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作者：晚乔 出品：明亮公司 根据《中国宠物行业白皮书——2022年中国宠物消费报告》的数据，截至2022年，犬和猫仍是养宠人群最喜欢的宠物类型，数量分别为5119万只和6536万只，其中犬数量回落到2020年水平，猫数量则呈现持续上升的趋势。占比为60.7%，呈持续上升趋势，较2021年增长12.6%，数量创出新高。但是，犬猫消费能力仍有较大差距，犬消费能力持续上升，猫消费能力继续保持“小步快跑”。2022年，单只犬年均消费2882元，较2021年增长9.4%；单只猫的年均消费则为1883元，较2021年增长3.1%。 食品作为宠物的刚需产品，仍是宠物的主要消费市场，其中，零食、营养品渗透率明显上升，分别为84.7%、66.1%。犬的食品市场份额为48.5%，较2021年持续下降。主粮下降0.8个百分点，零食下降了1.0个百分点，营养品份额较稳定，较往年上升了0.3个百分点。而猫的食品市场份额为53.4%，较2021年下降了0.5个百分点。其中主粮和零食市场份额略有减少，营养品市场份额稍有增加。 宠物主画像洞察方面，95后宠主已占主导地位，达36.8%；与2021年相比，80后宠主占比有所减少，下降了10.2个百分点；70后宠主占比有所反弹，上升了0.5个百分点。 资本端，宠物赛道继续火热。进入2023年后，宠物医院“瑞派宠物”进行了第8轮融资，宠物医疗的头部企业新瑞鹏也于1月24日向美国纳斯达克交易所递交了招股书。高端宠物综合服务商「爱宠世家」、小宠物品牌「布卡星」也纷纷于2月完成融资。时间进入3月下旬，广东中科有益生物科技有限公司旗下宠物食品品牌O客OKEEPET（以下文中称O客）宣布获得千万元战略投资，投资方为菏泽佳诺佳宠物用品有限公司。 O客创始人郑进平，早年做天使投资人，一直在关注宠物赛道，2021年选择下海切中宠物主粮赛道创业，明亮公司就白皮书披露的2022年宠物赛道的相关变化和主粮赛道的机会和郑进平对谈。 
A：消费品的领先性讲的更多是差异化的小步快跑。宠物行业现在的上市公司主要是制造型的企业，比如中宠的顽皮，未来品牌端会有更大的发展空间。 制造型的企业最大的优势是制造能力，其未必擅长做品牌运营，上市公司可以低成本在二级市场募资去做并购业务。上市公司孵化品牌其实很难，未来做宠物品牌，我觉得机会很大，如果品牌企业能够独立上市，在资本市场的溢价也许会大于生产型的企业，我也相信未来会诞生一些优秀的品牌企业超过现在的生产型企业。 最近四到五年，其实有一些国内主粮品牌跑出来了，但是只要没有到达终点，其他赛手都有机会，谁能到终点取决于第二个问题——竞争优势。 首先，我觉得是品牌建设的问题，每个企业都有自己的打法，我并不看好一些上市公司孵化的品牌，现在取得一定领先优势的品牌也不一定就能成功，可以看到过去有些品牌在计划上市之前也没最后发展起来。 未来宠物行业可能有两个机会，一个是并购，未来五年在品牌端做并购会有很大机会。另一个，未来随着市场容量越来越大，产品会更加细分，做一个小而精的小众品牌，也会是一个不错的选择。  A：以人的消费品行业来讲，会发现品牌的体量做大了以后会往往会去并购工厂或者自建工厂，但工厂其实只是供应链的一个环节而已，品牌建设更像是一个无限游戏。 生产制造更偏向于有限游戏，其很难去无限扩张复制重资产。品牌则是轻资产，更容易扩张，在产品、地域、文化等方面都可以无限扩张，需要的是品牌力的建设过程。 举个例子，可口可乐最重要的资产是工厂还是品牌？ Q：当O客做到一定程度需要和玛氏这种巨头去竞争时怎么办？ A：宠物食品行业没有特别高的技术门槛，但是很重经验。玛氏、雀巢这种巨头沉淀了几十年上百年，我们需要像他们一样做产品的态度和管理供应链的能力。他们一个配方可以卖十年、二十年，像可口可乐配方一样几乎没变。但是你说它产品很特别吗，好像也没有。 中国人和他们不一样，中国人的创新能力会比较强，在创新能力很强的情况下，再加上国内供应链的能力。我觉得未来一定会有一些品牌跑出来，超越进口品牌。可能不是O客，但是一定会有。 我觉得竞争，要看别人的优点和缺点是什么，我们在补短板的同时，以自身优点去攻击别人的缺点。对于玛氏、雀巢这种巨头来讲，他们最强的能力就是品质稳定性，经过了时间的验证。中国产品可以做出更多的创新，比如功能性，中国人说药食同源，我们最近在联合广场和中国农业大学的动物营养方面教授合作，这个产品做出来以后，我们会承诺没效果可以退货。国际品牌不会这样做，可能基于文化的考量，他们思考问题的角度不一样。 再比如包装方面，中国品牌会不断迎合消费者的需求去做迭代升级，国际品牌可能三到五年都不会变动这个东西。  行业格局最终会跑出一些高市值的企业，也会出现细分品类的小而专的企业Q：相比于疫情期间，现在宠物消费渠道端有什么变化？ A：疫情间，线上线下的销售结构来讲，应该是线上占到八成，线下占到两成，过去五到十年以前，线上线下的销售比例大概是各占一半，可能前七八年至今天平就开始向线上倾斜了。 宠物经济是单身经济和懒人经济，他们不太愿意去店里挑选东西，而线上消费的效率更高，所以这几年的线上消费趋势是明显的。 疫情之后，互联网电商的消费趋势不会改变，一定会继续往下走。线下也会有需求，但是体量上还在慢慢减少，不过，线下也有刚需，比如洗护和医疗。 Q：为什么线下的占比还会减小？ A：我觉得线上线下的占比可能会从8：2，还会变成8.5：1.5这样，因为疫情期间大家养成的消费习惯不会改变，原来在什么链接买过什么东西，直接从原来的订单链接下面再次下单就好了，非常方便。 Q：O客在渠道端有什么考虑？ A：我们目前主要做线下，因为我们团队更擅长做线下，虽然市场线上的份额占比更重，但是做企业要有自己的战略，我坚持认为O客“前期快不得”。 线下渠道依然是一个品牌的根，线下对于一个品牌来说更像无限游戏，我可以做大量的动作，大量的服务，但是线上却很难，现在你只能做一些种草推广，然后打价格战，动作很有限，施展不开。 不管是先从线下渠道开始，还是先从私域开始，还是先从线上开始，最后殊途同归都是全渠道，一个品牌之所以叫品牌，它绝对不是靠一条腿走路的，一定是全渠道发展，从哪里先切进去，取决于你的团队基因。 Q：宠物赛道现在什么增长的最快？ A：整个宠物赛道有2000多亿的市场容量，最大的细分赛道还是主粮，其次才是医疗赛道。疫情之后，整个消费都受到一定影响，这种影响有一点滞后性，疫情刚结束之后，大家会有一些消费的兴奋度，但是最终还是会觉得口袋里钱没那么多，在消费上还会变得谨慎。 所以主粮作为刚需，影响会相对小一点，比如原来宠物主买零食、营养品，虽然也是吃的东西，但是不是刚需，所以就可以省掉它，而粮食是必须吃的，无非就是选好一点还是选普通一点。 Q：所以主粮的增长逻辑还是因为属于刚性需求？ A：虽然疫情之后，养宠人群还是在增加，人们在寻找感情的寄托和心灵的陪伴，养宠物的门槛并不算太高，不会要求你手里有多少钱，吃粮食可能普通的每个月100元就够了，洗护、医疗是比较贵的，而且看病也是必须去的。 Q：白皮书披露2022年北京是现在养狗最多的城市，上海是养猫最多的城市，几大一线城市和四川、杭州等城市在宠物消费上有什么区别？ A：在地域上，南北的喜好确实存在差异，北方在养宠空间上相对较宽裕，楼房的密集度也相对较低。北方人的性格也更为豪放，更喜欢养狗，而南方人性格比较腼腆，人个子也比较娇小，猫很小一只，比较粘人，可能更适合南方人一点。 广州、深圳和上海比较接近，人口的密集度特别高，不像北京真的是“大”城市，所以养狗也不方便。 四川则有些分化，四川差不多有5000家宠物店，而成都就占到2000家。所以你会发现和其他城市相比整个四川的消费非常多元化。比如广西的一些下沉市场，宠物门店数量就比较少，可能大概就20家，但是四川的城市，比如绵阳的宠物店能达到几百家。 在宠物消费上的区别，猫狗的消费其实完全不一样，比如在消费决策上，狗主人决策非常快，甚至不会去研究这个产品的配方，小型犬的宠物主会有些特殊，会和养猫的宠物主有些接近，会更精挑细选。 猫主人的消费决策是一个非常漫长的过程，但是从消费金额来讲，还是狗产生的消费金额更大一些，无论是从主粮的消耗量还是洗护次数都是狗更多。 Q：行业的竞争格局最终走向集中还是分散？ A：首先，一定会有一些做的相对比较好的品牌跑出来，成为在中国宠物行业市值比较高的这样一个企业，得到消费者的认可。 比如最近的伯纳，还有疯狂小狗、比瑞吉，通过他们的动作，我觉得我能清晰的看到O客的机会在哪里，只要没跑到终点，谁都还会有机会。 其次，也一定会有一些更细分的赛道会有品牌跑出来，比如生骨肉，这种带血的肉块需要冷链技术，有一部分用户有这种非常明确的需求。 Q：现在宠物赛道行业代工厂、自有工厂哪个更多一些？两者有哪些区别？ A：每个企业的规划不一样，有些企业做大了以后，就往上游去做自有工厂的建设，我的想法不一样，未来我不会去自建工厂，因为做工厂管理和做品牌的建设是完全两套逻辑，之前有过一些品牌，他们把品牌做的不错以后就开始自建工厂，后来反而被工厂拖累死了。 把品牌逻辑套到工厂的经营里面去，你会发现很被动，除非你做得很轻，比如上游生产只做少量的一部分，所以现在有些品牌方只做冻干等偏零食产品，自己去买一些设备，然后让代工厂管理人员做托管管理。 我们可以看美国，美国也是品牌和工厂相对比较分开的，没有说都是我既是工厂我又做品牌，因为这是两套逻辑。
Q：疫情之后，养猫的数量在增加。 A：现在多猫多宠的家庭数量在增加，原来养一只猫，现在很可能养两只猫，甚至更多的猫，很多人开始追求猫狗双全。 有几个原因，第一，政策上养猫不怎么受限制，养狗更受限制，狗可能会咬到人，会有管制方面的约束。 第二，空间方面，大家的居住空间是有限的，因为狗需要陪伴，狗没有人的陪伴甚至会得抑郁症，而且家里面狂吠会扰民，狗每天都要溜，狗也需要经常洗护。猫很爱干净，身体很小不占空间，同时也很爱干净，养猫耗费的精力是小很多的，所以多方面来讲，养猫是一个趋势。 Q：前段时间发布的《2022宠物行业白皮书》里提犬主粮市场是国外的品牌在占主导地位，猫主粮市场中国品牌的偏好度有一个小幅度的上升，零食与营养品的市场则是中国品牌的主战场。 A：20年前的时候，城市化没有到今天的程度，养狗的会比较多，狗也比较符合我们中国的文化。但是宠物行业的品牌很少，当时整个南宁只有4家宠物店。更没有中国的宠物粮食品牌，都是一些进口品牌，比如冠能。 猫经济其实是近5年才快速发展起来的，所以养猫的人会更年轻，偏女性。这样的人群更愿意上互联网去搜索去关联，当发现国产粮食一些独特的卖点，比如包装更漂亮，都会吸引到猫主人。进口粮食可能十年都是一个配方，没有什么调整。所以中国品牌可能更能够博取年轻一代的青睐。 另一方面，国外市场对营养品的要求比较高。营养品和药品必须在医生的指导下购买，并不是在外面随便就可以买到。但是，在中国宠物行业，政府的关注其实比较少，所以营养品随便放在哪里卖，甚至药品还可以放在宠物的洗护门店里卖。 Q：怎么看待宠物行业的未来，会有什么样的趋势？ A：首先，赛道肯定会越来越大。其次政府的监管会越来越严，整个行业的市场会倒逼政府加强监管，所以宠物行业未来品牌进入的门槛会慢慢提高，对新品牌来说，当下是很好入局的机会。我认为整个行业的增长还会在某个时间点加速，在这个节点之前快速修炼好自己团队、产品等各方面的内功是品牌们的最好选择。 Q：这个节点会是什么时候？ A：取决于用户，现在的养宠人群还不是最爱宠物的一群人。最爱宠物的人可能是00后、05后、10后。不同代际的人对宠物的感受是不一样的，最初大家觉得宠物是什么，是动物。可能80后、少量70后开始觉得是宠物，那么第三个阶段，00后、05后、10后会觉得宠物是家人。当那个时候则会非常需要品牌，这需要过程。 Q：当00甚至10后成为宠物主的主要群体时，哪个细分领域会更有机会？ A：食品还是最大的一个赛道，第二就是宠物医疗。随之而来的是一些小的品类的快速发展，比如零食，零食里又分的很细，比如风干肉就可能诞生一个很好的品牌。 Q：据白皮书，现在的冻干粮市场占比将逐渐超过膨化粮，这一变化会有什么影响？冻干粮和膨化粮在供应链毛利率上有什么区别？ A：我不太认可这个点，冻干粮未来比膨化粮市场份额还大，我觉得是不太可能的。膨化粮作为宠物食品最成熟的产品，又是最具性价比的产品。沉淀了上百年的历史，它的优势是冻干粮无法比拟的。从原材料来讲，膨化粮更为灵活，可以添加很多成分。而冻干粮只是一两种元素构成的，鸡胸肉或者牛肉等肉类。它的营养结构始终没有膨化粮那么全面，工艺那么成熟。 第二，从成本上来讲，膨化粮的空间很大，可以贵也可以便宜，但是冻干粮却没有办法便宜。从整个生产效率来讲，冻干粮的效率比较低，出成率也很低，能耗又很高，我觉得它不太可能会成为一个非常主流的品类，未来它慢慢会没落的。 现在的冻干粮其实已经走到了一个临界的最高点，之后会慢慢往下走，无非是掺在膨化粮里面去销售，作为一个补充品类，不可能成为一种去替代膨化粮的一个品类。 |
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00后、05后、10后成为宠物主的主要人群时，行业将迎来加速点
