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【酒店高参】从全球酒店格局来看，高端酒店市场一直以来都是几大国际酒店集团的天下，可以说是寡头垄断市场。国内高端酒店同样如此，地方政府、地产企业更是偏爱“五大”：万豪、希尔顿、洲际、凯悦、雅高，这个基础是因为这五大集团旗下酒店品牌获得了广大高端消费者的认可。然而，在高参君看来，高端酒店可能会迎来新变局。今天本文所说的高端酒店是指从星级的角度来说是四星到基础五星这个类别的酒店，从品牌的角度是万怡、福朋喜来登、希尔顿逸林这类酒店，也可以说是精选的四五星级酒店，在酒店房价上一二线城市基本能达到600-1200元这个范畴。而豪华及奢华这个段位的酒店品牌，他们大多经历了数十年甚至百年的时间沉淀，就像奢侈品品牌一样，拥有自己的粉丝群体和独特的市场定位，则不在今天讨论范围内。曾经高参君写过一篇文章：高参君：锦江、华住、首旅如家三巨头纷纷布局高奢领域，结局会怎么样？（点击蓝色标题查看文章）。 
3月和4月，高参君在深圳参加了两个酒店的开业典礼，都是华南首店！3月18日，君亭酒店集团深圳宝安前海Pagoda君亭设计酒店正式开门迎客；4月6日，华住集团旗下高端酒店品牌“城际”落子深圳福田皇岗。这两个酒店都是属于租赁型物业，酒店集团直投直营门店，这也是在酒店业最低谷时“抄底投资”的结果。这两家酒店的开业，预示着国内酒店集团正式对高端酒店市场发起冲锋的号角。今天我们试着从大环境背景、从酒店投资回报、从消费端和酒店产品等三个维度来解析：高端酒店决胜局，国内酒店集团能否突围国际酒店集团？ 过去20年，高端酒店伴随着地产行业的蓬勃发展而“狂飙”，或多或少酒店业的发展也受益其中。2016年金融去杠杆，2020年房地产的三道红线，再加上大疫三年，彻底卸掉了房企的金融杠杆和炒房的金融属性。房地产从金融属性转向制造业生产的属性，意味着新时代的来临。而酒店业也同样如此，地产行业辉煌了20年，国际酒店集团在“地产牛市”的加持下攻城略地，占据了一二线甚至三四线城市的地标建筑。如今激进的玩法逐步失效，最终酒店品牌比拼的是谁能更高效的做出更具产品力的酒店，谁能做出真正具有投资回报的酒店投资模型。过去，国际酒店品牌是一些地块的通行证，是属于地产项目的“配套”，也是提升地产项目价值的“良方”。如今，酒店成了房企的“累赘”，成了最难出手的资产。投资酒店一时爽，出售酒店泪汪汪。曾经投资酒店的时候，认为高端酒店是具备长线投资价值的，拥有充沛的现金流，但现实很多高端酒店是负现金流，业主可能还需要贴钱。新常态下，无论是房企还是酒店投资人，他们在投资酒店的时候，势必要认真考虑酒店投资回报的问题了，需要考虑酒店如何收场（退出）的问题了。这也是我们高参成长营酒店资产管理课程提倡的：投酒店前先想好退路，能够形成闭环再考虑投资。 投资回报率的分母一端是酒店投资的所有成本，分子是酒店投资的净利润。高端酒店在投资的时候没有人考虑过投资成本的概念，因为业主方的地产板块赚钱太容易了，他们理应觉得花了大价钱请来了国际酒店品牌，应该在酒店品牌、投资成本方面、酒店运营方面能够全方位提升酒店资产价值，以为签约了知名酒店品牌就万事大吉，一本万利了。可现实却是分母过大，想要后期再通过酒店资产管理，来改善酒店投资回报已经为时已晚。高端酒店投资应从酒店位置、自身产品、客源结构进行深度定位，选择能够为酒店项目锦上添花的酒店品牌，这样才能成为1+1大于2的优质酒店项目。很多时候酒店业主在选择酒店品牌的时候，更多的是考虑自己的喜好，以及品牌方能否给到品牌使用费、管理费这些让步，从而加盟了一些标准尚未成熟的酒店品牌，拣了芝麻丢了西瓜得不偿失。这些品牌往往是酒店业主在赋能酒店品牌，用真金白银的投资为酒店品牌做“小白鼠”实验，酒店业主可能忘记了加盟酒店品牌其实是希望品牌来赋能项目的。在众多酒店项目中，我们都发现了项目与品牌的错配，产品与定位的错配，规划与需求的错配。酒店业主在项目可行性研究方面不够深入和专业性不强，酒店品牌方为了签约而签约，导致大量酒店项目从规划开始就是一个失败的项目。而酒店的管理合同只是单方面确保了酒店品牌的“旱涝保收”，对于这个项目适不适合做该品牌并不是最优先考虑事项。酒店投资成本再有就是酒店供应链的成本，酒店投资的竞争本质上也是酒店供应链的竞争。在高端酒店供应链方面，一方面由于酒店项目信息和供应链之间极度闭塞，导致每个供应链企业在获取酒店项目信息的时候，都付出了大量的时间和沉没成本。因此，酒店供应链的成本全部都会转嫁到酒店投资成本上面去，进而导致了大部分高端酒店采购成本偏高。另一位方面，酒店品牌在供应链的话语权不强，没有形成集采优势，单个酒店项目在采购过程中造成了不必要的采购浪费，比如酒店品牌希望在筹建期采购尽可能多的物资，以提前分摊后期运营成本，未来就能通过更高的GOP来赚取更多的管理费。高端酒店投资模型在供应链端，一定是通过新的设计、新的工艺、新的技术、新的材料来控制酒店投资成本，在满足新消费人群的需求之下，甚至要超越客人的入住期待，打造出真正意义上“适宜的酒店投资，极致的酒店体验，高性价比的价格”。如果酒店品牌不能在供应链做深度创新和成本控制，那酒店投资回报将无从谈起。最后，我们从消费者和酒店产品的角度来分析高端酒店投资的变化。 近年来从中国制造到中国品牌，国货品牌逐步崛起，新消费势力也不再一味追求大品牌，而是在追求与之个性和价值观匹配的品牌。新的消费群体在诞生，新的营销渠道在重塑，新的酒店需求在产生。谁能满足新消费群体的需求，谁就能缔造下一个酒店品牌的传奇。从三四线下沉市场的角度来说，所谓的品牌效应可能并不能转换成真实的消费力，酒店集团的会员体系很难有效触达这些下沉市场。在传统的高端酒店中，我们向来都是做综合性的大酒店。除了主力的客房和餐饮，还配套了游泳健身SPA休闲设施、宴会会议、商务中心、行政楼层、各种特色餐厅等设施。在早期的五星级酒店，甚至还配备了理发店、高定礼服店等。那个时候我们城市发展和商业配套尚未成型，酒店通过齐全的设施和服务来吸引高端人群。而如今，高端酒店的投资开始做精选，去掉不能产生收益的部分，通过与周边商业进行融合，以及引进与酒店互补的业态，进而提高了酒店资产的坪效和人效。在酒店客人体验的环节和设施上做加法，在酒店产品和配套的组合上做减法，在服务流程上缩短环节并引用科技手段做到极低人房比。一加一减一优化，高端酒店是可以既满足了酒店业主的投资回报需求，也能满足了酒店客人的极致体验。高端酒店一直以来被称为国际酒店集团的腹地，目前酒店的投资主体发生很大变化，一方面从房企变成了国企，另一方面从自持物业变成了租赁型物业。国内酒店集团在高端酒店市场能否突围？高参君个人认为是非常有机会的，从投资主体、从消费市场、从酒店产品、从供应链各方面，国内酒店品牌具备主导下一轮高端酒店投资的新浪潮。而我们也将很荣幸看到高端酒店的存量翻牌、改造升级、产品优化这一系列变化的发生，就像20年前，以“如家、汉庭、7天”为代表的经济型酒店，去升级迭代传统宾馆和招待所那样。
2016年的时候，高参君参加华住世界大会采访过华住集团董事长季琦先生，他说到：未来10年，中国酒店业如果有什么大事—就是中档酒店！（点击蓝色标题查看文章）这篇文章当时在酒店业引发了热议，无论是酒店集团还是投资人都在追捧中档酒店的投资。在4月6日深圳城际酒店开业这天，高参君很高兴再一次见到季琦先生，聊起这个话题，他说：你看我没说错吧。同样，高参君相信在新的十年，在高端酒店市场，国内酒店集团将正面迎战国际酒店集团！
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