有对阶梯技术（Laddering）的讲解。阶梯技术（Laddering）是由一连串特定的“为什么”的问句所构成，以了解消费者最深层的动机与更抽象的目标。也就是说，laddering更适合挖掘情感性、社会性等更为抽象的利益点。 阶梯技术的使用，对于研究者有着较高的要求。研究者要有同理心和敏锐度，能对被访者行为背后的情感性诉求存在高度洞察，甚至能对整个社会的集体性情绪和记忆都能有一定的觉察。 （3）让目标消费者相信的支持点是什么？ 解决了如何引起目标消费者共鸣，以及品牌和产品的利益点问题后，是相对简单的支持点研究——让目标消费者相信的支持点是什么？ 好的支持点，需要具备4个要素：做得到、强相关、易感知、高壁垒。 可以从以下一些角度进行支持点的发散性思考：
在「对谁说」、「说什么」、「怎么说」这几个问题中，「怎么说」是最灵活多变、依赖实操的。从原则上来讲，需要理解的是，面对不同媒介、不同目的，需要有不同的「怎么说」策略。 适配不同媒介 比如对于短视频来说，受时长限制和用户浏览行为偏好的影响，只有在极短的时间内抓住用户眼球，才能有更高的完播和流量。这就要求内容及货品在呈现方式上，一定是有趣的、新奇的、夸张的。 对于小红书图文来说，由于是产品种草性质的氛围，因此对内容及货品在呈现方式上的要求，往往是从产品使用场景切入，结合人群特点引出需求，描述痛点，再进行亲自体验，真实分享，结合体验的情况进行引导输出，也就是“场景+人群+痛点+真实体验+引导话术”的公式。 而电梯则更多是品牌类的广告，在短的时间内让用户知道这个品牌，并产生尽可能深刻的记忆度，所以效果好的电梯广告会尽可能多的重复品牌名以及品牌主卖点等信息，并且让其有非常高的辨识度，以刺激用户形成记忆。对于调性要求较低的品类和商品，甚至会采用非常俗气、粗暴的沟通方式。 适配不同目的 如果沟通的目的是提升品牌及产品的知名度， 那么需要尽可能多地重复品牌信息，并且让其有非常高的辨识度。 如果沟通的目的是提升用户对于品牌的信任度，那么需要尽可能强地传达出品牌和产品的信任背书，比如公司实力、研发背景、销量地位等等，调性上要尽可能地专业、稳重。 如果沟通的目的是直接促成转化成交，那么除了在突出卖点的基础上，还要有直接刺激下单的钩子（往往是价格因素），调性上要尽可能地热烈、有氛围感。 如果沟通的目的是种草，那么可以把产品的调性和风格推得更极致些，突出场景感和分享的真实性。 总而言之，消费者沟通策略是一个长期的、持续的、在实践中不断精进的工作。但如果能快速地掌握80分的理论和技巧，再在工作中持续思考、实践、总结，相信一定能比其他人更快地交出更高分的答卷。 作者 | 李临青 效度咨询研究总监，首席分析师，业务分析专家，商品策略专家，香港中文大学市场营销学硕士，曾任抖音电商商品策略负责人，包括平台供给策略、品类规划、商品机会洞察、核心大促、S级直播间等组品策略。 |
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