【原】独家|华润啤酒CEO侯孝海演讲：勇闯新世界

作者丨侯孝海

编辑丨勾勾

校审丨何雯 排版丨朱晓庆

4月6日，「新经销」主办的“2023年（第八届）中国快消品创新大会”特别邀请到华润啤酒（控股）有限公司首席执行官侯孝海发表了精彩演讲。

侯孝海自2001年作为职业经理人加入雪花啤酒，历任雪花啤酒销售发展总监、市场总监、营销中心总经理、区域公司总经理，于2016年全面执掌雪花啤酒。

任职华润雪花啤酒董事长后，侯孝海制定“3+3+3”战略，开启雪花啤酒“决战高端、质量发展”道路；打造“4+4”高端品牌组合群。

2019年，侯孝海主导华润啤酒与喜力国际实现股权与品牌合作，并购喜力中国，被《亚洲金融》评为“2019最佳并购案”。

2021年，侯孝海提出“大变局 新世界”的概念。系统阐述了中国正在经历着前所未有的大变局，这让快消行业出现了许多新变量。

会上，侯总以《勇闯新世界》为主题，分享了一些雪花啤酒的实践以及个人的思考，「新世界」到底是一个什么样的世界？雪花为什么提出「新世界」？

以下为侯总演讲内容（有删减）：

为什么提出「新世界」？

其实，雪花啤酒经历了很长时间的探索，2017年我刚到公司做CEO时，啤酒行业是规模发展的时代，体量很大，但是质量不高，我主张“有质量的发展”。2019年后，雪花通过三年的努力，积蓄了一些力量，于是我们又提出“大决战”这样一个说法。

为什么叫“大决战”？雪花在实现有质量的增长后，想跟主要对手进行决战。我们觉得自身有实力跟他们展开一场搏斗，获得战略上的胜利。但当时我们还是感觉没有摸清行业发展的脉搏。

2020年，疫情来了，大家很迷茫，雪花却迅速在市场展开反击，抢客户、抢终端、抢销量。经过半年多的努力，雪花在竞争能力上有了较好的提升。

当年10月份，我又提出“势能论”，即通过优质的增长，开展大决战，必须要有一个理论基础即“势能论”，把决战的大势铸造起来。

如果将这个“势”进行界定，我把它叫做“站在历史正确的一边”，雪花发展的“势”，行业发展的“势”，都在雪花这边。

为了把“势”做成，我们提出“能”，动能的“能”。我们认为，人的能力、组织的能力、品牌的竞争能力、渠道网络的建设、品牌的组合，这些都是动能，把“能”做足，“势”必然会发生改变，从过去的势不在我方，转化过来，获得决定性的优势。

到了2021年，我们感觉通过势能的发展，还不足以解释这个行业如此快速的迭变，想把“能”和“势”做成的话，必须认识这个世界。由于我们对世界观察的太少，改变的太少，所以我们犯错误，会犹豫，会滞后，会被对手反超，于是我们提出“大变局”，洞察大变局下的「新世界」。

大变局下的「新世界」

什么叫“变局”？我认为有几个方面：

第一，人变了，这是最核心的，我们是做人的生意，如果卖的对象变了，那么卖的东西和卖的方式肯定会改变。我们知道消费者在改变，但是对其如何迭变并不十分清晰，没有颠覆性的思维。

所以我觉得，人变了很重要，人变了，喝酒的地方、喝酒的需求、购买方式、购买场所都会发生改变。

第二，技术改变，我们生活的空间无处不科技，无处不技术。技术的改变，把我们整个世界重构了。

过去的快消企业比较传统，感知不够，跟进不够，当下技术的发展使得品牌的传播方式、组织的管理方式、人才的培养方式以及人与人之间的交流、品牌间的沟通都变得不一样了。

第三，整个经济社会、国家、宏观的方面发生了重大改变。企业对此的研究往往是不够的，这是政治方面的事情，是国家层面的事情。

中国从独立自主发展，到改革开放以后拥抱世界的全球化，现在到了第三个阶段，全球化进入了一个新的里程，中国在世界的位置发生了根本性改变，和全球的关系发生了彻底的扭转，中国在世界上的话语权逐渐提升，消费品行业过去的运作规则也被全面打破和重新构建。

这个变化对我们影响太大，从过去紧缺的时代，进入过剩的时代，从过剩的时代开始进入品质化的时代，有质量的时代，从规模经济到质量经济时代，质量经济到未来健康自然时代的发展，正在大踏步的改变，消费品必须要适应这种大环境的改变，不能自己低头拉车，不注意看周边的变化。

国家变了，人和技术变了，那啤酒改变了什么？我们对整个啤酒的世界进行了全面梳理。

我们认为产品变了，从经济产品到高质量产品，从低价值产品到高档的产品；对品牌的追求变了，要追求好的品牌；消费的方式变了，线上变了，线下变了，场景变了。最重要的是我们发现，喝啤酒的人已经从X时代到Y时代又到了Z时代。

过去整个行业，从生产到产品到销售到渠道到网络，乃至到终端的管理都是依照过去的规则，这个世界变换之后，我们将之定义为“啤酒的新世界”，我们认为这个行业已经进入了一个新的通道，新的世界。

它从规模发展到质量发展，从产品时代到品牌时代，从销售到体验，从做客户到做消费者，从做消费者的一般沟通到消费者的心智占有，这些变化对雪花来讲是非常重要的，我们也希望通过把新世界描绘清楚后，让大家理解我们进入了一个什么样的时代，以及我们能不能拥抱这个世界。

「新世界」的引领作用

「新世界」是干什么的？

「新世界」作为一个名词，承载着推动公司战略不断改变，推动公司不断进步，不断塑造企业自身的竞争能力，重塑组织、重塑战略的使命。

「新世界」也是能够让一个组织一个公司通过这个概念的引领，反思自己的今天，把更多的业务和视野向未来，向变化的方向去追赶和适应。它是战略之上的基本假设，如果没有这个假设，就没有一个好的战略，也没有一个好的公司。

只有把一个行业一个国家的变化定义为一个新的世界，企业就勇于率先进入到新的世界里面，勇于在这个新世界里比别人做得快、做得好，就能在这个世界里成为领导者，创造你的产品、服务和竞争能力，建立压倒性的竞争态势。

同时「新世界」还能带给我们一个放下包袱解决问题的方法。

用「新世界」观念去观察，去重塑产品、重塑品牌，否则你做很多的变革，如果没有新世界的引领，变革的阻力会很大，因为大家并不认为你的变革是正确的，把新世界描绘清楚，大家就会知道我们需要变化，不变就停留在旧世界里。

大家看到雪花新世界的实践之后会想，自己所处的行业，所处的公司是处于一个什么样的世界？

我认为可以从国家、产业、人、技术和整个公司的生态来思考，这个生态里是不是发生很大改变？你描绘一个现在和未来正在形成的一个世界，这就是你的世界。你可以思考哪些东西不适应新世界？哪些东西在新世界里是没有竞争力的？哪些东西对新世界特别重要？

通过思考建立你的新世界之后，就建立了你的优胜地位，这也是「新世界」的作用。

做「新世界」的探索者

2017年，雪花建立了一个非常独特的“3+3+3”战略，是雪花啤酒根据自身发展特点制定，引领雪花从传统企业走向现代企业，从传统的啤酒公司走向先进的啤酒公司，从产品为主走向品牌至上的战略。

第一个“3年”，解决发展痛点。当时雪花没有太多的钱，员工收入比较低，工厂非常多，设备也非常的落后，产能极度不平衡。

从“有质量的发展”到“大决战”到“势能论”再到“新世界”，雪花是万里长征。第一个“3年”后，雪花从庞大的传统啤酒企业，迅速变成有能力可以与别人决战的公司，拼的是勇气，胆量和担当。

第二个“3年”，迅速提升能力。我们把雪花的高端量，提升到接近对手。如果第一个阶段是“去包袱”，那么第二个阶段就叫“练本事”，让自己强大起来，去年第二个“3年”圆满的划上了句号。

今年是第三个“3年”，我们要超过对手做世界一流的啤酒企业。通过“3+3”的六年时间，雪花实现了五个变化：从规模到质量根本性变化；企业价值和品牌价值根本性变化；华润雪花啤酒基本盘的业务增长；管理效率和成本控制的提升；组织文化变化。

实现这五个变化不容易，华润啤酒作为中国最大的啤酒公司，在过去6年中保持稳定增长，人均效率和效益也都始终处于行业领先水平。应该说，雪花啤酒已经不是以前的雪花，再过“3年”更不是今天的雪花，因为我们已经开始做酒类新世界的探索者。

刚才讲了啤酒，还没讲白酒。雪花从2019年开始探索白酒，很多人问为什么做白酒？

第一，全球酒类共创共融，多酒类融合是趋势，不要以旧世界的眼光认为，啤酒做白酒不太行。错了，全球的啤酒都在做类似于中国的白酒。

第二，中国的白酒发展空间广阔，且不可替代。只要中国人在，中国的白酒就会在，所以我们认为这是个非常好的赛道。

第三，华润啤酒做白酒，重要是践行“啤白双赋能，白白共成长”的战略，双向赋能的战略是我们独特的商业模式，啤酒和白酒在渠道、客户、终端、品牌管理、营销体系、价格管控、销售队伍的建设以及大客户平台的管理等方面互相赋能。

“白白共成长”，我们认为，白酒企业之间虽然会互相学习，但不如来自同一家公司更坦荡。如果旗下三个白酒都是自己的，我们在内部互通就是无边界的。

我们要做白酒的探索者，为什么用“探索”这个词？

因为它集学习、创新、颠覆、传承、创造于一体。之所以探索，是因为我们想寻找自己的东西，等找到自己的东西，才能够进入发展和变强的阶段。

「新世界」的趋势判断

我们讲了新世界大变局之后，来看几个判断：

第一，中国消费品的未来肯定是健康和自然，过去是没得吃，叫做短缺时代。后来变成吃得太多，改革开放三十年供给严重过足。从十九大以来，我们进入高质量发展的时代，再往后所有吃的喝的都要健康、天然、自然的东西。

高质量发展时代预计还有十年的红利期，很快会转入健康的时代，零度、低卡糖是以后产品的标配。

第二，这个新世界不是说有些企业是新世界，有些企业是旧世界，指的是我们一起进入了一个新的世界，都应该在新世界里奋发有为的世界。

最后一个分享是新世界需要整个产业共同来建立，共同实现繁荣。啤酒产业进入新世界的繁荣时代，光雪花好了，这不是好，大家都好才是新世界根本的宗旨。

你的产业也好，竞争伙伴也好，我们要打造新世界的产业链生态圈，你这个企业在未来新世界里面，与上游企业，客户等利益相关方，都要变成和谐共融的新世界的生态，这个新世界生态，会让这个企业有营养有滋润有温暖，能扛得起风雨，经得起风浪。

我们希望打造雪花啤酒产业链的生态圈，我们希望大客户，大终端的连锁，供应商以及设备商，能够形成同呼吸共命运的新世界产业生态圈，新世界产业命运体，我的分享到此为止，谢谢大家！

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