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深度 独立 穿透 
让时间验证一切 作者：陈晚邻 编辑：李明达 风品：南辞 明湘 来源：首财——首条财经研究院 咖啡江湖，再添搅局者。 2月28日，库迪咖啡（Cotti Coffee）与王者荣耀联名，推出定制产品“桃醉系列饮品”及限定周边礼品。 实际上，诞生不足半年的库迪咖啡一直在高调进击。刚开首店不久，便拿下了阿根廷国家足球队中国区赞助商。 近日推出的“百城千店咖啡狂欢节”，更掀一轮低价战。小红书、抖音等平台上的KOL几乎齐齐推广，“8.8元任饮券”、“9.9元新品券”等促销再次拉低咖啡下线。张继科、柳岩、黄圣依等明星打卡助威，圈粉无数。 1 再造价格屠夫？自我灵魂之问 库迪咖啡，何许人也？ 你可能第一次听说，但熟悉的打法不免让人想起另一黑马。没错，库迪与瑞幸咖啡“师出同门”，创始人正是瑞幸前董事长——陆正耀。 看看瑞幸咖啡的江湖地位，库迪前景不缺期许。看看往期的“造假门”、“宫斗门”等复杂资本旋涡，也不缺审视目光。 坦白说，后瑞幸时代陆正耀的“新开始”不算多顺遂。从面条到预制菜，不但没实现退休前的最后一战，甚至又添“割韭菜”质疑。兜兜转转回到咖啡“原点”、一路狂飙突进中不管成败如何，陆正耀又一次把自己放在了瑞幸对立面，何尝不是向过去的自己“开战”？只是能复制往期辉煌么？ 2022年10月22日，瑞幸咖啡创始人陆正耀、前CEO钱治亚同时在朋友圈重磅官宣，库迪咖啡首店落地福州IFC。审视核心管理团队，基本是神州系和瑞幸咖啡的老部下。 没有人比陆正耀更了解瑞幸，库迪咖啡也与之“形神相似”。 比如营销方面的高举高打、动作不断。除了上文与王者荣耀联名造势、成为阿根廷足球队中国区赞助商，库迪咖啡还获得2022年成都马拉松的总冠名。 声量更大的是促销活动。2023年2月开启一场“百城千店咖啡狂欢节”。预计从2月6日起持续到3月31日，6大系列70余款热销产品全部9.9元起促销。参与门店将覆盖全国181个地级以上城市。 这已不是库迪首次打出低价王牌。2022年11月北京首店开业时，标示牌就写着试营业期间每杯9.9元，小程序扫码注册会员还送12张8元优惠券。 熟悉吗？是否与瑞幸咖啡打天下时的低价策略、花式营销颇为相似？ 再看产品，主打系列化的奶咖和茶咖，瑞幸咖啡主打的明星大单品生椰拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁等都位列其中，瑞幸核心产品线似乎都能找到身影。  据Tech星球，在一场面向部分加盟商的线上沟通会中，库迪咖啡从团队到产品，再到设备、选址，几乎对瑞幸模式实行了“像素级模仿”。 库迪官网上，瑞幸系也被重点title：“库迪咖啡由瑞幸创始人、前CEO钱治亚女士携瑞幸原核心团队倾力打造。”  基于上述种种，不少舆论认为，库迪咖啡正在复制当年的瑞幸、为自己制造话题热度。 甚至有观点称，“瑞幸咖啡”已是库迪目前主推的话题点。无论在加盟商还是消费者面前，都在利用原瑞幸团队背景，来强调专业性。 只是步步紧逼中，江湖早已生变，库迪咖啡有几多胜算还要打个问号。 以突围杀手锏“价格战”为例，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，库迪咖啡目前的战略定位并不稳固，其低价战略是很难持续的，也不会起到很好效果。 徐雄俊对首财表示：“库迪咖啡战略层面现在完全复制瑞幸咖啡，这样的发展路径是有问题的。瑞幸之前，星巴克是高端的代名词，强调线下门店第三空间带来的体验感。瑞幸咖啡的优势不止是低价，瑞幸互联网外卖的差异化定位很精准，加之瑞幸借助了资本力量，这才得以成为中国咖啡的第二品牌，并在门店量上超越了星巴克。” 的确，光有低价是远远不够的，定位问题才是关键。步步对标瑞幸，是否会让库迪失去自己的“灵魂”？ 在行业分析师刘锐玲看来，咖啡市场早已是红海竞争，用户不缺选择。“价格屠夫”也有边际效应、双刃效应，品质、服务、体验等正构成消费者购买决策的更综合环境。库迪咖啡的专业性、特色性不能仅靠瑞幸标签体现，需向市场证明的还有更多。 2 押注下沉AB面 规模狂飙警惕暗雷 当然，低价只是破局武器，更重要后手棋或还在快速扩张。 从“百城千店咖啡狂欢节”活动方案看，覆盖了全国181个地级以上城市，门店总数约1300家。 换言之，从2022年10月的福州首店算起，4个月时间库迪咖啡就扩展出了1300家门店。 什么概念呢？当年瑞幸10个月开出1000家门店已被视为“奇迹”。 如此狂奔突进，足见陆正耀想“夺回”咖啡高地的决心。 如何做到的？ 官网显示，库迪咖啡不做直营，而是“联营”模式：终身制的合作期限，不收加盟费的风险共担，还有盈利后的再分成。亮点着实不少，可归根到底还是一种加盟。  靠加盟模式跑马圈地，是一种轻资产的扩张玩法，能带来诱人的规模速度故事，但也易带来品质把控挑战。审视库迪，不仅是咖啡品类，还设有轻餐饮集合体的店型，售卖冰淇淋、热狗小食等产品。多种不同的SKU叠加快速加盟跑量，无疑为品控内控增添挑战。  行业分析师于盛梅表示，库迪咖啡处于刚起步的状态，供应链完善、品牌口碑打造仍在积累。一旦规模速度超出自身营运能力、产供链驾驭力，往往易出现品控、风控事件。进而损伤宝贵的品牌信任力，得不偿失。 咖啡赛道是大市场更强竞争，是一场价值长跑。往期吃过大亏的陆正耀及其高管，想来有深刻体会。刚起步就呈现“抢跑”姿态，库迪咖啡需警惕规模后遗症，警惕资本过度裹挟带来的重重暗雷。 当然，与瑞幸早期主打一二线城市不同，库迪重心在三四线城市，属于“农村包围城市”，这些下沉的利基市场，正是连锁巨头尚未完全渗透的地方，库迪决策有一定破局基础。 据德勒调研数据，国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者杯数分别为326杯/年和261杯/年，全国平均数字则只有9杯/年。 发展空间巨大足够，但也意味着低线市场的咖啡消费习惯还没形成，尽然是奶与蜜的沃土吗？ 行业分析师郭兴认为，低线城市市场基数大，渗透率低，可劣势同样明显，消费水平低、习惯待培育、战线拉太长考验供应链、管理链，还要防止其他竞品跟进复制。 自然，这对运营效率、精细化水平要求很高。势必需更多的垂直人才培养、完善的物流配送网络等，来形成更具独特性的优势壁垒，才不至于“泯然众人”。而这些沉淀，需要徐徐图之，资本不是万能药，时间耐心才是。 3 卷生卷死 旧地图能到新大陆？ 更大挑战，或许来自赛道环境。 咖啡市场一日千里，早已与陆正耀离开时判若两人。 中国食品产业分析师朱丹蓬对首财表示，并不看好库迪咖啡：“整个中国这个咖啡赛道，已进入一个高度竞争内卷阶段。时过境迁，2018年的中国咖啡市场跟2022年底的咖啡市场完全是两码事，瑞幸已经有品牌效应、规模效应，库迪是不可能成功的。” 言辞犀利，却道出了库迪的尴尬境遇。面对江湖格局的日益成熟，作为后来者，别说重塑瑞幸荣耀，仅是站稳脚跟、不昙花一现就是一不小挑战。 回望2022年，瑞幸完成了“新生”。在疫情阴影下甚至完成了对星巴克的规模超越，成为中国门店数最多的连锁咖啡品牌。营收破百亿，营业利润首次扭亏为盈。 另一厢，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等更擅创新的新茶饮发起进攻，把咖啡视为第二增长曲线。奈雪的茶已有生椰拿铁这样的爆款同款，蜜雪冰城有下沉咖啡品牌幸运咖，乐乐茶推出“豆豆乐”，茶颜悦色推出“鸳央咖啡”…… 还有不少跨界身影。2022年中国石油、中国石化、同仁堂、中国邮政、狗不理、李宁、华为、特步、蔚来汽车等纷纷杀入赛道。 人声鼎沸中，分蛋糕的人变多了，生存环境变拥挤了，卷生卷死中想出圈越来越难了。 直观体现在价格上。2022年，星巴克、Tims中国等“不食人间烟火”的精品咖啡也“放下身段”，陆续在抖音、饿了么等平台直播团购、秒杀、派发“买一送一”优惠券等。瑞幸、Manner等国产咖啡品牌同样打起“价格战”，价格一降再降。 竞争也已相当广义且泛化。君不见，三顿半、永璞、SEngine鹰集等新生代品牌冲到主流视线，正改变咖啡的引用场景。比如3元一杯的自冲泡咖啡，是否比库迪8.8的促销价格还要香？ 行业分析师刘俊群认为，库迪采用与瑞幸相似的明星效应+低价策略，虽然瑞幸成功了，可当下消费者更“成熟”，在咖啡选择与习惯养成上逐渐建立起一套自己标准。“忠诚度”越来越贵，想靠老打法持续粘住用户显然不容易了。 说千道万，价格促销潮褪去后，才知消费者真正态度。库迪咖啡能否真正将品牌立住、一千多家门店能否持续开下去，还是要产品说话。 浏览社交平台，不少因低价尝鲜的用户表达了口味不满。诚然，用户千人千面、众口难调、人人满意并不现实，但还是那句话，体验口碑是企业之基，反思精进总没有错。  中国食品产业分析师朱丹蓬表示，库迪咖啡产品线看起来好像很丰富，却并没直击消费端的核心需求与诉求。品牌调性各方面比较新，整体来说看不到直接的核心竞争力。虽然陆正耀有咖啡品类的成功经验，但是在时代面前这个经验可能是失效的。 在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，近两年越来越多的低价品牌崛起，包括消费者熟知的如蜜雪冰城旗下的幸运咖，其2022年门店数量就增加了1500多个。很多咖啡品牌，也都是靠资本市场的补贴搞低价。 “库迪咖啡如果只是低价，没有差异化的定位，没有品牌的独特性，最终肯定会成为行业泡沫。” 旧地图找不到新大陆。高调进击的库迪、陆正耀，是否忽视了一些更根本的东西。 4 “最后一战”折戟 不服输与更重要 或许，这正是库迪咖啡的特有属性。陆正耀一直是一个充满争议的商业人物。 神州租车、瑞幸咖啡的声名鹊起，与他的个性和能力有关，又何尝不是时代红利的产物。回望那个资本活跃的创业黄金时代，对标星巴克、主打新国潮的瑞幸本就是个诱人故事，陆正耀凭着“中国星巴克”的想象空间让瑞幸拿到了更高溢价。即很大程度上说，陆正耀、瑞幸的成功受益于天时地利。 乘风才能破浪。那么，当时代风口吹过以后呢，还有多少人愿为这样的故事买单？况且瑞幸咖啡也是栽过大跟头的，风评离星巴克还是有差距的，过多强调瑞幸因素尽然全是加分项么？ 2020年8月，陆正耀投资设立舌尖科技（北京）有限公司。2021年推出趣小面（后更名为趣巴渝），计划在全国开出500家门店。彼时，陆正耀信心满满的称：“这是自己退休前的最后一战。” 遗憾的是，这个“最后一战”很快折戟，北京、重庆多地门店被爆关门。陆正耀也没有退休，接着又看准预制菜赛道的“风”，推出新项目“舌尖工坊”，后更名为舌尖英雄。 采用“只加盟、不直营”模式，舌尖英雄团队曾创下1个半月签约6000家店。但遗憾的是，不少加盟商又错付了，据媒体报道，叠加疫情影响，大多舌尖英雄的加盟商陷入“销量低、推广力度下降、赔钱”的窘境，接连倒闭…… 频频受挫的背后。据《新财富》发布的“2020-2021财富最快跌落50人榜单”显示，陆正耀家族财富年内缩水75.2%。 兜兜转转又回咖啡原点，看似卷土重来，实则陆正耀又有几多无奈？关于瑞幸的打法，陆正耀很干脆“资本、扩张、IPO”。那么库迪的未来也会如此顺利么？市场还愿相信陆正耀么？ 当然，大佬毕竟是大佬。阅尽千帆、喧嚣褪尽，上述挫折对见过大风浪的陆正耀而言，也仅是小波澜、小练手而已。在首财君看来，平庸苟活、久居人下，应是陆正耀最不能忍、最不甘之事。那么，归来重启后的鹰击长空、越挫越勇就是必然必须之事。单从此看，也应为这位“老兵”的韧性决绝鼓掌叫好。 只是，不服输、敢想敢拼之外，更重要的是市场洞察性、战略敏锐度、实操精准力、特色稀缺性。 一句话，方向比努力更重要。能否如愿自证、能否带来惊喜、能否重塑王者荣耀，姑且让“子弹”再飞一会儿。 |
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