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什么是价值营销？就是企业在营销过程中，充分地挖掘或突显产品或服务等的价值，借助价值对于客户的特别益处或独特吸引力，打动客户，从而有助于提升企业销量的营销方式。 价值营销的运用，以下三点需要注意：一是尽可能地将产品价值提炼出来，比如产地、原料、特色、功能、服务等有别于竞争对手的物理或精神价值。二是该价值，无论是物质层面还是心理层面，都是客户需要的。客户感兴趣的价值，客户才会买账。三是价值要尽可能地数字化或者说量化、细化、显化，让客户能够感受得到，或者能够计算和衡量，从虚到实，让客户更容易信赖。 我们来看一则运用价值为营销加码，全面提升企业经营层次及销量的案例： HY面粉公司，是地处中原的一家面粉企业，自1993年创办以来，企业创始人王董就一直为面粉量大但却低附加值而困惑。由于行业内卷严重，产品利润微薄，企业一度陷入量、利都难以突破的困境。 如此同质化的竞争，如何才能有效摆脱，而走出一条新路？作为大众化产品的面粉，怎样才能找到差异化的突破口？这，摆在了当时公司继任者，王董的儿子，2002年大学毕业的王总身上。 为了在千军万马过独木桥的市场竞争中，给公司找到一条光明大道，王总决定先对市场进行一番细致的考察研究。 面粉行业，群雄混战，也略显无序。市场上，个别面粉企业，为了增进产品的卖点，比如面白、筋道、爽口等等，往往会在面粉里掺加增白剂、增筋剂、改良剂、滑石粉等添加剂。虽然满足了消费者的口感要求，但却因为内有添加，经常食用，会对人体有害。也有面粉企业，针对产品利薄的情形，往上下游产业延伸，但由于营销模式不同，或最终没有坚守，做的大多不理想。 在对市场进行了调查和分析之后，王总决定走专业化的路子，也就是只做面粉，摈弃多元化。而针对年轻人的调研，也让王总有了惊喜：那就是，随着国民消费水平的不断提高，尤其是年轻群体对于生活品味的追求，他们对产品的要求越来越高：有机、天然、绿色、健康等。新生活方式，正成为越来越多人的消费新风潮。基于此，王总决定重开赛道，避开常规产品，主打有机、天然，突现最大产品价值。 制定价值实现企业战略。为了贯彻价值营销的经营理念，王总组织制定了“彻底根除添加剂残留，给消费者提供更健康的面粉，推动食品安全，打造美好生活”的企业战略目标与愿景，以促使全公司全员重视，并纳入考核。围绕企业宗旨和目标，公司一方面采取了“公司+基地+农户”的经营模式，确保小麦从种植、生长、收割等全过程安全控制，从源头上打造产品优质保障体系。另一方面，企业更新技术设备，采用国际先进的瑞士布勒磨粉机、杀虫机，防哈防虫，清洁面粉，保留小麦粉原始营养。通过领先的的化验设备布拉本德粉质仪、拉伸仪、近红外分析仪等，充分保障小麦粉品质稳定，与过去传统生产，彻底决裂。 另起炉灶，重塑新的品牌形象。品牌在使用过程中，会给客户心智留下一个相对固定的“印痕”，或低端，或高端，或大众，或小众。企业原先的HY品牌，就是一个普普通通的低端品牌。如何才能有效屏蔽原有企业品牌的低端印记？是在原来的基础上修修补补，还是重新塑造一个新的品牌？如果重塑品牌，那就意味着要舍弃原有的品牌基础，甚至要丢掉一部分顾客。王总决定在老品牌过渡的基础上，重塑新的品牌形象，也许企业付出和市场成本会高一些，但从长远来看，应该是值得的。于是，在王总接手公司两年之后，YJY天然面粉品牌横空出世。这是一个高端品牌，代表着原来的HY品牌的浴火重生。 价值营销，突显产品价值。走高端路线的面粉产品，市场营销应该怎么做？这成了当时王总面对市场的一个难题。为此，经过多方筹划，涅槃重生的YJY公司采取了以下的营销方式： 第一，增加产品的曝光度。通过户外广告：地铁、写字楼电梯、高端社区公共平台、报纸、网络等，不断地传达“YJY，天然面粉”、“YJY，天然面粉专家，绝无添加剂残留”等理念；针对儿童群体，打出“YJY，天然面粉，真正没有添加剂，给小孩健康的未来”等等，不断地强调、彰显产品天然的价值。 第二，不断地细分市场，扩大专业化产品线。除了馒头、面条、饺子、拉面、烩面等等之外，还有专门针对儿童粉，以及幼儿园渠道的面粉。后来，YJY面粉成了100多家幼儿园指定专供面粉。“家有小孩，选YJY天然面粉”，成为一些家长的共识。王总还“三顾茅庐”，到河南省实验幼儿园走访与交流，最终获得园方领导的认同和肯定，授权YJY为唯一指定合作伙伴。由此而起的带动作用，超出了企业原有的想象。 第三，在省会郑州发起天然食品联盟，该联盟的核心理念是“只减不加”：只减去对人体中有害的成份，绝对不加任何添加剂，并邀请专业人士及消费者代表监督与参观，不断地取信于社会及广大消费者。更重要的是，企业树立了自己的新高度，引领了一个全新的天然食品队列。 第四、活动营销，壮大营销声势。为了扩大产品宣传，培育消费者的健康饮食意识，企业通过举办或承办活动等方式，来扩大宣传效果。比如，举办饺子大赛：在河南18地市，与17000多名家长孩子，成功挑战“史上最多人包饺子吉尼斯世界纪录”；现场发放宣传卡，不仅传递产品信息，更传达价值理念；企业还主办各种面食大赛，借助媒体平台，不断地滚动播放，提高消费者的认知度、知名度与美誉度。 第五，强强联合，借力打力。YJY公司还与郑州餐饮市场当红的巴奴毛肚火锅、百宴菌菇拉面、耀军烩面等餐饮品牌达成战略合作伙伴关系。这些“意见领袖”通过使用公司的产品，提高了自身的品牌价值，同时，也间接地推介了YJY品牌。从终端的角度，拉动了更多消费者的关注与购买，不断地强化品牌形象与营销价值。 十年磨一剑，YJY公司的王总通过20年的精益求精的努力，成功开创了从“某种面粉零添加”到“所有面粉零添加，绝无添加剂残留”的全天然面粉时代，也在激烈的市场竞争中，开辟了属于自己的市场新蓝海。不但又建立新厂，扩大了产能，而且还吸引同行加盟，不断地强化零添加的安全价值理念，成为行业里独一无二的隐形冠军。 ——原载《光彩》杂志2022年8月刊
作者介绍： 崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，2007中国十大最受欢迎营销专家、2009中国十大营销培训师、2010中国十佳博客营销暨社会化营销大师评选第一名、2011年度影响中国十大培训名师，2014中国年度品牌专家，2015年中国百强讲师，中国品牌研究院研究员，中国百家讲师经纪“2016十佳讲师”、“2018年度课程百朗百花奖”、“2019年中国十佳讲师”，曾在《销售与市场》、《商界》、《销售与管理》等各类媒体发表销售与管理文章300多万字，出版中国第一部励志、实战营销小说《挑战》第一部、第二部、经销商研究专著《做一名会赚钱的赢销商》、《营销破局的八大策略》、《小公司变大有办法——近百个真实案例解读家族企业做大的秘密》、光盘《年度营销计划的有效制定与执行》等十一部作品，十余年一线市场营销实战经验，历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职、曾担任中国啤酒行业四强金星啤酒集团全国营销总监，曾游学美国、新加坡、马来西亚、日本、澳大利亚等国家以及台湾、香港、澳门等地区，并访问或游历斯坦福大学、加州大学、悉尼大学、墨尔本大学、惠普公司等院校和企业。辟有专业微信公众平台“崔自三营销视界”及文学平台“曦园文学”。 |
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