ＯＴＣ药品包装与色彩造型对消费者心理的影响
牟 蘋
北京市医药器械学校西药科?北京100083
摘 要 随着我国经济技术水平的发展?医药产业蓬勃发展?同一个药品品种?尤其是非处方药有众多厂家同
时生产?消费者有了很大的自主选择空间。面对同类药品?广大消费者在不具备专业知识的情况下?药品的外包装
成为影响消费者选购药品的重要因素。本文就ＯＴＣ药的包装、色彩、造型对消费者心理的影响进行阐述?探讨医
药生产企业如何优化药品包装设计、色彩搭配及造型设计?满足消费者心理需求?促进销售?达到“双赢”的目的。
关键词 ＯＴＣ药；包装；消费者心理；色彩；造型
中图分类号 Ｒ956 文献标志码 Ａ 文章编号 1673-7806（2008）05-403-02
作者简介 牟蘋?女?助理讲师 Ｅ-ｍａｉｌ：ｍｕｍｕ3721＠ｓｉｎａ．ｃｏｍ
药品的包装产生的影响?主要体现在外包装的
文字图案设计、包装颜色以及造型三个方面。它们
对医药消费者的购买心理起着重要的作用。
1 外包装文字图案的设计
按照《药品说明书和标签管理规定》（ＳＦＤＡ24
号令）规定：药品外包装上的文字内容、位置、颜色、
字体大小都有严格规定?不得超出说明书的范围；不
得印制暗示疗效、误导使用和不适当宣传产品的文
字和标识；不得在药品标签中标注与药品使用无关
的内容；不得以突出显示某一名称来弱化药品通用
名称?尤其药品商品名不得比通用名突出和显著；不
得选用草书、篆书等不易识别的字体?不得使用斜
体、中空、阴影等形式对字体进行修饰。2007年6月
1日起生产出厂的所有药品必须符合24号令的各
项要求。
在符合上述严格规定的前提下?需要生产企业
和包装设计人员依势定位?通过药品外包装更加有
效地向消费者传递着产品信息。
1．1 运用书法和传统纹饰烘托药品历史悠久
这一设计风格尤其适用于中药产品的包装?既
能凸显其药品的深厚文化底蕴、民族特色?又能显示
包装的创新风格?特别是对中老年人以及偏爱传统
文化的消费者?能引起他们对祖国文化的眷恋?增强
其购买的欲望。
例如?北京同仁堂科技制药厂生产的同仁堂牌
“牛黄解毒片”在白色外包装的右下侧是金黄色古
钱币图案?上面还有形象拙朴的古文字?与其他药品
的包装相比?显得与众不同?具有历史的厚重感?使
人联想到同仁堂品牌蕴含的深厚企业文化和悠久的
生产历史?从而赢得消费者的信赖。
1．2 突出产品品名?彰显品牌个性
对产品品名加以设计?或用变形、组合?或请名
人书写题名?塑造独特的文字形体语言?以鲜明品牌
个性?最大限度地增强品牌视觉冲击力和对消费者
从众心理的渗透力?以及对名人的崇拜景仰［2］。
如湖北某药厂生产的“利尿通”?在包装正面白
底中跃出三个笔划相通的蓝色变体美术字的品名?
给人一种轻松、流畅的感觉?突出体现药品的利尿功
能；上海施贵宝生产的“金施而康”?在桔赭色的画面
中突出一个“金”字的变体图案?将品名与图案融为
一体?形成一个独特的字体形象?产生了良好的视觉
效果。又如某药厂生产的“白内障滴眼液”的包装?
在白底上以两条弧线构成上下眼睑?一个椭圆表示
治愈后的瞳孔?线条虽然很简洁但却鲜明地突出了
主题?让消费者易于接受理解。还有许多药品的商
标是名人的名字或头像?彰显了品牌个性。
1．3 加入专业语汇?给予权威性的心理暗示
在外包装上显示药片、药材或化学结构式图片?
对消费者产生专业、权威的心理暗示。例如?广西万
通制药生产的“复方金钱草颗粒”于2002年10月注
册（国药准字Ｚ45021680）?原注册包装是长方形纸
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药学与临床研究 2008年10月
ＰｈａｒｍａｃｅｕｔｉｃａｌａｎｄＣｌｉｎｉｃａｌＲｅｓｅａｒｃｈ 2008?16（5）
DOI :10．13664／j．cnki．pcr．2008．05．028
盒上白色配以绿色的包装?与市场上其它品牌的“双
黄连”包装严重同质化；现更换了新包装?在显著位
置增加了金钱草的实物图案?视觉上十分别致?让人
产生高品质的联想?更重要的是突出了药物主要成
分?给消费者真材实料的心理暗示。西安杨森公司
生产的多潘立酮则将有效成分的立体化学结构作为
外包装的主要图案?使人感觉产品纯正可信。
2 包装色彩选择
包装的色彩对消费者有很强的视觉冲击。它不
但影响人的视觉神经?进而影响心脏、内分泌、中枢
神经系统的功能活动。西方有心理学家提出?常见
的赤橙黄绿青蓝紫等颜色对人的心理、生理有不同
的影响。红色能刺激和兴奋神经系统?增加肾上腺
素分泌和增进血液循环?易引起大动肝火；橙色和黄
色能诱发食欲?帮助恢复健康和吸收钙?使人大脑皮
层处于兴奋状态?心博加快?同时也使人感到温暖愉
快；绿色有益于消化和身体平衡?有镇静作用；蓝色
能降低脉搏、调整体内平衡；靛蓝能调和肌肉、止血、
影响视听嗅觉；紫色对运动神经和心脏系统有压抑
作用；黑色使人精神压抑?易发生疲倦、烦躁；白色使
人感到素净［3］。
在药品包装方面要注重颜色的象征作用。如蓝
色、绿色表示消炎、退热、止痛、镇静；红色表示保健、
滋补；橘红色表示兴奋、强心、开胃；黑色表示有毒
等。在药品包装设计上要因色制宜?益于身心?达到
辅助治疗的效果。而不协调的包装色彩?可使人发
生心理、生理紊乱?加重病情。
据一项调查表明?药品宜采用代表干净卫生、疗
效可靠的白色包装。适当的色彩包装不仅能突出产
品个性?而且会大大增强产品的销售能力。因此必
须在符合颜色通行规律的基础上大胆创新。
例如?双黄连作为夏季常用的感冒药?其外包装
大多采用白色和绿色的配色?形成对比?能引起注
意?同时白和绿给人清凉、平和、健康的联想?与药品
治疗风热感冒、发热咽痛的病症相对应。目前市场
上大多数品牌的双黄连都采用了这样颜色的外包
装。三精双黄连口服液就采用了蓝色和白色作为外
包装的主色?在众多绿色的外包装中独树一帜?并且
蓝色还容易让消费者联想到广告播放率很高的三精
葡萄糖酸钙。同样的蓝色玻璃瓶?配合其广告词“蓝
瓶的！”让消费者接受三精蓝瓶装的药品优于其他非
蓝瓶装药品的心理暗示。
此外?不同年龄的消费群体有不同的消费心理
动机?一般老年人喜欢深沉华贵、典雅素净的包装设
计?所以老年人服用的药品（如心脑血管用药）一般
要以浅灰、浅棕色做底色?或强烈的黑白对比等?而
不宜用刺目的荧光色。而儿童富于幻想?喜欢单纯、
变化、五彩缤纷?其用药的包装宜采用明快、鲜艳的
色彩?如红、橘红色等。
3 造型设计
药品的外观在一定程度上可以强化品牌形象和
刺激消费者的购买欲望。当几种药品混在一起时?
如果外观极为相似、没有特殊的标记?一般医患都难
以区别。生产企业可以制成异型片?比如椭圆形、颗
粒形、三角形、菱形等?甚至以卡通头像造型?使产品
与同类品种有所区分?这对于ＯＴＣ药品的品牌认知
度有着重要作用。例如?海诺牌创可贴（卡通型）采
用卡通图案?色彩鲜艳、活泼可爱。双鸭山哈慈制药
厂生产的儿童口味驱虫消食片?压成彩色异型片?加
上了卡通形象的外包装。这种设计充分考虑了儿童
的消费心理特点：感性消费、从众、追求新奇。
另外?有些消费者购买具有保健功能的药品是
为了送礼?例如维生素补充剂、钙制剂?在关注预防
作用的同时?对于包装造型要求新颖；作为旅途中的
消费者?对于药品包装主要是使用方便、携带方便。
这些心理需求?生产企业似可不断改进包装?比如组
合包装、套装或可以在包装的外部以一个镂空部位
显示产品等。医药生产企业可以根据目标消费群体
的心理需求来设计特定的药品包装。
参考文献
［1］ 孙智慧．药品包装学 ［Ｍ］．北京：中国轻工业出版社?2006．
［2］ 张新平．药品包装管理理论与实务 ［Ｍ］．北京：中国医药科技
出版社?2004．
［3］ 罗子明．消费者心理学 ［Ｍ］．北京：清华大学出版社?2002．
（收稿日期：2008-06-23）
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第5期 牟蘋等?ＯＴＣ药品包装与色彩造型对消费者心理的影响
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